上美集团副总裁刘明：国货进入黄金时代
李静
2021-09-05 15:42:53
来源: 时代周报
在高端美妆产品方面，国货仍在艰难逆袭的路上“中国已经到了产生世界级消费品牌的节点，本土企业崛起已成必然。”8月26日，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌的上美集团副总裁刘明在接受时代周报记者专访时表示，如今的年轻消费者们，在文化上更加自信，对国产品牌的包容性和接受度更强。
上美集团的第一个品牌韩束，诞生于2002年，作为19年的老牌国货美妆企业，刘明坦言在面对国货崛起机遇的同时，竞争压力也不小。
事实上，如果观察现在年轻人的化妆台，你会发现，不仅有动辄上千元的国际品牌，比如“绿宝瓶、黑绷带、小灯泡”，一些“火出圈”国货美妆也开始占据一席之地。
中国美妆洗护市场规模持续扩大。CBNData数据显示，预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。而且，细化到Z世代人群的化妆台上，四成都是国货品牌。
“传统的国货企业正面临双面夹击。一边是国际品牌的激烈竞争，另一边是新锐品牌含着资本的金钥匙出生，用烧钱的方式迅速占领市场。”在刘明看来，国货美妆品牌需要有清晰的、与时俱进的定位，不仅要做好品质，也要讲好品牌故事、产品故事。
（上美集团副总裁刘明）
消费者虽然对国货美妆的认同感有所提升，但是整体来看，国货品牌与国际品牌之间的差距仍然明显。尤其是在高端美妆产品方面，国货仍在艰难逆袭的路上。
国货的黄金年代
国货美妆发展既有高光时刻，也有落寞的低谷期。
上世纪80年代，乘着改革开放的东风，中国美妆市场开始发力。上海家化旗下的美加净曾创造出许多个“第一”，大宝、羽西、小护士等国货品牌也一一崛起，一时间国货美妆风光无限。
随着宝洁、联合利华等外资品牌进入中国，国货品牌遭受严峻挑战。时间继续推移，中国美妆市场成为全球各地品牌的必争之地，爱茉莉、太平洋等韩系美妆，资生堂等日系美妆，雅诗兰黛、欧莱雅等欧美大牌纷纷在此缠斗，此消彼长之间，瓜分了大部分中国市场。
即便到现在，从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道涉及相对较少。
刘明对此深有感触。2017年，她创业时，经过长时间的市场调研，她发现母婴品牌的销量前十，几乎被国际大牌包揽，国产中高端领域几乎空白，于是当时决心创办定位高端的中国母婴品牌。
“但创业初期十分艰难，在当时，消费者需要对国货品牌的认知逐步累积到一定程度，才会去真正消费。不像现在是井喷式的，消费者对国货品牌是敢于尝试的。”刘明感慨道。
“现如今，乘着新国潮的东风，很多新锐品牌拿到融资，可以迅速行动，新媒体推品牌、供应链造产品、电商铺渠道等等。一个消费品牌的崛起，过去可能需要很长时间，现在可能只需要2—3年。”刘明说。
在刘明看来，国货崛起不仅仅是消费者观念的改变，更与电商和社交媒体红利释放分不开，同时，国货品牌的产品如今的确更具竞争力。
“本土品牌拥有更强的营销环境适应性，凭借多样化媒介打法获得了更大的曝光。同时国货品牌自身竞争力在不断提升，呈现出的产品愈发专业化、年轻化、细分化。”刘明说。
因此，刘明认为，目前是中国品牌做大做强、走出国门的黄金年代。
老国货品牌的挑战
国货美妆火热，国际大牌也在发力。从品牌选择上，虽然国货日益崛起，但国际大牌仍占主导。尤其在高端美妆领域，国产美妆企业仍面临压力。
前瞻产业研究院数据显示，2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%，市场份额首次超越大众化妆品。
另据《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，包括赫莲娜、CPB、纪梵希、香奈儿等在内的11个高端美妆品牌，在2020年6月增速较1月平均增长243.74%。
刘明坦言，中国美妆市场并不缺大众护肤品牌，但是中高端品牌却非常缺失。
靠着价格优势的国货美妆品牌们到了思考焕新升级的时刻。在国潮风起云涌的机遇下，国产美妆将如何抓住？
刘明在行业深耕多年，见证了国货品牌的发展变迁：“以前为了和国际美妆企业比拼，想要占领市场的一席之地，国货品牌往往把价格压到很低，甚至有一些品牌通过牺牲品质来降价，使得市场环境混乱。但现在很明显的变化是，国货的品质已经完全可以媲美进口品牌。”
“国货美妆与国际大牌相比，产品品质早已经没有了差距，但在品牌力上仍有差距。”刘明清晰地认识到，现在国货美妆焕新，走高端化路线充满挑战，也是机遇。
上美集团旗下品牌在市场上已经摸爬滚打过十几年，属于国货当中的“老品牌”，焕新成为品牌升级的重点。对此，刘明表示：“一方面，我们在原有的成熟品牌上做改革，另一方面，通过孵化新锐的品牌，来做中高端以及高端的定位。”
刘明举例，比如韩束、一叶子等品牌，上美集团会打造新锐爆品，这些爆品无论是产品成分、配方工艺，还是针对消费者的整体购物体验上，都做了整体全面的升级，从一个新的产品体验开始，让用户重新认识品牌，从而沉淀高端的用户人群资产。
除了具备强有力的产品力，对于国货美妆品牌来说，还需要保持初心，传递品牌态度，通过持续的内容输出，占领消费者心智。
刘明介绍道：“在内容营销上，上美集团一直持续发力，通过联合多方共创内容、多平台矩阵式达人种草等方式，占领消费者心智。比如，韩束携手中国国家游泳队、李佳琦，推出《每一刻冠军》态度短片。在达人种草方面，以超头部主播为种草核心，深度辐射用户。”
美妆企业要以百年为周期
在与国际大牌竞争的同时，传统国货美妆品牌还面临着新锐品牌的进攻。
CBNData数据显示，2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元，增速高达324%，成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。
和传统美妆企业不同，新锐美妆品牌带着资本投入的巨额资金，选择放弃短期盈利，“烧钱”开疆拓土，占领市场。
刘明认为，美妆企业要有自己的节奏，上美集团要坚持穿越周期。“美妆企业不是以十年为周期，而是以百年为周期。坚持品牌的长期主义，让越来越多的用户喜欢上我们的品牌、我们的产品，才是更重要的。”刘明表示。
以往，国货美妆存在重营销、轻研发的情况，但现在情况正在变化，产品力已成为重中之重。
在美妆领域，如今比较流行的一个理念是，产品是1，运营是1后面的无数个0。也就是说，产品为根基，运营起到添砖加瓦的作用。
刘明强调：“企业要长久发展，需要有壁垒和基石。科研供应链是上美集团的护城河，也是壁垒。在研发上，我们每年持续投入数亿元规模的资金，除了成分、设备的硬实力，也在积极布局人才软实力，目前拥有200余名研发人员，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。”
“国货化妆品的原料、专利、工艺等，此前多年都被国外供应商垄断。我们希望通过自己的努力，去开发属于自己的原料和技术，在不久的将来和行业共享，打破垄断格局，为整个行业的发展做出更多贡献。”刘明说。
除了产品方面的变化，国货美妆企业的营销打法也发生了巨变，上美集团就是一个鲜明的例子。曾经，上美集团在电视投放方面发力猛烈。如今，时代变了，营销法则也必须重新思考。
刘明直言：“美妆市场整体升级，市场格局由To B渠道大贸易，迈向To C零售大消费，经历了传统大屏大曝光时代，到大屏小屏联动时代，再到今天的新媒体社交营销时代，营销向细分化、圈层化、小众社群化转型。”
据刘明介绍，近年来，上美的营销打法发生了变化，坚持“用户思维”，在产品洞察、用户洞察上不断向C端转变。
“我总结了新六项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环，形成一张‘内容织网’，多形式、多维度、多触点，去占据年轻用户的心智。”刘明说道。
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