直播间在狂欢，小卖家在渡劫：希望取消双十一，给我们留条活路
徐晓倩
2021-10-22 12:28:25
来源: 时代财经
狂欢背后，传统意义上的双11已经“死”了。图片来源：视觉中国
能打破双11记录的只有双11自己，这在过去13年里一次次被验证。
2020年预售当天，薇娅和李佳琦直播间就创造了80亿元GMV的神话。今年预售首日，两大超级主播再次交出了近200亿元的GMV。
时代财经注意到，今年双11预售打出了不熬夜的号召，首次将预售时间从零点提前到晚上8点；当晚李佳琦直播间上线了439个链接，薇娅上线了499个链接，经过三年的沉淀，两大主播正在不断扩充容量，逐渐向超级大卖场靠拢。
然而狂欢背后，传统意义上的双11已经“死”了。今年双11的看点和主战场依然落在淘宝直播间。在直播间的热闹之外，往日的全民狂欢也再难重现。
曾经跨越零点抢购带来的兴奋感逐渐被复杂的购物攻略磨平；用户从掌握平台优惠规则转变成适应直播间的游戏条例；商家之间的军备竞赛全都嵌套在各大主播的链接中，它们从双11的主色调沦为了背景板。
“购物最纯粹的快乐没有了，拼的是算数和体力。”有消费者向时代财经表示。而那些曾经属于双11战绩最主要部分的中小商家，正在逐渐被边缘化，这在他们的进账的金额中有最直观的表现。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代财经表示，对于天猫、京东等电商们来说，双11经过12年的发展，也要有新鲜度，时间的调整给用户制造了不同的感觉，消费习惯也在变化。提前“蓄水”这样的方式，也的确能促使双11的销售额拉升到新的高度。
展开全文购物变销售，快乐没了
还未下单，攻略先行。“双11避雷篇”“直播间什么值得买”“拼团清单”……随着双11开启第一波预售，各式各样的购买攻略频繁地刷爆各大社交平台。
消费者不仅要横向对比两大主播直播间、官方旗舰店、免税店的价格，还要拿出618的价格试探双11“全年最低价”的水分。这是一笔难算的账，眼花缭乱的价格体系中，还夹杂着“买一送一”以及一堆小样、中样赠品。
各大社交平台的双11攻略
离双11预售还剩48小时，敏敏还在朋友圈寻找愿意拼单的同伴，她购物车里大多是高客单价的商品，价格变动幅度不大，即便挤进大主播直播间也只能享受全平台统一发放的优惠券。“在直播间一款原价1000元的精华，要找到一起拼单的人才能享受到五折的快乐，我宁愿用500元买1瓶精华，也不想用1000元买2瓶精华以及一堆小样。”
双11的规则越来越复杂，不少难题被嫁接给了消费者，原价基础上的“买一送一”让部分消费者不得不找人拼单或者转战二手市场，“既要学会算账，还要能做好销售，去年双11送的小样还在家里等着过期呢。”
同样是重度剁手族的魏婷很久没感受过实实在在的打折了。双11从最初的短跑冲刺，演变成了一场马拉松。
10月20日前，她开始在各大直播间货比三家、确定购买链接，20号需要全程跟进长达8小时的直播，还得通宵预购下定金。“购物最纯粹的快乐没了，拼的是算数和体力。”
上述困扰在去年已经显露出来，2020年双11就在百度百科添了新词条：琦困无比。用来形容在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架，但依然坚持看直播抢购的状态。
有人在信息爆炸中精打细算，有人选择远离主战场。多位受访者晒出了空荡荡的购物车，他们最大的感受是如果没有时间摸清直播间规则就会被双11抛弃，“整个朋友圈都静悄悄的，大家的参与度并不高。”
直到周围朋友吐槽双11的购物规则，胡海洋才发现双11的购物氛围已经发酵了近一个月。
作为早期的双11用户，他已经脱离了核心圈子，胡海洋的购物理念是“拒绝网购季”。“我对繁琐的预售返利规则没有兴趣，也没有时间研究。如果在这个时候买，肯定比不上那些做足功课的买家，还不如等到没有活动的时候，大家都是平等的。”
大品牌在狂欢，小卖家在“渡劫”
“希望能取消双11，给小卖家一条活路吧。”淘宝店铺商家邢菲向时代财经感叹道。今年以来，她已经关掉了4个天猫店，曾经的双11也是早期商城卖家一整年中等待收割的日子，如今主战场已经移到直播间，邢菲的店铺冷清了不少。
邢菲吃过早期淘宝店铺的红利，每次有新品上架，店铺就会发放额度不小的优惠券，“一开始会用低价策略吸引销量，比如定价59.9元的鞋子会提供30元的优惠券，一旦销量上去了就能获得比较靠前的排序，之后再把价格涨到最初的定价。”
到了双11，邢菲会在恢复早期定价的前提下再打八折，依然能凭借平台提供的搜索排序实现全年销售额的巅峰。但是“现在的流量都被头部品牌吸干了，几乎所有类目里都有平台自己的店，中小店家的生存空间越来越难了。”
去年的统计数据显示，平时千万流量的薇娅、李佳琦两大直播间，在双11第一天（10.20）迎来了近4亿人次的流量。哪里有流量，哪里就会触发消费，这些流量在近8个小时的时间里，创造了80亿元的GMV。
“双11的选品一般要提前半年做好准备，尤其是打出第一枪的大牌产品会确定好库存。”头部主播内部选品人员向时代财经表示，“后期能上双11清单里的品牌，也是近半年来销量较高且口碑比较好的单品。”在大主播的游戏规则里，国际大牌和新贵国货占据了半壁江山，它们抢占了双11最大的流量入口，中小商家的生存空间进一步被稀释。
李辉双过得也有些平淡，他经营着一家12年的天猫店铺，粉丝数量接近100万，经历过初现规模的双11。虽然直播间推广的大牌美妆产品和店铺重合率超过80%，但李辉觉得自己彷佛是这场热闹促销拉锯战的局外人，“中小商家的巅峰期已经结束，在价格相近的情况下，消费者会优先选择直播间，如果我们要搞促销的话，肯定还要继续降价，几乎拿不到利润了。”
两年前，李辉的店铺流量能在大促期间日均突破3万人次，他保守估计，今年双11高峰期只能维持1万的流量。“尤其是选择和品牌海外旗舰店合作的直播间，给我们带来的冲击是最大的。”
原本双11购物节是大多数电商人的狂欢日，随着双11的演变，早期开荒者不得已置身事外。不少中小商家向时代财经表示，不如把双11当做普通日子来看待，小店铺参与一次的筹码太大了。
大主播主导双11，然后呢？
如果说此前的双11是平台与品牌的联动，自从2019年直播逐渐打开局面后，头部主播已经逐渐演变成依托于平台的“二级大卖场”，巨大的产品转化率、摸透供应链规则的团队让他们拥有了影响品牌定价的权力。
“头部主播直播间感觉天天都在过双11。”李佳琦直播间重度消费者芊芊表示。直播间的持续低价已经重塑了她的消费方式，直播间成了她购买产品的第一入口。
以往双11主打的低价优势早已不是专属名片，电商平台也在持续不断地推出造物节，熟知的大促就有38、618、818、双11、双12、年货节……持续的低价刺激削弱了双11的存在感。
低价直播的常态让品牌的价格体系重新洗牌，“只要给一件日用产品，供应链团队就能预算出各个环节的成本，并且给品牌方让利后的最低定价，大多品牌压价后还是有利润空间的，这是一个双赢的结果。”某头部主播团队员工说道。
在天猫店铺看不到明显增长点的邢菲入场了短视频电商，“10月以来，通过短视频和直播，陆续达成了一万笔订单。现在普通购物网站的流量和销售额确实打不过短视频平台。不过，天猫店始终会是一个行业标杆。”
根据研报显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播电商GMV达4000亿，抖音直播电商GMV在5000亿元左右，快手直播电商GMV达到3812亿元。
“各大平台都在视频化，短视频带货也是一种发展趋势；一来短视频平台本身流量大，日活用户数量上亿，二来短视频能营造出身临其境的购物体验。其促成订单的效率远超传统App促销方式，但目前来看抖音的成交偏向低单价的产品。”电商行业从业者李达说道。
“事实上，直播、短视频的加入丰富了双11的形式，双11依然是大多数品牌营销推广最看重的大促期，它已经演变成一种全民购物的符号，不能因为微观的变化，否认双11的江湖地位。”品牌运营人员袁冰说道。
（受访者皆为化名）
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