网易文创拥抱“有光”，品牌营销走出围城
自2015年的“IP元年”算起，文创行业再次走到了转折点。
当行业的新鲜度逐渐被耗尽，IP走过飞速渗透的风口期，增长焦虑、场景创新、商业变现的一连串现实问题被迅速放大。
有人掉入了流量的陷阱，试图以大水漫灌的方式急于打造现金牛；也有人看向了“网红经济”，想要将文创内容和快消费挂钩；有人想要在资本的推动下垒起一个“IP帝国”，不知道有多少文创企业萌生过“中国迪士尼”的想法。
在文创内容行业将要走向何方的行业命题下，网易传媒旗下创意内容旗舰品牌网易文创进行了一场品牌升级，将色调鲜明的“有光”作为品牌slogan。“有光”或许就是网易文创给出的答案：既是网易文创对内容定位、品牌形象的精炼表达，也表达着对文创赛道商业化的布局考量。
01 “有光”的多重隐喻
文艺气息十足的“有光”着实符合网易系产品的调性。参考网易文创从H5时代以来高频的“刷屏”案例，强悍的内容创造力一直是网易文创留给外界最为深刻的印象，“有光”所承载的价值自然和内容息息相关。
聚焦是“有光”表达的第一层含义。
在算法推荐的流量逻辑下，几乎所有的内容都围绕流量和眼球产生，或是以夸张的标题重复无用的信息，或是以偏激的观点引诱用户点击，往往是流量迅速冲刷而过，却不能为用户留下价值，也对内容品牌本身的积淀没有助益。
在网易文创品牌独立上市一年多时间后，“有光”正是网易文创对聚焦有价值的原创内容生产、打造内容能力壁垒的具象化描述。早在2015年的时候，网易新闻内部就开始以原创工作室架构探索创意内容生产，依托网易传媒强大的原创能力以及对年轻用户的深刻洞察，打造出了一系列刷屏破圈的H5、短视频、条漫等创意内容。
温度是“有光”传递的另一层价值。
当算法主导了内容的分发权，衍生出的评判标准是数据，至于内容能否和用户“共情”，能否影响用户认知，则是算法不关心也无法左右的。
网易文创追求的则是内容和用户、和品牌的有效连接，是和粉丝之间的“双向奔赴”。如网易文创事业部总经理刘晶解读：“‘有光’给人的感觉是温暖、温柔，是一个相对正面的、面向未来的感觉，这些是我们想在与用户的相互平等沟通中传递给用户的印象，我们是‘互相找到、互相喜欢、互相陪伴’的关系。”
品牌共创是“有光”释放的第三层意思。
倘若只是从内容层面理解网易文创的品牌升级，难免会有一些片面。它还要找到商业与内容的共洽点。
最直接的破局点在于品牌方的焦虑。互联网已经深刻改变了年轻人的消费链路，用户和商品之间越来越扁平化，从生产到消费的链路越来越短，直接触达特定圈层用户的创意内容成为品牌重要的价值载体。
展开全文网易文创拥抱“有光”，品牌营销走出围城
自2015年的“IP元年”算起，文创行业再次走到了转折点。
当行业的新鲜度逐渐被耗尽，IP走过飞速渗透的风口期，增长焦虑、场景创新、商业变现的一连串现实问题被迅速放大。
有人掉入了流量的陷阱，试图以大水漫灌的方式急于打造现金牛；也有人看向了“网红经济”，想要将文创内容和快消费挂钩；有人想要在资本的推动下垒起一个“IP帝国”，不知道有多少文创企业萌生过“中国迪士尼”的想法。
在文创内容行业将要走向何方的行业命题下，网易传媒旗下创意内容旗舰品牌网易文创进行了一场品牌升级，将色调鲜明的“有光”作为品牌slogan。“有光”或许就是网易文创给出的答案：既是网易文创对内容定位、品牌形象的精炼表达，也表达着对文创赛道商业化的布局考量。
01 “有光”的多重隐喻
文艺气息十足的“有光”着实符合网易系产品的调性。参考网易文创从H5时代以来高频的“刷屏”案例，强悍的内容创造力一直是网易文创留给外界最为深刻的印象，“有光”所承载的价值自然和内容息息相关。
聚焦是“有光”表达的第一层含义。
在算法推荐的流量逻辑下，几乎所有的内容都围绕流量和眼球产生，或是以夸张的标题重复无用的信息，或是以偏激的观点引诱用户点击，往往是流量迅速冲刷而过，却不能为用户留下价值，也对内容品牌本身的积淀没有助益。
在网易文创品牌独立上市一年多时间后，“有光”正是网易文创对聚焦有价值的原创内容生产、打造内容能力壁垒的具象化描述。早在2015年的时候，网易新闻内部就开始以原创工作室架构探索创意内容生产，依托网易传媒强大的原创能力以及对年轻用户的深刻洞察，打造出了一系列刷屏破圈的H5、短视频、条漫等创意内容。
温度是“有光”传递的另一层价值。
当算法主导了内容的分发权，衍生出的评判标准是数据，至于内容能否和用户“共情”，能否影响用户认知，则是算法不关心也无法左右的。
网易文创追求的则是内容和用户、和品牌的有效连接，是和粉丝之间的“双向奔赴”。如网易文创事业部总经理刘晶解读：“‘有光’给人的感觉是温暖、温柔，是一个相对正面的、面向未来的感觉，这些是我们想在与用户的相互平等沟通中传递给用户的印象，我们是‘互相找到、互相喜欢、互相陪伴’的关系。”
品牌共创是“有光”释放的第三层意思。
倘若只是从内容层面理解网易文创的品牌升级，难免会有一些片面。它还要找到商业与内容的共洽点。
最直接的破局点在于品牌方的焦虑。互联网已经深刻改变了年轻人的消费链路，用户和商品之间越来越扁平化，从生产到消费的链路越来越短，直接触达特定圈层用户的创意内容成为品牌重要的价值载体。