作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜喜茶官微
新茶饮江湖永远不乏新鲜事：价格亲民的茶颜悦色宣布涨价，曾是“价格天花板”的喜茶却悄然降价了。
新年伊始，茶颜悦色宣布上调部分奶茶产品售价，幅度在1～2元，比如招牌产品“声声乌龙”和“幽兰拿铁”，分别从15元、16元涨至16元、17元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢等暂不涨价。
茶颜悦色在公众号推文中写道，“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。对于我们这种薄利多销跑量的品牌，这涨价都是实在顶不住的最后一步了。”这类举动确实少见，茶颜悦色上一次普遍调整价格还是在2016年。
同时涨价的不止茶颜悦色。“豆瓣奶茶小组”有网友发现1点点也对部分产品悄悄提价；香飘飘于近期宣布，对固体冲泡奶茶主要产品提价 2%～8%……事实上，从2021年下半年开始，食品行业“涨声”一片，主要原因都与茶颜悦色相同，即原材料等成本持续上涨。
令人意外的是，当涨价潮席卷而来，作为新茶饮头部品牌的喜茶却逆势降价，部分产品价格下调1～7元不等，甚至于，降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。
喜茶价格最低的产品，不仅跨过了茶颜悦色的价格区间，而且直接杀到了蜜雪冰城腹地。
喜茶方面告诉创业邦，这得益于其品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。
表面看来，对于价格的调整，双方都给出了合理解释。茶颜悦色顶不住大环境的通胀压力而决定涨价情有可原，而喜茶在诸多原材料涨价的基础上下调价格，更容易博得消费者好感。
然而，在价格的升降之间，对于新茶饮行业而言，前景似乎不再如过去般欣欣向荣，原本就内卷的行业可能陷入更为激烈的价格战，市场格局是否会因此改变也未可知。
展开全文决战中端市场
近日，有网友发现喜茶部分产品价格下调，其中纯茶类降价3～5元，芝士降1元。降价幅度最大的纯牛乳茶从22元降至15元，招牌产品芝芝芒芒从32元降为29元，纯绿妍茶后更降至单价9元。
喜茶方面强调，喜茶产品整体的定价区间并未发生变化，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”
的确，与其它均价15元左右的中端奶茶品牌相比，降价后的喜茶，并没有脱离高客单价的价格区间，畅销单品价格都在25元以上。不过，从sku分布来看，喜茶调整价格后20元以内的产品数量增加，甚至出现唯一一款单价个位数的现制饮品。
现制茶饮行业，以客单价划分，大致可以分为三个价格带：10元以下的低端市场，被蜜雪冰城牢牢把控；20元以上的偏高端市场，喜茶和奈雪的茶形成双雄格局；10元～20元的中端市场，入局者众，厮杀激烈。
艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。也就是说，超过85%的市场份额，被20元以下的中低价产品把持着。
喜茶对如此诱人的市场份额动心不足为奇，这也不是其首次想拓展下沉市场寻找新增点了。2020年喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，产品定价在8～16元的区间。
据喜茶方面透露，从定位来说，喜小茶是价格带的下沉，而非地域的下沉，主要还是开在一二线城市。
可以推测，喜茶希望通过“喜小茶”在价格端形成差异化，覆盖到跟主体品牌不同的用户群体，模式跑通后再进入低线城市。
这一战略布局从逻辑上看没有问题，但实际是，喜小茶成立至今只有30多家门店，仍未走出广深地区。喜小茶未能达成创立时的预期目标，也许得由喜茶亲自下场来完成。
另一方面，从相关数据来看，新茶饮品牌在一二线城市的开店数量已趋近饱和状态。喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》披露，截止2021年底其全球门店数量为800+家。而在2019、2020年，喜茶门店总数分别为390家、695家。这意味着2021年喜茶净增门店不到200家，是近年来的最低增速。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉创业邦：“喜茶的主力店整体位于偏高端的商圈，去年以来线下消费回暖，门店的租金成本、人工成本都在提升，营收压力比较大。更重要的是，茶饮市场的白热化竞争，让喜茶很难再继续以原有的定位和价格来做更多的拓展，所以需要用差异化的思路去突破扩张中出现的问题，从而让业绩保持一个可期待的、持续上升的态势。”
“由俭入奢易，由奢入俭难”，这个规律放在品牌端却恰恰相反——高端品牌下沉容易，平价品牌想做高端却很难。而高端品牌降价，对于同类型的平价品牌来说，无疑是降维打击。
喜茶虽然自谦“并非高端茶饮”，但在消费者心中，其实已经形成了一定的品牌认知度。换言之，喜茶降价也是基于对品牌自身的信心。
“喜茶逆势降价，是资本对营收、增长规模以及未来市值期待的要求。企业的成长性是资本非常关注的指标，我认为喜茶在走用高端产品做利润，中低端产品做营收的布局之道。”张毅指出，喜茶的最大优势是品牌知名度，对于中端价格竞品而言，可以通过价格优势碾压竞品利润空间和消费者选择，进而在市场占有率和营收规模上形成新格局。
新茶饮去泡沫
经过几年的高速发展，新式茶饮的市场规模已经突破千亿元大关。艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，预计2022年将突破三千亿元。
与巨大繁荣共生的是愈发激烈的竞争。当入局者纷至沓来，为了吸引消费者，品牌只得不断创新，如果用更流行的词来形容，即内卷。比如，喜茶和奈雪的茶平均每周会推出一款新品；2021年，小众水果油柑、黄皮以及鸭屎香茶叶都成为茶饮新品卖点；顶级商场内的现制燕窝奶茶，再高端的水果恐怕也望尘莫及……
新茶饮赛道的崛起，与资本关系密切。企查查数据显示，近十年茶饮品牌投融资事件共70起，2021年上半年披露金额就高达53.42亿元。新茶饮赛道的投资热度在奈雪的茶登陆港交所时达到顶峰，然而其在二级市场的表现却不尽如人意，也让机构们对投资新茶饮的态度变得理性起来。
而从新消费整体市场来看，当投资热度在2021年下半年转凉之后，新茶饮也难逃一劫。相关数据显示，2021年7月喜茶完成D轮5亿美金融资之后，新茶饮赛道的融资基本都处于天使轮或A轮，融资金额与上半年相比也“寒碜”得多。
张毅认为，在如此大环境下，对于更多的后来者和靠资本输血的品牌来讲，如果没有资本的大力加持，成长性会受到一定的挑战。如何在这样的环境中生存、发展，也就是“倒啤酒去泡沫”的问题，品牌更应注重财务数据，无论是营收增长还是利润的数据。
而在这个过程中，成本控制显得尤为重要。喜茶方面表示，基于供应链的长期优势，比如在梵净山自建茶园以及和供应商共建原料基地等，不断完善供应链，才能使整体成本下降，留出溢价空间。
不同于沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等品牌以加盟为主，更偏渠道逻辑和用户覆盖，门店扩张迅速，已经做到千店规模。而茶颜悦色和喜茶是直营模式，在目标市场进行门店覆盖的同时，更加侧重品牌IP价值的输出。简单说，这两家茶饮品牌都着力在打造自己的“人设”。
茶颜悦色称，其5年半没有涨价倒不是因为情怀，而是有两个优势顶着：一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利。“品牌本身红利所带来的顾客朋友们自发支持，让我们节省下很多营销成本，让我们能跑量卖个薄利多销。而茶颜规模做大后，大量集中采购带来的成本优势。”
价格往同一方向调整，价差缩小的背后可能是产品的趋同和定位的模糊。产品同质化趋势明显，差异化越来越难做，成本控制能力增强后，才能将公众所质疑新茶饮赛道泡沫去除。
其实，无论是高端如喜茶、奈雪，还是亲民如茶颜悦色，经过几年发展，已经在用户心智中建立起了一定的有层次感品牌形象，而价格的变动，其实是这种层次感的打破和调整，否则也不会因为价格变动而引发关注。
诚如茶颜悦色所写：商业组织在商言商，「涨」与「跌」其实都是常见的市场动作。唏嘘与惊喜同在。而当赛事过半，渠道、产品逐渐成熟之后，新茶饮赛道也该回归理性。