央广网北京1月12日消息 2021年12月23-24日，由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”在广州隆重举行。品牌节期间，全球华人榜战略发展CBO、商业表达工程创始人陈亚洲接受了《央广面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：
商业表达工程创始人陈亚洲接受《央广面对面》栏目组专访
主持人：餐饮品牌打造中，您认为很多企业容易触碰到的雷区有哪些？
陈亚洲：第一个误区是唯形象论。餐饮品牌不应该只聚焦在塑造外在形象上，而是要明白产品究竟是为品类做出了什么贡献，解决了什么问题。
许多餐饮企业在打造品牌时，很盲目，没有明确地建立起自己的商业表达价值战略。我们回想一下，凡是具有一定规模的品牌 ，极少会发生大的改变。为什么？那是因为他们很早的时候就明确了一以贯之的表达。
因此，我认为餐饮企业首先要思考传播战略和经营战略分别是什么，并落实到清晰精准有力量的商业表达层面。比如企业为经营的品类做了什么贡献？为社会解决什么问题？产品凭什么存在？应该在消费者心中占据一个怎样的位置？等等。
然而，很多企业简单地把品牌形象理解为VI、理解为设计，这是本末倒置的。打造品牌仅仅把重心放在外观或者是体验感上，没有抓住根本，表达独特性和专属性，这是大家目前普遍的误区。
主持人：在品牌升级中需要经历哪些阶段，每个阶段需要注意什么？
陈亚洲：第一个阶段，要做好“品牌命名”。好的品牌命名，效果是立竿见影的。比如“汉堡王”，从字面上就能意识到“这是汉堡中的王者”。这其实也是汉堡王能够在汉堡品类中和麦当劳并驾齐驱的原因。
第二阶段，围绕品牌名称，做好战略表达，也就是一般所说的策划。很多策划并没有抵达商业表达；这里的“策划”，或“商业表达”，可以理解为两句话。第一句是主观的“我是谁”？第二句话是客观的——“消费者怎么介绍我”？
主观来讲它叫价值战略和价值定位，客观地来讲它叫口号传播。比如，农夫山泉传播最广的价值战略表达“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。“搬运工”证明了它的水源很好，这是农夫山泉主动推出的品牌形象。而消费者怎么介绍农夫山泉呢？“农夫山泉有点甜”，消费者认为有点甜的水基本上就是好水，这是他们心里的一个认知，也是农夫山泉想让消费者为它传达的品牌认知。
因此，做品牌，一定要自己说一句话，然后让消费者帮自己说一句话。自己说的这句话，是自我的评价，是主观的宣言。客观的话语，即消费者如何评价这个品牌。
若绞尽脑汁思考而来的广告语无法与品牌相结合，比如“大吉大利，今晚吃鸡”这句广告语整个行业都在用，却不能为你的品牌赋能，就是毫无价值的。
第三阶段，确立一套完整的形象。品牌形象的打造应该是一劳永逸的，一开始就得做好规划。要在消费者心目中建立一以贯之的形象，这才是做品牌的核心思维。
主持人：如果一个餐饮品牌的可复制性很强，那如何去维持自身的竞争力？通过哪些方法能放大品牌价值？
展开全文陈亚洲：放大品牌的价值有两个方法。
第一，“无中生有”。其实许多概念都是编撰出来的，白菜平平无奇，但是乾隆白菜就更值钱，开水白菜成为国宴菜。所以品牌一定要懂得创造专属性概念。
第二，“小题大做”。把最平常的东西、人尽皆知的东西做到第一个强调出来。让消费者认为是你的品牌重新定义了某个品类和行业。
我曾经为一家湘菜馆做品牌升级。这家湘菜馆开在北京，如何将这家湘菜馆更好地融入北京这个国际化大都市，我们给出的升级理念是把这个品牌打造成“融入都市的湖南菜”。我们只强调了这一点，消费者才会认为只有你的品牌融入了都市，别的湖南菜都没有，这就具备了唯一性。“融入都市”就代表着无论你是否是湖南人，是否能吃辣，都可品尝。这样一来，就更容易让该品牌成为消费者优先选择的湘菜品牌。
主持人：如何衡量或者判断一个品牌的生命力和品牌价值的可持续性？
陈亚洲：首先它应该是消费者的真需求，而不是伪需求。这个需求必须是刚性的、持久的。其次是规模效应。只有连锁化、标准化的品牌才能占据终端，时时刻刻出现在消费者眼前。最后是供应链。每一家门店都需要持续为品牌创造收入，不能连而不锁。加盟商、店长与品牌之间绝不能脱钩。
编辑:王红霞
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