欧阳靖宇/文 舒娟/编辑
5分钟完成去年双11预售全天的业绩、首日预售成交额同比去年增长225%、一个小时业绩超过去年整个双11的业绩……
10月21日，轻医美护肤品牌BIOLAB听研、德国高端护肤品Augustinus Bader分别晒出了天猫双11预售首日的战绩。
作为新消费品牌，从竞争激烈的美妆行业中脱颖而出，他们的秘诀是什么？
“与去年相比，我们在保证新品全球同步上线的同时，一边在内容端认真‘种草’，让消费者通过多渠道了解我们；另一边则是选准平台，天猫为新品牌提供一站式的全链路数字化的能力，全面提升了品牌影响力以及购买转化率。”Augustinus Bader品牌电商负责人朱荔如是称。
双11走入第13年，也是诸多品牌在天猫完成从0到1，甚至具备挑战巨头的能力的进阶之路。
在这背后，是天猫具有直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具，以及一系列平台举措和营销资源的支持，成为品牌成长的沃土。
资深电商分析人士认为，随着消费节的常态化，销量在某个节点的爆发已经不足以说明电商平台的实力，构建好的消费生态，给商家带来更多确定性增长，才是平台真正意义所在。
新品牌如何加速“破圈”？提升产品力打动消费者
每年的双11，对商家而言都是一场至关重要的“期末考试”。在这场考试中，品牌往往需要洞察行业风向，把握消费趋势，才能交出一份令人满意的答卷。
但是，由于部分商家前期过分依赖渠道和流量红利，忽略了品牌和服务能力的构建。虽然投放的SKU很多，但缺少具有竞争力的核心产品；或者有重点产品，却没有花重点资源去推广，也就是所谓的“多而不精，主而不推”。
这些问题放在平时或许并不起眼，但在争分夺秒的双11期间就被放大了，成为一些商家难以逾越的鸿沟。
展开全文在听研创始人琪琪看来，对于一个新品牌而言，特别是倚赖复购率和用户粘度的美妆行业，最重要的是产品力。同时在触达消费者的层面上，选择天猫作为主销售平台，和其它平台相比，效率更高。
朱荔认为，“天猫的独特之处在于，品牌可直接了解用户的喜好、需求，有针对性地反向改造优化供应链，推出更适合市场的商品，缩短从新品到爆款的路径，这是其他平台所不具备的。”
成立于2019年的儿童鲜食品牌鹿优鲜的发展堪称神速，仅用两年时间便从天猫成长起来，一举成为鳕鱼销量第一的品牌。
据了解，鹿优鲜品牌上线之初主打儿童辅食，以冰岛大西洋真鳕鱼作为主打产品。截至目前，鹿优鲜已累计服务数百万宝妈和宝宝。2021年10月，鹿优鲜成为了天猫美食年度最具潜力新品牌。
侯仲林指出，鹿优鲜的成功除了顺应新消费浪潮及自身硬条件，充分利用平台的势能是鹿优鲜成功的关键。
侯仲林讲道，目前，天猫是鹿优鲜最大的销售渠道。相比其他平台，这里最适合新品牌成长，拥有超过9亿用户，其中有6000万非常喜欢购买新品牌、新产品的消费者，这对新品牌来说十分友好。且天猫还提供了非常多的能力支持，可以帮助新品牌“读懂”消费者不断变化的需求。
侯仲林还表示，天猫对鹿优鲜这样具备潜力的新品牌十分重视，不仅会帮助品牌快速成长，同时也会通过第三方视角为品牌发展提供更多发展建议。这对于新品牌十分重要，正确的决策建议对企业发展能够事半功倍。
新品牌爆发力如何持续？确定性增长成核心竞争力
随着电商的快速发展，以及持续不断的迭代升级，为鹿优鲜这样新兴品牌带来快速成长的机会，但新品牌的爆发力能否持续？如何保证品牌商持续确定性的增长？如何吸引并留存有效用户？
因此，平台不仅会关注品牌的短期增速，还会更看重商家长期健康经营的能力，持续确定性的增长成为检验平台能力的重要标准之一。
创立于2007年林氏木业已是天猫中的一名老将，品牌成立之初，家居行业巨头环伺，销售模式以线下大卖场为主。适逢当时淘宝潮起，2007年成为亚洲最大的网络零售商圈，屹立于佛山家居产业带的林氏木业，决定整合产业带优质资源，在行业内率先实行线上销售的模式。
这一系列的举措，大大降低消费者购买家具的决策难度，得到一众消费者的青睐。
“林氏木业早在2012年就入驻了天猫，从那时起，在住宅家居领域，双11已经连续多年获得销量冠军。”林氏木业公关经理陆阳对记者说道，尤其去年双11，林氏木业已经迈入了“10亿俱乐部”，这是里程碑的时刻，也是激励林氏木业今后更进一步的动力。
当谈及品牌持续增长的原因时，陆阳表示，近年来，借助淘宝、天猫为首的互联网电商发展红利，林氏木业保持迅猛的增长，并积累了深厚的流量池。
为了有效转化线上流量，实现流量的二次利用，2014年，林氏木业在线下开设第一家新零售店，正式试水新零售模式，推进线上线下的打通。在竞争愈发激烈的电商市场，再次通过商业模式的创新，建立核心竞争力壁垒。
纵观林氏木业发展历程，形成了平台与品牌共同迭代升级的局面。
“今年双11天猫进一步迭代升级。节奏上，延续去年‘两次预售、两次爆发’，今年最大的变化主要是预售24号开始付定金，时间相比去年提前了4小时，我们会更加重视预售产品的产出，利用好提前的这4个小时，做最大化的爆发。另外，导购路径、优惠叠加逻辑都得到相应优化，对商家和用户更为友好。”陆阳讲道。
从林氏木业十多年线上发展可以清晰的看到，品牌商借助天猫数字化、全渠道营销的能力，以满足消费者的个性化需求带来更好的用户体验，才能求得更长远的发展。
电商战场里的“新兵老将”对电商平台期待已经不仅限于销量，而是对扩圈层、强品牌、提复购、数字化等方面有着更长远的野望。
家居轻时尚品牌天禧派迅速成长亦是如此。据天禧派副总经理杨捡介绍，2021年7月，天禧派主动捕捉市场新需求，研发推出新品π之垫，上市30天销量就突破5000张，并持续增长，占领了高性价比的家居市场。
“目前，天猫依然是我们生意的主阵地，因为这里有确定性增长的把握。”杨捡表示，相比其他平台，天猫有不可比拟的优势，对品牌来说，布局天猫首先能够树立品牌形象；
其次，品牌与平台一起打通了人、货、场三端，消费者可以线上咨询，紧接着就可以到就近的线下门店体验；再次，传统家居行业对用户的洞察极为不足，平台可以帮助天禧派筛选和捕捉精准的客户，让品牌的商业效率更高。
事实上，平台更是赋予了“货找人”更多的含义。有品牌商表示，过去品牌上新品，直接去品牌人群里做推广就结束了。现在可以通过平台的洞察，结合服务商能力，找到新品的特性，把最有可能被转化的人群给找出来。
相关业内人士表示，目前来看，天猫仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的平台，能带给商家增量，这正是很多商家将生意的主阵地放在天猫的原因。