本报记者 李立 上海报道
曾经一呼百应的顶流主播正在悄然褪去光环，店铺自播开始撑起电商直播下半场。
“2019年开始就一直做店铺自播，增长最好的时候一度达到过165%。”淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲告诉《中国经营报》记者，达人主播费用高也不一定适合店铺，现在每天直播十个小时以上，现在店铺自播的销售占比已经达到九成。
像金玉玲这样想法的商家不在少数，售卖农产品、服装、食品等多位中小商家告诉记者，2021年开始就慢慢把注意力转向店铺自播。
3月30日，国家网信办、税务总局、市场监管总局三部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），进一步从落实网络直播平台责任、规范网络直播营销行为、规范税收管理和深化协同共治等方面提出明确要求。
“对于直播行业整体是利好，商家最怕赔本赚吆喝，被大主播割韭菜，就算是经历过行业洗牌的达人主播以后也会更规范。”一位知名主播团队的前员工告诉记者，公司没有解散，还在用原先的供应链做事情，但昔日风光已然不再。
记者注意到，达人主播的热潮正在渐渐褪去，淘宝直播一哥李佳琦开始刻意把助播团队推向前台，罗永浩也开始淡出直播圈，宣布进行新的创业。
成本核算
对于商家尤其是中小商家，最先考虑的是成本。
一位经营健身食品的淘宝商家告诉记者，顶流主播价格太高，中小商家请不起，MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”。该商家曾经通过机构介绍请某腰部主播带货，但对方没有对销售额和数量做承诺，短短几分钟直播十万块钱就打了水漂。
据记者了解，一般来说机构会给出“坑位费加扣点，或者联合开发产品加扣点等形式”。此前多家媒体曝光，顶流主播的佣金扣点约为20%，还不算货品上架的坑位费，其间不排除小机构和中间人从中扣取的费用。
“通过MCN机构要付出15%~30%的佣金，这部分佣金最终也是羊毛出在羊身上。”金玉玲告诉记者，从一开始就坚持店铺自播，既有成本的考虑，也是从自身的特点出发。一般达人都会自带流量，可以帮助品牌迅速曝光，更适合标准品。像金姐妹销售的韩国多肉属于非标品，属于绿植，不需要快速跑量，更希望沉淀和店铺目标画像相近的粉丝，更看重粉丝长期复购的能力。
“相比达人主播，店铺会更了解自己的产品，根据产品特点做直播排期。”一位直播平台运营负责人告诉记者，直播电商已经从无人问津坐冷板凳、到迅速爆红，走完了早期的野蛮生长，商家也从早期的过度迷信，褪去一拥而上的激情，开始冷静思考长期的运营模式。
“金姐妹韩国多肉”一般从早上9点或10点开始直播，一直持续到当天晚上11点，排播内容也很有技巧，“白天光线好，花的状态比较好，就会集中介绍多肉”，金玉玲透露，“一般大家白天买好花，晚上就会想看看花盆，所以我们晚上就会集中讲解花盆”。
自播成标配
和中小商家不一样，实力较强的品牌会“两条腿走路”。
“店铺会更重视日常的店播，在重要的营销节点，打新品、爆款才会专门请流量达人进行合作”。FILA天猫旗舰店的直播负责人Alice向记者透露，FILA日常店播的配置是8名主播，日常有近十个小时的直播。一般采用的是“双主播”，要求主播既要有一定颜值，还要讲解逻辑清晰，互动能力好。更重要的是，主播要了解产品和品牌背后的故事，在直播话术上也要帮助粉丝顺畅下单。“从某种程度看，主播更像线上导购员。”Alice认为。
在她看来，店播是更长久的事情，一个月店播只休息四天。粉丝在大多数时间打开店铺直播间都能看到FILA的直播，和主播互动。FILA也会和李佳琦这样的头部主播合作，“头部主播的流量大、转化率也高，当然成本也会更高。大的KOL会给店铺带来新的流量，店铺则需要把这批流量想办法沉淀下来。”
既然店铺自播开始变得越来越重要，店铺也要想办法激励主播。“金姐妹韩国多肉”对主播就有明确的考核，也有严格的要求和培训，给主播的工资按照“基本工资+销售额提成”，“必须保证主播有比较可观的基本工资，直播的时间长强度大，要保证主播的积极性。”金玉玲透露。
不过Alice认为，一场成功的店铺直播也不仅仅靠主播，后面的内容策划、运营也至关重要，包括主播中的货品结构、品牌都会进行精心设计。
据记者了解，这两年绿植物作为小众品类兴起，店家大都坚持自播。此外大牌美妆在平台上自播的比例也越来越高。淘宝直播的数据显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成。DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等品牌在2021年新开通自播。
为什么大牌美妆都纷纷开始店播？在美妆主播小艾看来，许多彩妆、香水品牌需要一定的互动来了解色号香味，店铺自播间就正好满足了这部分需求，品牌也会自发开启彩妆小课堂、护肤小课堂、穿香体验等，请了专业的彩妆师等来放直播间的体验变得更好。“美妆品牌sales转型主播也有先天优势，介绍产品体验更直观也会带来优质的流量和用户，粉丝一旦对主播产生了信任，就会沉淀到店铺。”
不仅仅是卖货
记者注意到，伴随市场监管的逐步推进，对直播行业的规范也正在逐步细化。
《意见》中就提到，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为，大主播时代，头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量，一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧，平台也会把资源向头部主播倾斜，扶持具有全网竞争力的头部主播。
“在直播电商模式下，冲动消费实际是对主播的认可，而不是对产品的认可，但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价，主播也可以收取产生溢价的费用，但这种溢价与产品品质无关，因此是有风险的，既可能给消费者带来损失，也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。
但现在这种局面正在发生微妙转变。淘宝直播2021年度报告显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%。此外，阿里巴巴2021年投资者日的数据显示，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
“如火如荼的直播电商缔造了一个个‘销售神话’，进入2022年直播赛道逐渐变得冷静下来了，头部主播和明星主播退场。随着监管逐步到位，法律法规的完善，政府管理部门对平台要求愈发严格，对主播门槛素质逐步标准化，这是一个行业正在走向正轨化的正常表现。”电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅表示。
在他看来，对于许多品牌企业而言，企业自播或将成为新趋势，并逐渐常态化。
与达人主播相比，店铺自播的优势体现在，主播往往是商家自身员工，对于商品专业性和认知、以及对消费者的心智共情上是“割粉丝韭菜”的达人主播们无法比拟的。此外由于主播是员工，是雇佣关系，从成本上要远比请达人主播低太多，员工在管理上也更为灵活和有效。尤其重要的一点是通过店铺直播，粉丝是留存在商家自身的直播间，甚至可以从公域转化为私域，从而更好地精细化服务消费者粉丝，商家可以有策略性地构建一个持续不断的复利场，而非达人主播直播“一锤子式”买卖可比。
“虽然店铺直播在转化率还有粉丝数量上，一开始是较为被动的，但是可以做长效规划，日积月累，聚沙成塔，对商家而言仍然值得投入。”袁帅认为。