国内短视频平台快手科技(以下简称“快手”)正在发力冲刺“短视频第一股”。 11月5日，快手正式向港交所递交招股说明书。据此前市场消息，快手拟融资50亿美元，目标估值为500亿美元。不过，快手方面尚未公布发行价、上市时间等相关信息。 快手成立于2011年，从GIF动图起家，不断向短视频社交平台、直播业务拓展。根据艾瑞咨询，截止2020年6月底，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。 无论是用户数量、还是电商交易额，快手的表现均处于行业前列，但实际上，光鲜的背景之下难以掩盖快手一直是“碎钞机”的现实，其长期处于巨额亏损状态，且亏损额呈现扩大态势。 如今快手谋求上市，其成色究竟如何？《投资者网》就相关问题致函快手的媒体联络部门，但是一直未收到公司方面回复。 三年半亏损1200亿半年营销支出超130亿 快手由宿华及程一笑创立，其发展历史可追溯至2011年推出的GIF快手。GIF快手是一个供用户制作及分享GIF动图的移动应用程序。根据艾瑞咨询，GIF动图本质上为短视频的雏型。2013年，快手转型为短视频社交平台，2016年推出直播功能，2018年开始发展电商业务。 宿华与程一笑为快手的控股股东。根据招股书，快手的股权结构为宿华持股12.648%，程一笑持股10.023%，银鑫持股2.422%，杨远熙持股2.069%；腾讯持股21.567%，五源资本持股16.657%。 招股书显示，快手的主要附属公司及营运实体主要有四个，分别为成立于2014年7月的北京达佳，可对快手的合并联属实体的业务营运实施控制；成立于2015年3月的北京快手，主要从事短视频及直播服务业务；成立于2016年9月的北京快手广告，主要从事在线营销服务业务；成立于2019年10月的成都快购，主要从事电商业务。 快手的崛起，离不开资本的加持。快手的四大运营实体仅有北京快手获得了多轮融资。企查查信息显示，北京快手自成立以来一共经历了9轮融资，背后的投资机构包括晨兴资本、红杉资本、华人文化基金、百度、腾讯、云锋基金等，融资金额大约超50亿美元。(北京快手融资信息) 快手的融资金额却无法填补公司的巨额亏损，在最近三年半内亏损了超1200亿元。招股书显示，2017年至2019年，以及2020年上半年，快手的净利润分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元、-680.91亿元，2019年与2020年上半年，快手的净利润降幅分别为-58.11%、-25241.54%，不难看出，快手的亏损额明显出现扩大态势。 “我们获得盈利所需的时间取决于我们以高效低成本的方式有效变现产品及服务组合及持续提升收入的能力，而我们未必能成功实现这一目标。”快手在招股书中坦言：“我们未必可以不断提升运营效率，或我们的营运效率未必足以达至实现盈利的水平。” 此言或许将会一语成谶，“高效低成本”的方式或许离快手愈来愈远。根据招股书，在销售及营销方面，快手从2017年占总营收16.4%的13.59亿元，上升至2019年占总营收25.2%的98.65亿元，而在2020年上半年，快手的销售及营销支出已经高达137.09亿元，占总营收的54.1%。 依赖直播打赏电商业务贡献微薄 招股书显示，在营收方面，2017年至2019年，以及2020年上半年，快手的营业收入分别为83.41亿元、203.01亿元、391.20亿元、253.21亿元，2018年至2020年上半年的营收增速分别为143.40%、92.70%、48.26%，增速明显放缓。 快手的主要业务有直播服务、线上销售服务、以及其他服务三大业务。其中，直播服务是快手的营收主力。招股书显示，2017年至2020年上半年，直播收入分别为79亿元、186亿元、314亿元及173亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。 2018年至2020年上半年，直播收入同比增速分别为134.18%、68.91%、16.96%，由于用户群体扩大导致付费用户人数增加，但随着直播格局稳定、商业模式成熟，快手直播业务增速逐步放缓。(快手招股书截图) 根据招股书，直播中获得的大部分收入来自观众给主播的虚拟礼物打赏，直播收入倚赖用户付费意愿以及直播付费用户数目。截至2020年6月末，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分別达到了3.02亿及7.76亿。但是，快手的直播月度平均付费用户仅6400万，不足平均月活跃用户的9%。 据艾瑞咨询，直播打赏的市场规模2019年达到1400亿元。以此计算，快手在2019年的市场份额为22.43%。据国元证券研报数据，2019年，虎牙、斗鱼市场份额分别为5.70%、4.73%。 伴随着直播业务在快手总营收占比逐渐下降，线上营销服务业务显著增长。2017年至2020年上半年，线上营销服务业务的营收占比分别为4.68%、8.20%、18.96%、28.29%。 在其他业务方面，快手的其他业务包含电商、网络游戏及其他增值服务。快手于2018年推出电商业务(直播电商为主)。招股书显示，快手平台促成的电商交易总额由2018年的0.9亿元增至2019年的596亿元，并在2020年上半年内实现1096亿元。 但是，若将快手的其他业务主要视为电商业务收入，该项营收在快手的总营收占比仍较少。2018年至2020年上半年，其他业务收入分别为0.20亿元、2.60亿元、8.09亿元，分别占总营收的0.1%、0.66%、3.2%。 货币转化率低行业痛点凸显 快手的电商业务不仅营收贡献微薄，而且货币转化率也较低。国元证券在研报中表示，快手按所售产品价格及类型收取佣金，佣金率大多为5%，但由于公司采取返还佣金政策，故货币化率较低，假设快手的其他收入均来自于电商业务，得到2019年和2020年上半年的货币化率分别为0.44%、0.74%。 对比阿里巴巴和京东2%-3%的区间货币转化率，快手的电商业务变现能力还需提升。国元证券研报数据显示，2019年阿里巴巴的货币转化率2.37%，京东则为3.17%。 目前，直播电商风口正盛，各大平台均在精细化运营攻城略地。根据艾媒咨询，2016年至2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。2019年直播电商市场规模为4338亿元，并预计2021年，直播电商行业营收将突破万亿元关口。 36氪研究院预测，未来直播电商仍将保持高速发展态势，但营收增长率将逐步放缓。主要原因为随着直播电商渗透率的提升，“粗犷式增长”的流量红利将逐渐趋于理性。随着物流、移动支付的普及，偏远地区流量红利潜力有望得以释放，但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长。未来行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。 行业市场规模高增速的背后，痛点也逐渐凸显。根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。而近期，素有“快手一哥”之称的主播辛巴(辛有志)在快手直播出售假燕窝事件或许也将给快手的电商业务带来阴影。 行业蓬勃发展，离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动、商家对营收渠道扩展的探索等。在直播电商加速期，快手以直播撬动流量变现，投入巨额营销费用，但从目前数据看，直播、电商等业务却并未为快手的盈利有较多的“添砖加瓦”。未来成效如何，还有待更长期的观察。（文章来源：投资者网）
