新京报讯（记者 王萍 于桂桂）9月23日在第三届中国餐饮营销力峰会上，《2021中国餐饮营销力白皮书》发布。白皮书显示，对比2019年同期2021年1-8月餐饮企业的注册量增长18.9%。新一线城市门店分布比例同比增幅达1.3%，五线城市同比降幅最大，达到2.2%。
餐饮企业注册量同比增长18.9%
红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁表示，《2021中国餐饮营销力白皮书》为红餐品牌研究院大数据结合红餐指数，对包括小吃快餐、中式快餐、烘焙甜品、火锅等多品类的餐饮品牌进行了跨度为两年的调研。调研发现，从2019年至2021年前8个月，全国餐饮企业吊注销量减少9%。樊宁表示，这说明虽然经历疫情，但餐厅的倒闭并没有那么严重，门店的“关闭”并不等于餐饮企业的“倒闭”。与此同时，餐饮企业的注册量同比增长了18.9%，也说明疫情并没有阻挡大家进入餐饮行业的热情，也让大家感受到餐饮的重要性和投资价值。
值得注意的是，近年来一直备受关注的下沉市场再次出现变化。其中定量调研的餐饮品牌一线城市门店分布比例几乎没有变化，一线城市仍然处于相对饱和和动态稳定的状态。而新一线、二线、三线城市门店分布比例整体同比升高，新一线城市增幅达1.3%。而四线和五线城市品牌门店分布比例同比下降，五线城市同比降幅最大，达到2.2%。
樊宁认为，餐饮品牌门店扩张的主战场正在向新一线、二线和三线城市集中。在一线城市房租人工成本高、企业竞争白热化的背景下，新一线城市正在悄悄接过餐饮品牌扩张的接力棒，成为众多餐饮品牌新的掘金地。同时也印证了“下沉”并不是“越下沉越好”，随着下沉程度的加深，城市消费能力和基础设施建设都会随之下降，极大压制了餐饮品牌的生长空间。
“公益和公关宣传”首次入围营销目标偏好
樊宁说，在深度访谈中，也发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了变化。在营销目标偏好上，“实现销量增加”仍是受访企业的首选目标，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好排名第二，“公益和公关宣传”首次入围。樊宁认为，餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对营销的目标和效果，品牌和效果的组合正在经历重构。在餐企营销推广渠道偏好方面，外卖平台依然是受访餐企首选的营销渠道，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体。此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得一定效果，但有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。
樊宁还指出，餐饮做的是最劳动力密集、最直接入口的生意，因此也是最需要管理艺术和道德自律的行业。更多的头部餐饮企业开始舆情监测，公关意识变强，并开始具备了一定的危机公关能力。但总体来说，目前很多餐企还是很缺乏承担社会责任的意识。“近期，餐饮企业频繁爆出食安问题，也有企业甚至出现利用名人去世进行营销这种‘突破底线’的行为。用高标准的道德约束自己，用产品和服务做载体，能做到与消费者进行价值观交流的，才是最好的餐饮营销。”
新京报记者 王萍 于桂桂
编辑 王琳 校对 卢茜