8月12日，芒果TV推出大型竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》，节目播出后获得全网较高热度和用户好评度。
截至2021年9月1日，《披荆斩棘的哥哥》豆瓣评分达7.5分。而据骨朵数据，目前《披荆斩棘的哥哥》位居全网综艺热度指数第一。
但红星资本局注意到，与之相比，反响不错的《披荆斩棘的哥哥》在资本市场，却并没有掀起太大的波澜。
同时近期受嘉宾霍尊等相关艺人负面事件影响，芒果超媒（300413.SZ）股价明显受挫。自《披荆斩棘的哥哥》播出后，芒果超媒市值已蒸发超百亿元，截至9月2日收盘，股价为46.24元/股，总市值865亿元。
明星“翻车”，为何芒果超媒遭受如此重创？蒸发的市值背后，“芒果模式”的价值几何？
（一）
芒果模式：核心为“艺人经济”
展开全文芒果超媒，背靠湖南广播电视台，是目前国内唯一一家实现盈利的长视频流媒体平台。芒果超媒拥有牌照、资源、政策优势，最终形成芒果TV与湖南卫视“一体两翼”全媒体平台布局。
依靠湖南卫视多年在国内综艺市场的深耕（快乐大本营、超级女声等），使得芒果超媒在国内拥有优质的综艺制作团队，掌握了丰富的艺人资源，同时在用户心中树立起了较好的综艺口碑，这也使得芒果TV成功占据国内综艺市场头部地位。
2020年，芒果超媒自制综艺55部，自制率达到89%。同期，爱奇艺、腾讯视频、优酷综艺自制率分别为35%、45%、37%。而在自制综艺水平上，芒果超媒自制S级综艺项目也从2017年5个，增长到2020年的12个。
与之相比，电视剧方面芒果超媒的劣势较为明显，在头部电视剧推出方面与爱奇艺、腾讯视频差距较大。据艺恩数据，2021第一季度，芒果超媒更是无电视剧作品入围TOP10榜单。
数据来源：艺恩数据
芒果超媒的商业路径，主要是依靠自身的综艺优势，通过“开源节流”，最终实现盈利。
①收入端：围绕广告主与用户展开的商业变现
从公司营收结构来看，目前芒果超媒的营收主要分为三块；分别为新媒体互动、娱乐内容制作、媒体电商三大业务。
资料来源：公司财报
这在三大业务中，新媒体平台运营为主要营收来源。
根据芒果超媒最新财报，2021上半年，芒果超媒新媒体平台运营营收为58.98亿元，在总营收中的占比达75.1%。其中，广告业务实现收入31.42亿元，会员收入17.45亿元，运营商业务实现收入10.11亿元。
数据来源：公司财报
通过拆分新媒体平台运营收入，我们不难发现，芒果超媒的广告业务拥有极强的“吸金”能力。
对于综艺节目来说，广告形式更为多样，天生就能够吸纳更多的广告主。对比芒果TV与爱奇艺、腾讯视频各时段广告商数量，芒果TV以绝对的优势领先两家头部长视频流媒体平台。
根据2021年半年报，芒果TV广告收入已经超过爱奇艺的广告收入，在单个用户广告价值上，芒果TV单个用户广告价值远高于爱奇艺。
数据来源：公司财报
2021年上半年，芒果超媒的广告主要由头部热播综艺做贡献，其中《乘风破浪的姐姐（第二季）》创上半年单项目招商金额之最，《密室大逃脱（第三季）》《妻子的浪漫旅行（第五季）》等综艺IP也拥有较持续稳定的广告收入。
除了亮眼的广告业绩推动芒果超媒营收向前外，芒果超媒的艺人经济、音乐版权以及小芒电商（主打明星带货）等业务，也始终围绕“艺人”所展开。芒果超媒通过与艺人长期合作与捆绑等方式，不断获得来自广告主、来自用户的众多收入，不断形成围绕综艺节目与明星所构建的生态闭环。
②支出端：艺人主导权利于成本控制
与电视剧相比，综艺节目制作周期更短、成本相对更低。
对于芒果超媒来说，做综艺还有两大核心优势：首先，芒果超媒旗下拥有天娱传媒，可以不断为综艺节目提供“自家嘉宾”，降低嘉宾成本；其次，由于芒果超媒已经在综艺方面具有较好的口碑与较高的影响力，非芒果艺人也希望通过芒果超媒的综艺提高自己的曝光度，通过芒果超媒的综艺提高自己未来的商业价值。因此，芒果超媒在嘉宾的成本控制方面，也掌握着谈判的主动权。
与之相比，2019年，爱奇艺内容成本高达222亿元；近三年，腾讯视频在内容上的支出也超过500亿元。巨大的内容成本，也使得这些综合类长视频流媒体平台难以实现盈利。
数据来源：公司财报
而对于芒果超媒来说，自制综艺可以较好控制内容成本，从而使得自己在内容成本上占据绝对优势。
（二）
综艺之路，局限已经凸显
芒果超媒拥有先天的综艺优势，这也是其他平台无法复制的芒果模式；但同时，芒果超媒综艺之路的局限也开始渐渐凸显。
①用户天花板易触及
芒果TV主要面向年轻、女性用户布局垂直内容，形成差异化竞争。根据QM数据，目前芒果TV女性用户占比达到77.91%，女性用户占比显著高于其他在线视频平台。同时从年龄分布上，芒果TV用户群体中，24岁以下用户的分布占比达到53.08%。
数据来源：QM数据
芒果超媒的差异化内容定位，也使得自身的用户结构具有显著特征，看综艺的用户要少于看电视剧或电影的用户，同时，其中愿意接受芒果综艺的用户相对更加有限，因此用户天花板也更容易触及。
2020年，长视频行业MAU（月活跃用户数）达到8.70亿人，用户已经进入激烈的存量市场。目前处于第二梯队的芒果超媒，想向第一梯队突破，目前仍然差距较远。
从芒果超媒会员收入情况来看，2021上半年，其会员付费收入为17.45亿元，同比提升23.05%，会员付费收入增速已经出现明显放缓。
数据来源：公司财报
②用户易审美疲劳
目前，芒果超媒的综艺类型，出圈作品始终围绕生活、推理、情感三大题材展开，而对其他类型的综艺节目，如职场、脱口秀等新品类涉及较少。
同时，在制作的综艺中，也主要依赖于“综N代”做支撑，如《浪姐》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《明星大侦探》等，但随着“综N代”节目的持续播出，可能会出现用户审美疲劳等相关问题，影响节目的播放效果，最终影响节目的商业价值。
如2020年现象级综艺《乘风破浪的姐姐（第一部）》推出后，由于创新的综艺立意以及节目冲突的合理制造，作为2020年S级综艺推动芒果超媒市值进入“千亿俱乐部”。然而，芒果超媒随后推出的《乘风破浪的姐姐（第二部）》，却在用户口碑和播放量上都远低于《乘风破浪的姐姐（第一部）》。
截至《浪姐2》收官，《浪姐1》与《浪姐2》单季度播放量对比
综上而言，目前芒果超媒的综艺类型仍较为单一，同时头部综艺在持续拍摄中，也面临难以找到新的综艺矛盾冲突点，从而使用户出现审美疲劳，导致用户流失，头部综艺持续性面对挑战。
（三）
艺人风险：成为公司最大隐患
从芒果超媒营收来源，主要建立在爆款综艺之上，爆款综艺吸引更多的广告主，同样也吸引来用户的会员付费、电商零售等多项营收。
对于芒果超媒来说，营收靠“人”驱动，风险自然也在“人”身上。
去年11月23日，芒果文创基金关联企业湖南芒果盈通创意文化投资合伙企业（有限合伙）发生工商变更，原股东汪涵、何炅、谢娜退出，退出前3人各持股2.3992%（每人出资1000万元）。
尽管3人退出的是芒果文创旗下的定制基金，但是对股票市场产生了较大的影响。消息公布之后，芒果超媒此后两天的股票跌幅分别超过5%与6%。
可以看出，市场普遍认为，芒果超媒的价值与核心艺人具有较强相关性。
而此次主持人钱枫事件，同样引来芒果超媒股价较大变动，虽然芒果超媒声明钱枫与自身无关，但事件的矛盾点依然直指湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》。
同时，今年8月27日国家网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》（以下简称通知）。通知提出，取消明星艺人榜单，严禁新增或变相上线个人榜单及相关产品或功能；严禁呈现互撕信息，及时发现清理“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击等各类有害信息，从严处置违法违规账号等。
通知称，“清朗‘饭圈’乱象整治”专项行动开展以来，各地落实有关工作要求，围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节，深入整治“饭圈”乱象问题，取得了一定成效。“为进一步加大治理力度，压紧压实网站平台主体责任，切实突破重点难点问题，不断巩固和扩大专项行动成果，重拳出击解决‘饭圈’乱象问题，并提出了八点举措。”
芒果超媒的艺人经纪，同样面临巨大的政策约束。
小结
“芒果模式”是小而美的，“芒果模式”的背后是一个个明星聚集的流量池，所以我们才会看到明星翻车等相关事件，为何会直接影响资本市场对其的信心。
对于芒果超媒来说，除了怕失去明星背后的流量价值，更怕这一个个事件形成聚集效应，再随着政府对艺人经纪整理规范的加强，明星大洗牌必将会冲击其多年来赖以生存的综艺流量护城河。
记者|俞瑶 实习记者|刘谧
责编|任志江 编辑|杨程
原标题：《芒果超“霉”》
阅读原文