《扫黑风暴》超前点播再遭吐槽，平台为何仍在“叫穷”？
用户体验和利润，如何平衡？
用户体验和利润，如何平衡？
文 | 《财经》实习记者 乔雨萌 记者 刘以秦
编辑 | 刘以秦
“超前点播”又一次成为舆论中心。
电视剧《扫黑风暴》正在腾讯视频热播，播出近半时开启超前点播。超前点播是一项增值服务，用户需要在会员的基础上额外付费，提前解锁剧集内容。如果想要解锁《扫黑风暴》的未播内容，会员需每集另付费3元，且只能按顺序逐集购买。即观众如果想看其中一集，需要购买从超前点播首集到该集的所有内容。
这一规定引发质疑。2021年8月30日，上海市消保委发文点名《扫黑风暴》，认为消费者依法享有选择权，腾讯视频在《扫黑风暴》的超前点播中，既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集。所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。
9月1日，腾讯对外发布公告称，会尽快调整解锁规则。目前，《扫黑风暴》的超前点播依然需要按顺序解锁。
不少观众都对超前点播模式发出质疑，认为已经付费购买了会员服务，视频网站不应额外收钱。免费的盗版渠道受到欢迎——在微信公众号、社区、论坛上，观众们可以轻松找到正在播出的超点剧集。
尽管超前点播模式带来质疑、盗版等问题，但视频网站们对超点的态度非常坚定。
一位爱奇艺人士告诉《财经》记者，超前点播对爱奇艺来说非常重要，带来了非常可观的收入，“版权费用一直居高不下，平台仅靠黄金会员无法回本，而超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。”
展开全文此外，除了直接带来的巨大收益，超前点播还帮助视频平台增加新的会员收入。爱奇艺星钻会员的费用是普通会员的2.1倍，目前爱奇艺的星钻VIP会员超过500万，“基本都是为了享受超前点播的权益而开通的。 ”
用户吐槽，平台获益
超前点播不是一个新鲜的模式。超前点播的雏形在爱奇艺的自制网剧《独家记忆》（2019年1月播出）中首次出现。根据平台规则，付费会员只能提前看一周的剧集内容，如果想提前观看全集，需要分享链接给多位好友，获得助力后才能解锁。
真正开启付费超前点播模式的是腾讯独播网剧《陈情令》（2019年6月播出），该剧在临近大结局时开启超前点播，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后5集，每集6元。
该模式一经推出，质疑不断，但观众的付费热情仍然高涨。片方在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。
伴随巨大收益而来的广泛争议在网剧《庆余年》（2019年11月播出）播出时达到了顶峰。该剧由腾讯视频和爱奇艺联合播出，在播出还不到一半时就开始实行超前点播，每集3元，或者在会员的基础上一次性付费50元，比普通会员领先6集。
为此，多位会员起诉播放平台，《人民日报》也发文批评过这一现象。不过从视频平台的角度看，超前点播显然是有利可图的。爱奇艺CEO龚宇在2019财年四季度财报电话会议上表示，爱奇艺从2019年四季度开始在《庆余年》等剧上试水超前点播，这种模式目前来看非常成功，未来将经常出现。
前述爱奇艺人士提到，并不是所有的剧集在播出时都会走超点模式，热度高的才会加入。平台会不断观察数据变化，决定哪一集开始超点，一次能购买几集等细节，尽量拉高收入。“平台运营多年积累的数据能力，已经在超点模式中验证了，我们现在对电视剧的判断很准确，综艺节目的超点模式还不够完善。”
超前点播模式的本质是拆分原有会员权益，提升会员收入。提高收益的具体途径有所不同，早期超前点播瞄准的是熟人社交的营销方式，目的是实现更有效的宣传推广、扩大会员数量；而从《陈情令》开始，超前点播的收益属性变得更加明确，作用是直接提高ARPU值（每用户平均收入）。
盈利困境
尽管争议不断，但视频平台仍在持续推广超前点播模式，背后是长视频长期以来盈利难的困境。
爱奇艺是长视频三巨头（腾讯视频、优酷、爱奇艺）中唯一一家独立上市的公司，但上市11年以来始终未能实现盈利。财报显示，2021年二季度，爱奇艺总营收为76亿元，净利润亏损14亿元。2013年至2020年，爱奇艺的净利润累计亏损超过370亿元。
据阿里巴巴财报，2019年优酷亏损超过100亿元，2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据，2019年腾讯视频亏损30亿元。
持续亏损的核心原因是长视频内容成本高。近几年又出现了新的竞争者——短视频对长视频的冲击和挤压。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况》显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.8亿人，占网民整体的87.8%。根据《2020抖音数据报告》，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。
除了抢占用户和流量，短视频和长视频之间还存在着版权争议。2021年4月9日，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台以及其他影视传媒单位共同发布了《关于保护影视版权的联合声明》，呼吁广大短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。
长视频和短视频就版权问题短兵相接的情况屡见不鲜。《扫黑风暴》被抖音上创作者未经授权搬运剪切，8月18日，腾讯视频以侵犯著作权及不正当竞争为案由，起诉抖音，索赔1亿元。
一位视频平台人士告诉《财经》记者，盗版不好应对，也很难通过盗版诉讼获得实质上的收益。盗版太多，没办法一一维权。另外维权也需要时间和过程，需要花费很高的成本，即使胜诉也不一定获得多少赔偿，可能都覆盖不了维权成本。
一位长视频行业从业者表示，长视频平台方们认为短视频会对其造成一定利益方面的侵害，也曾经联合抵制短视频平台。但是从结果来看，抵制短视频并没有给长视频平台自身的收益带来很大的提高。
多种打法齐头并进
在利益的推动下，超前点播正在向常态化迈进。根据云合数据发布的数据，2020年上新网剧中超点剧集占比40%，此外，超点模式已由纯网剧延伸到《三十而已》等台网联播剧。2021上半年各平台上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%，其中芒果TV近半数上新剧采用超前点播模式。
除了电视剧，超前点播模式的应用范围也在逐渐扩大，向各种类型的综艺节目渗透。2019年8月，芒果TV推出《乘风破浪的姐姐》和《密室大逃脱》的联动节目，这是首次实行超前点播的综艺，共2期，会员需另付12元。2021年1月，腾讯视频的职场类综艺《令人心动的offer 2》在大结局开启了这一模式，会员可以付费3元提前解锁。2021年8月20日，腾讯视频的一档恋爱综艺《心动的信号4》也在节目的收官阶段进行了付费超前点播，上下两期共6元。
在超前点播之外，长视频在尝试多种玩法增加变现路径、改善盈利结构。
一类是彩蛋和花絮。优酷独播网剧《山河令》在大结局播出后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式。而后在芒果TV播出的《与君歌》《暗格里的秘密》等剧也上线了付费彩蛋或付费花絮。
一类是周边。《陈情令》在播出期间推出大量周边产品，涵盖剧中人物亚克力挂件、人物立牌、Q版立牌挂件、同款挂饰、手账笔记本、抱枕、毛绒娃娃、首饰等，据不完全统计，围绕该剧开发的周边衍生产品销售额达数百万元。
还有一类是衍生作品。《陈情令》在播出期间发布国风数字专辑，该专辑一小时内销售额突破75万元，九个小时突破300万元，刷新腾讯音乐国内影视原声带类别最高纪录。之后《陈情令》又举行了演唱会，627元至1980元六个价位共16000多张门票在5秒内售罄，黄牛票被炒到15万元一张。演唱会直播结束后的平台数据显示，直播间总人数多达326.7万元，线上直播所得收益近亿元。
除了围绕剧集展开的各项付费活动，视频平台也纷纷更新会员体系，推出个性化会员服务，如爱奇艺的“星钻VIP会员”、腾讯视频的“超级影视VIP”和优酷的“电影通会员”。会员升级后可以享有更多权益，例如星钻VIP会员可以免费看超前点播剧集，相应地，这类会员的价格也更高。
视频平台方一方面通过超前点播、彩蛋花絮、周边、衍生作品等方式增加收益，一方面也在削减成本。一位爱奇艺工作人员向《财经》记者透露，爱奇艺从2018年到现在一直在优化制作层面的流程和规范，以前项目的实际操作层面会交给第三方，现在平台会提高对制作层面的把控度，以降低成本。
一位长视频平台制作人向《财经》记者表示，超前点播等新玩法会改善亏损，但还没到完全盈利的程度，在单个项目收入上可能比没有超前点播多不到三分之一。
该制作人表示，超前点播从推出的时候就引发了很多负面的声音，但与此同时，一些行业规范也相继出台。 超前点播带来的收益不可忽视，用户争议也客观存在，二者在做决策时所占的权重是需要视频平台平衡把握的问题。目前平台处于相对垄断地位，也尝到了甜头，所以还将大范围推广，但在金额和能够提前收看的数量上，平台方会做一定的平衡。