从“千人千面”到“千人千程”：全域消费者生命周期管理，激发品牌中长期价值
文/福布斯中国
2018年起，基于长期针对中国消费者的购买行为及其背后驱动因素的深入研究，贝恩公司携手天猫先后发布了一系列“以消费者为中心创造价值”的品牌消费者运营方法论，及相应的指标体系，包括FAST指标体系、GROW2.0品牌数字化增长方法论等，为品牌精细运营消费者资产并发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。
近年来，随着中国消费者的需求从追求产品性价比向着追求综合购物体验升级，如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连接割裂且分散的消费者触点、洞悉人群画像背后的真实需求，成为了消费者运营的新课题。此外，在人口红利、互联网流量见顶的大环境下，现有的方法论体系也需要进一步拓展：消费品行业不仅要聚焦提升销售和营销效率的“消费互联网”，还要思考如何打通产业价值链，构筑赋能货品全生命周期运营的“产业互联网”。
值此转型之际，基于FAST+GROW消费者运营模型，数字化生命周期经营方法论应运而生。该方法论立足“人货匹配，双轮驱动”的核心理念，由“消费者全生命周期价值管理”（CLVM）方法论和“全渠道货品生命周期管理”（PLVM）组成。前者从全域联通、私域运营、策略人群三个方面赋能品牌优化长期CLV，后者旨在全面助力企业提升围绕货品的全链路运营能力。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，随着购买力提高，传统的标准化、同质化的商品对于消费者的吸引力日益下降，此外，多平台、多触点推动了全渠道消费习惯兴起，贝恩研究发现，部分消费者甚至在购买之前会自发进行社交裂变。因此，如今的中国消费市场已经从“产品为王”的时代演进到以最大化消费者全生命周期价值为目标的“人心红利”时代。为了满足消费者个性化、多元化的需求，品牌需要与时俱进，拓展全域的消费者运营场景，将现有的“千人千面”（单触点的个性化内容）升级至“千人千程”（跨触点的个性化旅程）。
贝恩公司资深全球合伙人丁杰说道：伴随数字化转型进入下半场，品牌应当聚焦消费者生命周期价值管理（CLVM），专注于提升“人”的数量和“人”对品牌的价值贡献，形成围绕消费者的完整视图，并且探索不同业态下与不同伙伴的“可持续增长路径”，从而激发品牌中长期价值。
实践中，品牌可以通过全域消费者分析洞察、全域联动投放、全域效果分析优化等途径，打造全链路的人群运营策略。在下文中，贝恩将以宠物行业为例，为品牌开展全链路数字化营销，绘制“千人千程”蓝图提出借鉴。
贝恩公司此前发布的《中国萌宠经济崛起的新商机》报告显示，当前，中国宠物市场规模已突破千亿级，截至2019年，整体市场规模约1,200亿元。细分领域来看，宠物食品赛道增长最快。以猫粮为例，2019-2020年，在首次养宠的新手主人的新增消费，叠加高端化趋势的共同作用下，猫粮的年复合增长率高达25%。值得注意的是，线上渠道是中国宠物市场的重要增长引擎：在同期，各类线上渠道的总体年复合增长率约为37%。
基于消费者运营AIPL模型，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）分析，高速增长的线上渠道为宠物品牌的成长和发展提供了诸多良机。一方面，相较于发达国家，中国的宠物产业起步较晚，仍处于探索发展阶段，市场格局尚未完全形成。如在选购宠物食品时，中国消费者表现出较开放的态度，过去两年中，有64%的受访消费者更换过宠物食品的首选品牌，呈现出“多品牌偏好”的特征。另一方面，在这个过程中，品牌拥有更多触点触达消费者。上述消费者平均会花费18-40天时间，从四个以上的平台了解不同品牌的信息，最终确定想要更换的新品牌并完成下单。
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文/福布斯中国
2018年起，基于长期针对中国消费者的购买行为及其背后驱动因素的深入研究，贝恩公司携手天猫先后发布了一系列“以消费者为中心创造价值”的品牌消费者运营方法论，及相应的指标体系，包括FAST指标体系、GROW2.0品牌数字化增长方法论等，为品牌精细运营消费者资产并发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。
近年来，随着中国消费者的需求从追求产品性价比向着追求综合购物体验升级，如何应对日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连接割裂且分散的消费者触点、洞悉人群画像背后的真实需求，成为了消费者运营的新课题。此外，在人口红利、互联网流量见顶的大环境下，现有的方法论体系也需要进一步拓展：消费品行业不仅要聚焦提升销售和营销效率的“消费互联网”，还要思考如何打通产业价值链，构筑赋能货品全生命周期运营的“产业互联网”。
值此转型之际，基于FAST+GROW消费者运营模型，数字化生命周期经营方法论应运而生。该方法论立足“人货匹配，双轮驱动”的核心理念，由“消费者全生命周期价值管理”（CLVM）方法论和“全渠道货品生命周期管理”（PLVM）组成。前者从全域联通、私域运营、策略人群三个方面赋能品牌优化长期CLV，后者旨在全面助力企业提升围绕货品的全链路运营能力。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，随着购买力提高，传统的标准化、同质化的商品对于消费者的吸引力日益下降，此外，多平台、多触点推动了全渠道消费习惯兴起，贝恩研究发现，部分消费者甚至在购买之前会自发进行社交裂变。因此，如今的中国消费市场已经从“产品为王”的时代演进到以最大化消费者全生命周期价值为目标的“人心红利”时代。为了满足消费者个性化、多元化的需求，品牌需要与时俱进，拓展全域的消费者运营场景，将现有的“千人千面”（单触点的个性化内容）升级至“千人千程”（跨触点的个性化旅程）。
贝恩公司资深全球合伙人丁杰说道：伴随数字化转型进入下半场，品牌应当聚焦消费者生命周期价值管理（CLVM），专注于提升“人”的数量和“人”对品牌的价值贡献，形成围绕消费者的完整视图，并且探索不同业态下与不同伙伴的“可持续增长路径”，从而激发品牌中长期价值。
实践中，品牌可以通过全域消费者分析洞察、全域联动投放、全域效果分析优化等途径，打造全链路的人群运营策略。在下文中，贝恩将以宠物行业为例，为品牌开展全链路数字化营销，绘制“千人千程”蓝图提出借鉴。
贝恩公司此前发布的《中国萌宠经济崛起的新商机》报告显示，当前，中国宠物市场规模已突破千亿级，截至2019年，整体市场规模约1,200亿元。细分领域来看，宠物食品赛道增长最快。以猫粮为例，2019-2020年，在首次养宠的新手主人的新增消费，叠加高端化趋势的共同作用下，猫粮的年复合增长率高达25%。值得注意的是，线上渠道是中国宠物市场的重要增长引擎：在同期，各类线上渠道的总体年复合增长率约为37%。
基于消费者运营AIPL模型，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）分析，高速增长的线上渠道为宠物品牌的成长和发展提供了诸多良机。一方面，相较于发达国家，中国的宠物产业起步较晚，仍处于探索发展阶段，市场格局尚未完全形成。如在选购宠物食品时，中国消费者表现出较开放的态度，过去两年中，有64%的受访消费者更换过宠物食品的首选品牌，呈现出“多品牌偏好”的特征。另一方面，在这个过程中，品牌拥有更多触点触达消费者。上述消费者平均会花费18-40天时间，从四个以上的平台了解不同品牌的信息，最终确定想要更换的新品牌并完成下单。