2021-10-19国信证券股份有限公司丁诗洁对森马服饰进行研究并发布了研究报告《重大事件快评：Q3增长放缓，看好估值性价比与长期成长性》，本报告对森马服饰给出买入评级，当前股价为7.54元。
森马服饰(002563)
事项：
2021 年 10 月 15 日， 森马服饰发布 Q3 业绩预告， 前三季度归母净利润在 9.0~9.8 亿元之间，同增 316.8%~353.9%；单三季度归母净利润在 2.3~3.1 亿元之间，同增 20.8%~62.0%。
国信观点： 1） 2021Q3 业绩： 可比口径下业绩有所下降，收入预计有所增长； 2） 经营情况： 休闲装业务全方位升级，童装业务保持领先优势； 3）风险提示： 1.疫情持续时间过长，宏观经济与消费需求大幅下行； 2.库存积压风险； 3.企业恶性竞争； 4.市场的系统性风险。 4） 投资建议： 长期来看，公司作为业内领先的童装和休闲装双龙头公司，在面临零售环境诸多不稳定因素的情况下经营依然稳健，在休闲装业务方面稳步推进品牌重塑和产品升级，在童装业务方面进一步占据消费者心智、持续保持领先优势。 考虑到三季度受到疫情等环境因素影响业务恢复进度放缓，我们下调盈利预测，预计公司 21-23 年净利润分别为 16.2/19/22.3 亿元（原为 16.8/20/23.5 亿元），同比增长 101.5%/17.3%/16.9%，昨收盘价对应 PE 为 12.7x/10.8x/9.3x。 由于盈利预测的下调， 合理估值下调至 10.9-11.3 元（对应 22 年 PE15.5x-16x， 原为11.5-11.9 元），维持“买入”评级。
评论：
2021Q3： 可比口径下业绩有所下降，收入预计有所增长
收入预计增长， 费用结构变化导致可比口径下业绩有所下滑。 公司 2021 年第三季度归母净利润预计约为 2.7 亿元，同增约 41.4%，比 19 年同期下降约 53.0%；如果剔除 Kidiliz 的影响， 预计可比口径下同减约 20.1%，比 19 年同期减少约 57.4%。 公司在三季度进入平稳恢复阶段， 受疫情影响 7-9 月零售端恢复趋势逐步走弱，但线上仍保持增长，前三季度线上零售规模同增 5%。 预计第三季度可比口径收入有增长， 利润率下降可能是由于费用结构的变化。
经营情况： 休闲装业务全方位升级，童装业务保持领先优势
在休闲装业务板块，公司在产品、品牌、营销和运营方面进行全方位升级，有望推动品牌顺利转型。
1. 产品升级和品牌建设方面： 1） 打造功能性产品，推出 smartech，同时兼顾舒适、时尚和功能性； 2） 强化话题破圈产品，聚焦 Z 世代圈层文化 IP 打造森马专属话题性 IP 产品； 3）打造具有价值的拳头产品，抓准一些特定机会品类打造爆品； 4） 推出新的“都市系列”，结合功能性面料和消费者的出行场景打造通勤产品。
2. 营销方面： 公司在第三季度末举办茶卡盐湖“舒服之境”大秀，获得接近 10 亿的曝光量，放大品牌声量。
3. 数字化方面：公司上半年开始试运行只能商品管理系统，下半年将持续优化基于门店模型的 “买货-运营-柔性-库存”流程与系统逻辑，提升库存周转效率。
在童装业务板块，公司升级产品、积极营销，保持品牌领先优势。
1. 产品升级和品牌建设方面：巴拉巴拉明确“儿童时尚生活方式品牌” 的定位围绕 85-95 后新生代家庭的生活方式开发和升级产品， 拓展品类、 提升产品价值， 保持品牌领先优势。
2. 营销方面：公司在第三季度末举办巴拉巴拉“长城梦幻大秀”，推出具有科技感的羽绒服产品，进一步占据消费者心智。
投资建议： 看好童装长期成长性，估值性价比高，维持“买入”评级长期来看，公司作为业内领先的童装和休闲装双龙头公司，在面临零售环境诸多不稳定因素的情况下经营依然稳健，在休闲装业务方面稳步推进品牌重塑和产品升级，在童装业务方面进一步占据消费者心智、持续保持领先优势。考虑到三季度受到疫情等环境因素影响业务恢复进度放缓，我们下调盈利预测，预计公司 21-23 年净利润分别为 16.2/19/22.3 亿元（原为 16.8/20/23.5 亿元），同比增长 101.5%/17.3%/16.9%，昨收盘价对应 PE 为 12.7x/10.8x/9.3x。由于盈利预测的下调，合理估值下调至 10.9-11.3 元（对应 22 年 PE15.5x-16x，原为 11.5-11.9 元），维持“买入”评级。