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商业洞察丨口述 / 刘 润 编辑 /钟 卉
这是刘润公众号的第1364篇原创文章
1、生鲜生意越来越拥挤。越来越卷了。我们来盘盘。
2、今年，先是在6月底，每日优鲜和叮咚买菜先后进驻资本市场。上市之后1个月内的表现如下图：
（图片来源于网络）
有人评论说，生鲜电商被资本催熟之后，迅速被遗忘，这不是一个好的商业模式创新。
3、然后，Prada在9月到10月期间，在上海做了一个快闪店，PRADA菜市场。 吸引了各路网红，市民朋友，前去打卡拍照。
展开全文4、最近，这条赛道上又出现了一位玩家，MUJI無印良品。 11月11日，无印良品在上海开了国内第一家菜市场。也叫生鲜复合店，七鲜。
又有人评论说，生鲜生意，赛道过于拥挤，不是个好生意。
5、Prada，無印良品等新玩家入局，加上盒马，永辉等既有的超市业态，以及正在赛道上奔跑的“生鲜电商们”，“社区团购们”，确实拥挤。
6、有读者问我，为什么大家这么热衷于卖菜生意？商家的利润从哪儿来呢？今天，讲讲我对生鲜生意的理解。
7、这门生意的核心是：“生鲜”。
8、生鲜作为一个特殊的品类，它是一种农产品。农林牧渔，统称叫农产品。它跟工业品不同，有几个显著的特征：
1）农产品的品质特别不确定，而且在中国，农产品源头又特别分散。
源头分散就没有办法集约化生产。
2）农产品在运输环节特别容易损耗。
而生鲜生鲜，要“鲜”的话，它对时效性要求很高。如果运输过程中冷链没做好，或者时间拖长了一点，搬运中会产生很多的损耗。这就很麻烦。
3）触点低效。
触点低效指的是放在架子上卖，可能会有蚊虫，或者被晒干、风干，说被人挑挑拣拣的，菜蔫了，再或者说今天晚上没卖完，明天就不能卖了，等等。这叫触点的低效。
9、源头分散。渠道损耗。触点低效。这是“生鲜生意”面临的三个大问题。
10、因为中间环节的损耗，以及最后触点的低效，从源头到消费者，供应链条上有供应商，中间环节加价，这不可避免。最后就导致了一个结果：在源头的农民、牧民、渔民，从他们手上采购农产品的价格，和到消费者手上的价格，有相当大的差距。
11、这个差距，平均大概是在5倍左右。比如，农民那儿1块钱的西红柿，最后市民买到手，5块钱。5倍是估计的，大概平均是这样，不是每个菜都是5倍。
12、那么，你可能会问，中间的4块钱到哪里去了？重点来了。这4块钱的效率如果能提高，就能提升整个行业的效率。
13、我们说，任何一种商业模式，都要创造所谓的“全局性增量”。
14、生鲜生意的关键在于，它的全局性增量在哪里？有没有一种创新的办法，能够把1块钱的东西，不卖到5块钱，而把它卖到4块钱，3块钱，甚至更低？这是生鲜生意创新的价值和意义所在。
15、但是，这件事情它能不能真正做到，我们得慢慢来看。它有个过程。
16、现在赛道上的这些玩家，都是在对“生鲜生意”做尝试。他们正在用不同的办法来解决我们刚才说的三个问题。
17、比如，社区团购。从纯商业的逻辑上来看，其实我是看好社区团购的。不仅是我看好，这些巨头之所以投入做这事，也是因为他们看好。投入那么多钱去做，甚至被称为烧钱，为什么？就是因为它的大逻辑是成立的。
18、它正在试图解决问题，提高效率。
19、首先，针对触点的低效，解决方式有很多。我举两个例子。一是让消费者在末端先通过预购的方式，下了单，然后直接送货上门，或者放到一个提货点，你来取。二是，你不用挑挑拣拣了，不用等到晚上坏掉了，也不用像之前一样，不知道进多少货，就先压着资金进货了。这些都叫触点低效，是有机会被解决的。
20、然后，降低渠道的损耗。以前用什么办法来解决渠道损耗的问题呢？改进装菜的箱子大小，把箱子做的直接就能够摆上货架，猕猴桃、青菜，包装好，都预制好，先放在箱子里面。然后只要把盖子一撕，就能整箱直接摆在货架上卖了。
21、为什么要这样做？因为你只要搬动一次，就有损耗。你把猕猴桃拿出来一次，就有可能会捏坏它。你想想，一个猕猴桃，如果被捏了五六次，再到你手上，额，一言难尽了。所以传统用这种办法解决。
22、另外，以往买菜大概要经过农民，采购商，一级批发市场，二级批发市场，然后到菜场，最后到消费者手上。现在换做社区团购，大家这么多人买，只要把需求集中，就可以从一批直接拿货，供给团长，或者供给生鲜电商的平台，这样做，减少了中间环节，减少环节从而减少损耗。
23、但不可避免的是，它当然带来了物流成本的上升。本来是大批的运到农贸市场的，一次性集中物流；现在要通过电商的方式，一个一个的分散运输，送到你手上。从集中变成分散，带来了物流成本上升。
24、物流成本的提高，是损失。但是把其他中间环节集中，集中就有办法集中提高效率，比如，可以不断往上游追溯，说不定能追溯到农民那儿。这样的话，通过集中所创造的价值，有机会抵消掉物流分散所带来的成本，和其他额外的消耗。
25、于是，带来第三件事情：一个巨大的采购商出现了。
26、这个巨大的采购商，可以是电商平台，是商超，是社区团购App。他们可以一次性地把一整片地全部包下来，集中生产。包下来之后，农民的收入会有很大保障，他们可以专心种地。
27、因为需求量大，也因为大采购商出现，这时甚至有机会把大片的土地联合起来，用现代化的方式来耕种。在上游通过规模化，工业化的方式来提高农产品的效率，把分散变成集中，同时还能进一步地降低成本，然后提高效率。
28、这是生鲜赛道上的玩家试图做的事情。至于是不是电商不重要，是平台式的，还是线下的，形式不重要。它们背后的目的，都是把我们刚才说的三个环节的效率提高，形成中间环节的规模化，末端环节的分散化，然后倒逼上游的规模和效率，从而创造全局性增量。
29、这个逻辑本身，是有机会成立的。大家都是在尝试，谁跑出来，谁做的好不好，不一定。但最后一定有机会把整个行业的效率提高。这也是生鲜这门生意拥挤到卷起来，“卷”式前进的原因。
30、今年8月农业部曾有个政策出台，说农民的土地未来将有可能会被回收。曾经是承包的，如果未来能用一个合适的方式把它回收回来，有利于农业的集中化，规模化，对整个生鲜行业是有帮助的。
31、当然，这有个过程。过程中，势必会影响到农民，影响到在家门口摆摊的老王，隔壁卖菜的菜场。过程中，会碰到很多问题。最近，国家市场监管总局就公布了一份文件，明确提出社区团购带来的三大问题：一是破坏了现有供应链产业的正常发展，二是低价倾销扰乱市场价格，三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间。所以要通盘考虑，兼顾效率和公平，尽可能化解各种问题。
32、总有一天，互联网行业，也会变为传统行业。这时大家会意识到，我们能做的，是在历史的进程中，去适应变化，并且帮助他人一起适应变化。就像我在年度演讲中说的，“活力老人”也能适应变化，发光发热。祝福。
《刘润年度演讲2021：进化的力量（演讲全文）》
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