本周，知乎（NYSE：ZH）发布了2021年第三季度财报。财报显示，知乎第三季度实现营业收入8.235亿元，净亏损为2.698亿元。
从今年3月在美上市至今，知乎在资本市场争议不断。争议的核心在于，作为一家问答社区平台，知乎到底靠什么赚钱？
知乎一直在尝试回答这一问题。如今，在知识付费、视频、电商、直播等各个可能的赛道，知乎都在尝试，但目前依然未能把变现之路走通。
那么，知乎离赚钱还有多远？
（一）
流量是把双刃剑
2011年1月，知乎正式上线。曾经的知乎因为“格调”够高，独特的“邀请制度”成为精英群体“小而美”的聚集地，也增添了知乎的神秘感。
2013年3月，知乎由邀请制改为注册制，引来大量年轻人注册。
“小而美”是知乎最初的模样，但很现实的问题在于，平台“做不大”就难以赚钱或赚更多的钱。于是，把知乎“做大”，成为知乎必然的选址。上市之后，知乎对此更是不遗余力。
①“烧钱”烧来新用户
在互联网赛道，遵循着用户拉新、留存与转化的规律，知乎也是如此。
从知乎的净利润变化情况来看，财报显示，从2021年第一季度开始，知乎的净利润亏损额迅速放大。2021年第一季度至第三季度，其净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元，亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%。
展开全文来源：公司财报、红星资本局
亏损居高不下的另一面，是企业不断激增的营销费用。2021年第一季度至第三季度，知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，支出分别同比增长176.4%、202.0%、70.6%。
知乎营销费用占总费用的比重基本维持在50%以上，2021年第二季度，该项数字更是高达61%；同样，营销费用占总营收的比重也居高不下（下图可见）。
来源：公司财报、红星资本局
为了吸引更多用户加入知乎平台，知乎卖力地为企业做营销。从几项关键数据来看，卖力拉新确实在一定层面取得了不错的效果。
首先是知乎月活跃用户人数（MAU）变化情况。近年来，知乎的月活跃用户人数整体呈现不断上升趋势，根据财报，2021年第三季度，知乎平均月活跃用户人数达到1.012亿，比2020年第三季度增长40.1％。
来源：公司财报、红星资本局
在用户规模扩大的同时，企业营收也在扩大。财报显示，2020年以来，知乎的营收保持较高速增长，2020年第三季度至今，知乎的营收增速均超过100%。根据最新的财报数据，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，同比增长115.1%。
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总结而言，对于知乎来说，“烧钱”成为扩大用户规模的必经之路。大量的营销投入，的确使知乎用户规模有所提升，其营收同样有所提升。
知乎如今已经暂时完成“一亿”小目标，但是与音视频流媒体、电商行业等头部玩家相比，知乎的用户体量依然较小，难以形成规模效应优势；另一方面，虽然有了流量注入，但或许也为知乎带来了更多“隐患”。
②单用户价值下降
知乎的商业化探索中，最早选择的是广告，而广告生意说白了也是流量生意。
之前网络上有不少知乎老用户感叹，随着新增用户大量涌入，平台内容质量开始明显下降，低俗、没营养、抖机灵的内容越来越多，引发老用户不满。
这其实是每一个做社区的平台或多或少都会面临的挑战，因为平台要拥抱大众，就必须接受大众不同的教育背景、文化差异甚至是内容创作的动机。
当然，这也导致知乎的用户价值变低。
这首先体现在单用户的付费金额上。根据知乎公布的数据，2020年第三季度，平均月活跃用户人数为7207万，营收为2.83亿元，每用户平均收入（ARPU）约为5.3元/人/季度；2021年第三季度，知乎的平均月活跃用户人数为1.012亿，营收为8.235亿元，每用户平均收入约为8.14元/人/季度。虽然单用户的付费金额在上升，但是单用户付费金额的增速下滑较为明显。
来源：公司财报、红星资本局
如果拿知乎去年全年的数据与其他平台相对比，我们还会发现，知乎平台上的用户人均付费金额相对较低。
据企业财报，2020年知乎平均月活跃用户人数约为6850万，全年取得营业收入13.52亿元，每用户平均收入约为19.7元/人/年；对比B站（09626.HK；NASDAQ：BIL）来看，2020年B站平均月活跃用户人数约为2.02亿，全年营业收入约120亿元，每用户平均收入约为59.4元/人/年。
也就是说，在知乎上，单个用户付费的意愿并不高，单个用户的付费金额也相对较少，大多数用户都以“看热闹”为主。
其次是单用户的广告贡献值下降。财报显示，2021年第三季度，知乎的广告收入为3.21亿元，对于广告的每用户平均收入为3.17元/人/季度，而2020年同期该数字为3.21元/人/季度。也就是说，虽然知乎的月活跃用户人数在增加，但是单用户的广告价值在减少，这也意味着知乎的用户价值在下降。
来源：公司财报、红星资本局
如今，知乎的处境或许是靠着砸钱营销艰难获客，再艰难提高付费转化。尽管目前投入与产出并不完全呈正比，但是知乎的这一步依然不能停，这使得知乎未来的不确定性仍在。
（二）
广告与内容的博弈升级
2016年4月，知乎手机和桌面端的问答信息流中，都开始出现广告。自此，知乎开始了变现之路。
知乎创始人周源早在2015年接受采访时，当被记者问及知乎未来靠什么赚钱，周源就坦言：“广告。”他回答说，如果广告都做不了的话，就不用想其他的了。
知乎的广告服务包括开屏广告、应用内条幅广告和信息流广告。广告确实是最为直接的变现方式，知乎最开始就是模仿海外问答平台Quora，而Quora的商业模式也是依靠广告变现。
只不过，一方面前辈Quora在广告变现之路上也没有走通；另一方面，单纯依靠广告对于知乎这类以文字为主的内容平台并不占优势，因为图文广告与视频广告相比议价权并不高。也就是说，知乎平台自身在广告的吸金能力上具有局限性，难以依靠广告获得更多收益。
从知乎的广告变现情况来看，其广告业务占总营收的比重有所下滑，但目前依然是知乎最大的营收来源。
来源：公司财报、红星资本局
单纯的广告业务不能给知乎一个未来，于是2020年知乎推出新业务：商业内容解决方案。
所谓商业内容解决方案，就是知乎官方为个人和企业提供的一款内容引流工具，直接通过付费来提高曝光量，并且实现流量精准转化。
商业内容分为“文章”和“问答”投放两种类型。如果是文章投放知+，知乎会根据大数据分析，帮广告主把该文章推送给大量精准用户；如果是问答投放知+，知乎还会帮广告主提升站内的问答排名，让问答排名更靠前。
其实说白了，知+是基于流量的营销工具，所以其本质还是流量变现生意。
知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出来的内容知乎会精准分发到对应用户；在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。其实这项服务就类似于内容“软广”，软广与硬广相比，用户不容易分辨。在知乎看来，内容平台或许天然就拥有“带货”属性。
于是我们发现，知乎如今正在大力发展该项业务。财报显示，2021年第三季度，知乎的商业内容解决方案收入为2.78亿元，占总营收的比重为33.8%；而2020年同期，知乎的商业内容解决方案收入为0.455亿元，占总营收的比重仅为11.9%。
截至2021年第三季度，知乎的广告以及商业内容解决方案两项收入占总营收的比重达72.8%，是知乎目前主要的营收来源。
来源：公司财报、红星资本局
但知+其实并不是知乎的业务创新，微博(WB.US)、抖音、小红书都在做类似的内容营销。与这些平台相比，知乎的体量较小，用户习惯也没有养成，前面提到的平台都有大量头部KOL（关键意见领袖）提高消费者的信任转化。知乎在这一方面，显然不具备优势。
更重要的是，带有“广告性质”的内容或多或少都会伤害到用户。因为商业内容的核心目的都是为了卖货，再加上质量参差不齐，夸大宣传效果、诱导消费的内容难以杜绝。
对于用户来说，或许只是想在知乎上学习点新东西，但平台却布满玄机，只为让你掏钱。
来源：知乎
知乎的这两大商业化变现路径，都在不同程度地损害其多年来精心搭建的内容护城河。
如今的知乎到底是什么，是下一个小红书还是下一个微博？面对网友的质疑，恐怕知乎自己都很难回答。
（三）
知识平台，用户却不愿为知识买单
知乎作为中国最大的问答社区平台，本是一个用户学知识的地方，但知乎在知识付费领域却显得有些“不如人意”。
财报显示，2021年第三季度，知乎的会员收入为1.78亿元，平均月付费会员人数为550万；会员收入占总营收的比重从2020年第三季度的23.8%，下降至2021年第三季度的21.7%。也就是说，与其他业务相比，知乎的会员付费业务发展并不出彩。
来源：公司财报、红星资本局
早在2017年，知乎就开始引入付费内容，连续推出“值乎”、“知乎live”、“电子书”等产品。但彼时，知乎处在用户付费模式的探索阶段，并没有在平台内外部激起多大的水花。
直到2019年，知乎才整合其他付费项目，正式上线“盐选会员”。但此时，知识付费领域已经出现竞争对手成功吃到螃蟹，得到APP、喜马拉雅就是其中最强劲的对手。
2020年，得到APP付费会员每用户平均收入达到289元/人/年；同年，知乎付费会员每用户平均收入为135.6元/人/年。
此外，与B站、阅文集团(00772.HK)、喜马拉雅、爱奇艺(IQ.US)等平台相比，知乎的每用户平均收入值都是最低的，这就意味着知乎的内容付费意愿相对较低。
造成这一现象的原因，一方面可能在于比起得到APP等入局知识付费领域更早、更为垂直的平台，知乎不占用户心智以及版权等优势；另一方面，知乎会员付费内容质量良莠不齐，大量网络爽文充斥屏幕，知乎把知识付费做成了“四不像”，导致用户体验欠佳，难以找到用户的真正需求。
而如今，知乎开始大力发展电商业务，社区内容质量进一步遭到挑战。用户只是想在平台上简单地学点东西，可推送给用户的无效信息越来越多，自然也降低了用户为内容买单的欲望。
小结
如今的知乎，虽然看上去在用户规模与营收等数据表现较为亮眼，但背后其实是知乎的“负重前行”。
知乎不敢松懈，因为自己的努力所换来的成就仍然过于“表面”。而知乎在真正找到核心变现路径之前，恐怕还要在亏损里待很长一段时间。
小结
如今的知乎，虽然看上去在用户规模与营收等数据表现较为亮眼，但背后其实是知乎的“负重前行”。
知乎不敢松懈，因为自己的努力所换来的成就仍然过于“表面”。而知乎在真正找到核心变现路径之前，恐怕还要在亏损里待很长一段时间。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
责编 任志江