啤酒“茅台化”！真敢标价，青岛啤酒推699元新品，华润进军白酒
黄嘉祥
2021-08-28 21:16:03
来源: 时代周报
啤酒也内卷左手高端化“内卷”，右手跨界卖白酒。
继推出500元一瓶的超高端啤酒“醴”之后，华润啤酒（00291.HK）8月26日公告称，拟通过投资山东景芝白酒有限公司（下称景芝白酒），进军白酒市场。
在8天前举行的2021年上半年业绩说明会上，华润啤酒CEO侯孝海便透露，白酒是华润啤酒多元化的首选，目前和景芝酒业的合作已在落地。景芝白酒为景芝酒业的全资附属公司。
华润啤酒是中国啤酒老大，今年上半年实现收入196.3亿元，同比增长12.8%；净利润42.91亿元，同比增长106.4%。净利润翻倍一方面是得益于搬迁补偿17.55亿元，另一方面则与产品销售及平均售价上升有关。
换而言之，高端化是华润啤酒业绩增长的主因之一。这也是啤酒行业当前缩影。近年，各大啤酒上市公司不断加码高端化，以打造拉动公司业绩增长的另一引擎。今年上半年，重庆啤酒（600132.SH）高档产品收入增长62.29%，青岛啤酒(600600.SH；00168.HK)高档产品销量同比增长41.4%。
“加码高端化是中国酒类的消费必然趋势，也是各大酒企价格升级策略的必然体现，无论是啤酒、白酒，还是红酒，都存在着品牌化、品质化以及结构性升级的要求，因此各大啤酒企业不断拉高自身产品结构来适应消费升级，不断整合资源提高自身品牌来支撑更高的价格带。”酒水行业分析师蔡学飞对时代周报记者说。
中银证券研报指出，长期来看，中国啤酒产销量将延续稳中有降趋势，啤酒行业已进入存量竞争格局，推行高端化战略、提升产品结构将是啤酒厂商的重要成长逻辑。拥有产品组合、销售渠道、品牌宣传、运营效率等优势的企业更有希望在啤酒高端化角逐中胜出。
业绩冰火两重天
华润啤酒的营收和净利润均稳居行业第一。不过，若剔除搬迁补偿17.55亿元这一收入，华润啤酒上半年净利润为25.36亿元，表现不及百威亚太（01876.HK）。
百威亚太今年上半年业绩实现大幅增长，营收和净利润增速均超过华润啤酒。财报数据显示，2021年上半年，百威亚太实现收入34.77亿美元（约合人民币225亿元），同比增长26.0%；股东应占溢利5.03亿美元(约合人民币32.5亿元)，同比增长171.89%。
行业老三青岛啤酒2021年上半年实现营收182.9亿元，同比增长16.66%；归属上市公司股东净利润24.16亿元，同比增长30.22%。
啤酒三大巨头继续稳步增长，第二梯队的啤酒上市公司则喜忧参半。其中，重庆啤酒上半年增收不增利。
展开全文今年上半年，重庆啤酒实现营收71.39 亿元，比上年同期(重述后)55.98 亿元增长 27.51％；实现归属于公司股东的净利润 6.22亿元，比上年同期(重述后)6.44 亿元下降 3.34％。
这也是重庆啤酒完成重大资产重组后的第一份半年报，2020年底，大股东嘉士伯将其在中国控制的啤酒资产注入重庆啤酒。
重庆啤酒总裁、嘉士伯中国总裁李志刚在半年报业绩交流会上解释，公司在对2020年上半年业绩进行重述时，按会计准则要求，重啤注入资产的归母利润按100%计算，而嘉士伯注入资产按51.42%进行计算，重述后的2020年上半年利润统计口径更宽，形成了一个很高的基数，这是造成同比下降的原因。
在重庆啤酒完成重组后，燕京啤酒已被挤至行业第五，今年上半年业绩也不尽如人意。
今年一季度，燕京啤酒亏损约1.09亿元，直到二季度才扭亏为盈。今年上半年，燕京啤酒实现营收63.17亿元，同比增长13.51%；归属上市公司股东净利润2.88亿元，同比增长7.12%。
从净利润来看，燕京啤酒已被“华南王”珠江啤酒超赶。2021年上半年，珠江啤酒实现营收22.18亿元，同比增长10.51%；归属上市公司股东的净利润为3.11亿元，同比增长26.30%。
（图片来源/网络）
中国酒业协会的数据显示，2020年，中国啤酒市场被五大集团瓜分，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯五大集团在中国啤酒市场占有率合计达92%。
位于第三梯队的啤酒上市公司规模较小，由于去年同期业绩基数低，在A股上市的惠泉啤酒（600573.SH)、兰州黄河(000929.SZ)、*ST西发(000752.SZ）今年上半年净利润均呈增长趋势。
具体来看，2021年上半年，惠泉啤酒营收约3.17亿元，同比减少1.15%；归属上市公司股东的净利润约1161万元，同比增长30.08%；兰州黄河营收1.86亿元，同比增长13.07%；净利润120.36万元，同比增长112.06%；*ST西发实现营收1.89亿元，较同期增长29.37%；净利润由-3994.61万元增长至-1019.36万元，同比增长74.48%。
香港生力啤(00236.HK)净利润则出现较大幅度下降。财报数据显示，香港生力啤今年上半年营业收入2.66亿港元，同比增长9.11%，净利润114.20万港元，同比下降58.99%。
啤酒市场专家方刚对时代周报记者表示，啤酒五大巨头市场占比合计已超90%，剩下不到10%市场份额在区域型啤酒企业手中，未来不排除五大巨头的市场占比还会缓慢提高，对区域啤酒企业的挤压和渗透还会持续。
高端化“内卷”
从半年报来看，各大啤酒上市公司的业绩增长主要受高端化拉动。
在国内高端啤酒领域市场占有率最高是百威亚太。该公司今年上半年业绩之所以出现较大增长，主要受中国市场表现带动。高端及超高端产品线保持增长动能，使各市场的每百升收入均有所增加，整体增长达6.4%，按呈报基准计增长14.0%。
百威亚太在财报中表示，2021年上半年，公司在中国市场销量增加21.8%，高端及超高端产品线录得强劲增长，使上半年的每百升收入增加9.7%，按呈报基准计增加17.6%。
华润啤酒在收购喜力中国后，在高端啤酒领域不断抢占地盘。侯孝海曾宣称，华润啤酒2025年要在啤酒高端市场超过竞争对手。今年上半年，华润啤酒次高端以上啤酒销量达100万千升，同比增长50.9%，带动整体平均售价提升7.5%。
备受关注的是，今年5月，华润啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”，售价999元一盒（两瓶），单瓶售价约500元。侯孝海称，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，与茅台同桌一点都不违和。7月12日，“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题登上微博热搜，网友调侃称，“泡沫太大了，喝不起”，啤酒有了“茅病”。
在方刚看来，华润啤酒推出500元产品，象征意义大于实际意义，实际销量并不重要，重要的是占据了一个制高点，“因为百威和青岛在这个价格带已经有相关产品，华润啤酒顺势推出该产品，是一个很自然的动作”。
实际上，青岛啤酒早在2020年便推出售价高达289元/瓶的超高端啤酒——“百年之旅”。该产品单瓶礼盒装在青岛啤酒的京东官方旗舰店上售价为388元，目前处于无货状态。
这还不是青岛啤酒价格的天花板，时代周报记者在青岛啤酒淘宝官方旗舰店发现，一款名为“青岛啤酒百年之旅·大师限定牛年版”815ml/瓶的新品上市，该产品售价699元，活动促销价669元。该产品在青岛啤酒京东官方旗舰店售价为669元。
这款酒为何这么贵？是否有收藏价值？时代周报记者就此咨询了青岛啤酒淘宝官方旗舰店客服，客服表示，这款酒是限量生产，大师署名督造，是琥珀醇金色的拉格美酒，保质期达24月，“啤酒正常还是用来喝的”。
该客服表示，每一瓶酒都有一位大师签名，主要是青岛啤酒总酿酒师黄克兴和董建军。黄克兴也是青岛啤酒董事长。
完成重组之后，原本偏居西南的重庆啤酒摇身变为全国性啤酒企业，并补足了在高端市场的空白。今年上半年，重庆啤酒高档产品收入增长62.29%至25.42亿元。
燕京啤酒也不甘落后。今年4月27日，燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129/6瓶，并表示将会加速调整中高端产品结构。财报数据显示，今年上半年，燕京啤酒中高档产品营业收入37.1亿元，同比增长29.88%。
珠江啤酒的高端啤酒也保持较高增速。2021年半年报显示，珠江啤酒中高端产品销量占比90%，高端啤酒销量同比增长23.01%；2019年推出的高端产品97纯生，销量同比增长121.03%。
持续高端化之下，各大啤酒企业的毛利率也有所提升。
时代周报记者梳理发现，今年上半年，百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的销售毛利率分别为54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%；其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒毛利率出现不同程度上升，而珠江啤酒和燕京啤酒的毛利率则出现微降。
与百威亚太等国际啤酒巨头在高端市场上短兵相接，国内啤酒上市公司的销售费用因此出现不同程度增长。今年上半年，重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的销售费用分别同比增长37.83%、16.74%、12.24%、7.83%。
一名啤酒从业人士对时代周报记者表示，目前，国际啤酒巨头、全国性大型啤酒企业、区域型啤酒企业，都在加大高端化布局，抢夺高端啤酒市场份额，高端市场竞争变得越来越激烈，区域型啤酒遭到冲击较大；加上原料、人力等成本处于上升周期中，高端化会推高销售费用。
“中国是全球竞争最激烈的啤酒市场之一，随着行业整合的深入，行业竞争有可能会进一步加剧，同时给公司持续提高市场份额带来一定压力。”燕京啤酒在2021年半年报中坦言。
“啤酒行业高端化是一个长期持续的过程，不可能在一年半载内就完成，不排除巨头之间在高端化中产生竞争，但这属于良性竞争。”方刚说。
涉足白酒
在高端市场持续“内卷”之际，部分啤酒企业开始涉足白酒。
据潍坊市人民政府网站消息，今年3月10日，潍坊市委书记、市长田庆盈会见侯孝海一行，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行深入交流。
5个月后，华润啤酒与景芝酒业合作的靴子正式落地。
据华润啤酒公告显示，景芝白酒成立于2021年5月，将主要从事在酿造、分销及推广白酒业务，预计在投资事项完成后，景芝白酒将成为景芝酒业旗下唯一的白酒业务营运主体。
景芝酒业是山东一家老牌白酒企业。天眼查显示，景芝酒业第三大股东是景芝集团，持有17.85%股权，而景芝集团的实控人为安丘市国有资产监督管理局。
华润啤酒认为，该投资事项是一个意义重大的里程碑，意味着集团进军中国白酒市场，此举将有利于本集团潜在的后续业务发展以及产品组合及收入来源多元化。
8月26日，华润啤酒附属公司华润酒业与景芝酒业在山东潍坊举行战略合作签约仪式。侯孝海表示，未来白酒的十年是品质和品牌发展的十年，是产业更繁荣、市场更健康的十年，随着国家对市场的规范和扶持，白酒行业迎来了新的发展机遇。
“华润啤酒在‘十四五’战略期间，积极探索酒类有限多元化。华润啤酒的业务多元化布局会聚焦于能与之形成‘双赋能’的酒类与品牌，把雪花啤酒的能力与其他酒类品牌的能力进行叠加、赋能，从而形成酒类多元发展‘共赢’的局面。”侯孝海说。
酒业专家肖竹青对时代周报记者表示，华润啤酒拥有全国的餐饮渠道资源和庞大的销售团队，在投资景芝白酒之后，应该会在口粮型白酒领域有较大作为，因为口粮型白酒拼的是性价比和铺货率，而这是华润啤酒的优势，中国大众酒市场或因此出现一个崭新的格局。
这并非“华润系”首次投资白酒。2018年，华润集团旗下的华润创业曾斥资50多亿元收购山西汾酒11.45%股份，成为第二大股东。蔡学飞认为，“华润系”有投资白酒的先例，而啤酒和白酒在渠道、经销商和消费人群多有重叠，只要资源整合到位，两者会形成合力。
将业务延伸至白酒领域的还有珠江啤酒。
珠江啤酒在半年报中表示，今年上半年，公司拓宽产业合作边界，与五粮液集团开展战略合作，聚焦广东、海南市场，丰富企业酒类产品线，以白酒销售业务为辅提升企业经济效益。2021年上半年，白酒销售达1582.07万元，占营收比重0.71%，白酒销售毛利率为21.76%。
“啤酒行业已进入‘量跌价升’的竞争势态，人均消费量横盘甚至出现长期下滑，龙头企业实现规模增长难度较大，扩张边界已被限定了，因此需另寻增长点。”方刚对时代周报记者说，从国外啤酒公司发展来看，日本三得利、麒麟、朝日啤酒等啤酒巨头都进行了多元化的部署。
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