无论是线下渠道还是传统电商，手机品牌营销和增长上都早已深陷红海，但OPPO却意外在新电商渠道靠直播4个月斩获2.2亿GMV，从传统的手机赛道中找到了第二增长曲线。
南都“2021国货创新力百强榜”的评选正在如火如荼地进行中，评审团对OPPO的直播业务及数字化营销进行了调研。试探寻作为深受年轻一代欢迎的手机品牌，OPPO如何突破传统电商的舒适区，在电商直播这类新渠道上再下一城。
照搬传统电商打法在快手“行不通”
据了解，OPPO成立于2004年，相比于许多新国货品牌需要借助直播完成品宣，OPPO在进入直播电商前已然是家喻户晓的国货手机品牌，足迹更是遍布全球50多个国家和地区，这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道早已有成熟的运作模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露，去年下半年他们发现是进入新电商渠道的好机会，而此前数十年在线下的积累为品牌积累了足够的声量和营销基础。
对于为何会选择在此时进入直播电商渠道，张泽宇表示，手机赛道包括整个3C领域，无论是营销还是渠道，各品牌的争夺重点“几乎就是那些”，在他看来，“过去的已经挖掘得差不多，是时候拓展新领地，寻找新的市场增量了。”
不过，张泽宇也坦言，刚进入快手时，他们将传统电商的那套“打法”照搬过来后发现无法奏效，着实焦虑了一番。“从3月份开始做直播后我们把天猫的那一套搬来了快手，因为天猫的用户大多有明确的购买意图，并且进入直播间也是为了了解产品细节，主播在此时更多是充当客服的角色，这使得整个直播场景在快手显得比较有距离感，主播对产品的讲解也太过机械化，一个多月以后我们发现这样行不通。”
团队发现，快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播这个“人”，用户在信任的前提下可以在“闲逛”直播间的时候将非确定性需求转化成确定需求进而下单。
认识到这点后，张泽宇透露团队开始对快手直播间进行改造，首先将直播间色调调整成暖色调，一改之前的“高冷”范儿，然后有意打造主播人设及内容号代表的人设。“比如我们有四个长期签约的主播，其中一个男主播给他设定的是OPPO实验室监测员的人设，在直播间里他很多场景是类似做产品实验，如我们Find X3测试显微镜功能，介绍手机后壳材质将水油滴上去不会沾等。通过这样的人设强化用户对这个主播的认知，培养信任心智。”
展开全文未来会加码品牌自播打好根基
南都记者发现，与许多品牌重直播轻短视频不同，OPPO还拍摄了柜台系列短视频，借用其成熟的线下门店渠道来打造品牌认知。张泽宇告诉南都记者，他们会选择拍摄一些发生在OPPO门店柜台上的有趣故事组成“柜台日记系列”，其中穿插柜姐如何为用户提供高质量服务，希望之后能利用内容引流到直播电商上，让用户信赖的柜姐直接在线下门店开播带货。
OPPO还拍摄了柜台系列短视频。
据了解，目前OPPO同时在做自播和达人分销。张泽宇表示，未来他们肯定会强化自播，如果说直播电商是一棵大树，达人分销犹如繁盛的枝叶能帮他们触及更多用户，那自播就是这棵大树的根基。“做好自播可以掌握更多话语权，同时也有更高的利润。”在张泽宇看来，他上述提到的内容运营、达人分销、自播突破是OPPO做好快手直播的三个重要抓手。
在最近快手的“超级品牌日”活动期间，OPPO斩获了8000万GMV，单场GMV过千万，累计观看人数达到6000万。但对于依然在前进的OPPO来说，张泽宇坦言，即便取得了这样的增长，品牌在快手上的这棵大树尚未“长”成他们理想的模样。未来，团队希望能在快手电商上能稳定输出内容和打造人设，搭建自己的内容矩阵，通过更多自制内容引流到直播间，提升转化。
采写：南都记者 徐冰倩