文丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
国内新消费品牌的崛起，遭到了国际饮料巨头的围剿和阻击。
最具典型的就是以元气森林为代表的饮料领域。国际饮料巨头在新兴品类的失利，转化为了对新型品牌进行包括供应链“二选一”的恶性市场竞争。
众所周知，元气森林2019年开始自建工厂，而这背后，则是一场国际巨头对国内消费品牌的狙杀。
01
“被逼”自建工厂
元气森林自建工厂，最直接的导火索是代工厂的一通电话。
2021年初，元气森林接到代工厂的一个电话，后者接到“命令”，“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”
元气森林的乳茶产品，正是由这家代工厂生产。同时，这家代工厂也是国内某大饮料公司的关联工厂。
36氪在报道中提到，这个命令来自于某国际饮料巨头老板，其亲自致电要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。
报道中提到，“两乐（可口可乐、百事可乐）今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向媒体透露，话题则往往围绕“元气森林何以成功”。
元气森林作为新消费的代表，其无糖气泡水成为了近几年饮料行业最大的黑马，好喝、健康的定位，让其成为了年轻人追捧的品牌。
展开全文时间拨回到2019年。
彼时国内饮料行业格局并未发生大的变动，元气森林寻找有富余产能的饮料生产线都很难。终于找到一家代工厂后并谈妥后，在开工当天代工厂突然临时通知，“不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。”
元气森林在这家代工厂体会到了痛。
唐彬森当天飞到代工厂要产能，无果。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”
临时变卦，突然断供，这是元气森林2019年要自建工厂的缘由。
其实唐彬森早前就有自建工厂的计划，只不过断供事件，让元气森林将自建工厂的计划不得不提前。
自建工厂并不简单，当时的元气森林有两个挑战：
1、要快，代工厂被断供，可是市场侧还在等着货；
2、销量要快速拉起来，因为自建一家工厂，如果没有10个亿的销售额，产能就浪费了。对于一家创业公司，每一分钱都要花在刀刃上。
2019年7月，元气森林开始自建第一家工厂——滁州工厂。从筹建到投产，这中间还经历了疫情，元气森林用9个月的时间将工厂建成，去年7月开始投产。
此后，元气森林又用平均6个月建一个厂的超级速度建厂。
目前，元气森林有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰五个地方的工厂，覆盖了华南、华北、华中、华东及西南地区。
现在回头来看，正是选择了自建工厂，元气森林在代工厂突然断供的情况下才能安然度过。另一方面，元气森林2021年的销售目标是75亿元，如果不是自建工厂，市面上也很难找到这么多的产能。
02
为什么巨头也怕了？
元气森林是一家新兴的消费品企业，成立于2016年。
一家成立时间仅仅5年的初创企业，为何会引来饮料巨头们的围剿，甚至不惜动用供应链断供的方式？
这都是因为元气森林在无糖饮料领域近几年取得的成就。
元气森林使用代糖赤藓糖醇，改善了无糖饮料产品，市场大获成功，并由此引发了一场无糖革命。
赤藓糖醇相比其他代糖，安全性更高。因为它是天然植物存在的有机物，厂家普遍由玉米提取，不参与肠胃代谢。但唯一的缺点就是，价格太贵，此前很少食品企业采用。
赤藓糖醇火了，甚至带动了一家叫保龄宝在2019年成为资本市场热门标的。
保龄宝主力产品之一就是赤藓糖醇，也是无糖饮料核心原料甜味剂。
保龄宝去年赤藓糖醇的产量为2万吨左右，绝大部分向元气森林供应。今年，仅元气森林对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨。
华安证券研报显示，按人均消费量进行预测，乐观估计2025年中国赤藓糖醇市场总消费量将达到16万吨，中性估计将达到13万吨，而2019年全球赤藓糖醇的产量约为8.5万吨。
随着需求的增加，赤藓糖醇的市场价格也水涨船高。据报道，今年4月赤藓糖醇的市场报价最高涨至3.6万元/吨左右，而2018年至2020年，三元生物出口美国赤藓糖醇平均单价在1.5万元/吨左右。
无糖饮料巨大的市场潜力，让国际巨头们回过头来，严肃对待元气森林这个新兴玩家。
东兴证券研报显示，2014年中国无糖饮料行业市场规模为16.6亿元，仅占饮料市场总规模的0.27%，到2019年增长至98.7亿元。据预测，到2027年，国内无糖饮料市场规模将达到276.6亿元。
而从同期日本市场的情况看，2019年日本无糖饮料占比达到总量的50%以上，饮料市场的增速基本由无糖饮料贡献。
实际上，无糖碳酸饮料在元气森林之前市面上就有销售，可口可乐、百事可乐等均有“零度”等相关碳酸饮料产品，只是受于市场反馈差，以及原料赤藓糖醇价格高，一直被认为是两个可乐巨头失败的产品，推广过一阵后就偃旗息鼓。
可口可乐、百事可乐两大巨头没有做成的产品，结果元气森林大获成功。
2021年开始，各大饮料巨头都开始推出“0糖”饮料，开始对元气森林进行围堵。
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；
5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；
6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；
7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。
国际巨头之所以对元气森林围堵，是因为作为新消费代表，元气森林突破了可口可乐、百事可乐所构建的饮料“铁幕”。
要知道，在过去四十年的时间里，国内碳酸饮料市场被可口可乐、百事可乐牢牢把控，从来没有饮料品牌突破过，这次格局重新有了变化。
03
围剿与反围剿
可口可乐、百事可乐确实代表了碳酸饮料时代。
说到碳酸饮料，消费者首先想到的就是可口可乐、百事可乐。但这是碳酸饮料上一个时代的故事。
如今，提到“0糖”碳酸饮料，消费者首先想到就是元气森林。
“品类即品牌”。可以说，在“0糖”时代，即便是遭受到各大饮料巨头的围剿，元气森林气泡水已经成为消费者的首选。
2019年双十一，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名；2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。
市场侧数据显示，据36氪报道，根据几位大经销商提供的不完全数据，目前0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。
在巨头的围剿、代工厂断供的背景下，元气森林扛住了今年夏季之战的压力。
实际上，可口可乐、百事可乐能够横霸国内饮料市场几十年，也源于此前对国产饮料进行的一场围剿。
早在1994年，以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。
这就是饮料发展史上的“水淹七军”事件，被誉为当年中国最出名的七大饮料厂，本想借外资扩大经营，没想到却都被资本吞噬团灭。
元气森林被围剿、断供，也是饮料市场格局变动、竞争加剧的“必然阶段”。国内饮料市场巨大，一直都是国际巨头的争夺之地，产品围剿失败，也是断供事件的一个因素。
时代不同，其方式改变。如今国内融资渠道丰富，引进第三方风险投资等渠道成熟，导致国际巨头这次难以从资本收购的方式来阻击国产饮料的发展。
供应链断供的方式便成为了新的手段。
当然，国产饮料也在进行反击。
一方面是加强销售终端。2020年，元气森林终端数量比2019年翻了4倍，追平行业巨头。今年，元气森林的重要目标是扩团队，扩大销售终端。
去年年底的经销商大会上，唐彬森还提出投放8万台数字化冰柜的计划，也旨在加强销售终端的实力。
另外，元气森林还在加大海外市场的扩张。
今年7月，元气森林获得新加坡健康促进局（HPB）认证的新加坡HCS健康优选标识认证，不仅成功在新加坡主流市场取得一定成绩，也为元气森林进一步开发海外市场的带来助力。
目前，元气森林已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家，在国际市场这个更大的市场上和国际巨头进行博弈。
结语
元气森林被断供事件，也给新消费热潮敲了警钟。
尽管国内消费市场创新不断，供应链完善，但是在与国际巨头正面遭遇时，是否同样会受到供应链断供阻击，是新消费创业公司需要仔细权衡的变量。
毕竟，上次是手机，这次是碳酸饮料，咖啡、汽车，下次又会是谁？