本报记者 | 张守营
相比起中国历史悠久的传统节日,以消费冠名的“双十一”“双十二”则显得尤其年轻。2021年,我们迎来第十三个“双十一”,这个“双十一”似乎与往年一样,但似乎又有所不同。
一样的是那大几千亿元的成交额,不一样的是消费的群体有所变化,购买的商品也有所变化。赶上移动互联网大爆发的年代,我们每一个人都避不开网购,但我们需要一个什么样的网购环境,我们又该如何理性对待“买买买”的问题,似乎只有通过数据,通过消费者,通过专家学者的观察来透过现象看本质,最终由政府通过顶层设计再推动这个节日的健康发展。当然,这个过程并不是一成不变的,个人、企业、政府总是在互动,市场总是在变化,我们只有不断调整才能够知道我们还需不需要“双十一”,我们又需要一个怎样的“双十一”。
数据说话:天猫+京东就是一个近万亿元的市场
根据天猫和京东发布的消息,2021年11月12日零时,天猫“双十一”总交易额定格在5403亿元;京东“双十一”累计下单金额超3491亿元。天猫开售第一小时,超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万元级到千万元级的跨越;78个去年“双十一”成交额千万元级的品牌,今年“双十一”成交额突破了1亿元大关。京东方面,31个品牌销售破10亿元,Apple破百亿元;中小品牌新增数量同比增长超4倍。
如果进行对比,2021年的天猫“双十一”交易额比2020年增长了1032亿元,增速达到26%。
从快递的数量看,国家邮政局监测的数据显示,2021年11月1~11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,同比增长超过两成。其中,11月11日当天共处理快件6.96亿件,稳中有升,再创历史新高。
一个有趣的数据是,网络监测发现,有这么一群人,喜欢在早上7点左右扎堆进行网购,这是一个每天有着110多万的老年人用他们独有的“长辈模式”在逛“双十一”呢,他们最喜欢买的商品是智能手机、羽绒服和毛呢外套。当然,“双十一”参与的主体依然是年轻人,90后、00后占比超过45%。
从西部地区的数据看,“双十一”中西部地区农货销售增长尤其亮眼,西部12省份农产品销售额同比增长20%,其中甘肃省同比增长57.5%,贵州省同比增长24.4%。
可喜的是,220家老字号品牌的销售额截至11月11日8时同比增长超过100%,今年有184个老字号进驻淘宝直播间。
品牌方面,275个新品牌连续3年翻倍增长,700多个新品牌成为细分品类第一名。天猫新品牌孵化计划今年已支持超过了2000个新品牌。
消费者有话要说:有一些人在逃离,有一些人在走进
“今年‘双十一’,我不会购物。”这是在“双十一”预售开启前一天,一位网友在网上发帖表的态,而她给出的理由似乎也格外理性,一是她认为“双十一”在价格上其实并没有多优惠,而且为了找到更优惠的价格,要在网上,甚至到商场踩点对比,这要付出更多的时间和精力;其次,通过往年“双十一”“血的教训”,只是图个便宜,买了一堆自己并不需要的东西,“只是为了凑单”。最后,她得出的结论是,应该按真正的自我需求去购物,而不是为了图便宜买一堆不需要的东西。
展开全文这样的网友似乎并不在少数,他们甚至在网上自发形成了“不要买丨消费主义逆行者”“不买了!拔草互劝协会”等小组,他们积极发帖,讨论交流不买、少买、按需购买等问题,还规劝组员们不要去参与电商搞的促销活动。
但真实的“双十一”,就像是真实版的《双城记》:一群人买爆了服务器,还有一群人集体退出了“双十一”,他们成为了消费主义逆行者!
单仁资讯集团董事长、央视凤凰特约评论员单仁认为,那些在网上热烈讨论不要买的年轻人们,何尝不是在以另类的方式“积极”地参与了“双十一”?
“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费,通过煽动焦虑情绪,让每个人因为焦虑而不断去购买,以此来满足自己的伪需求。”网友“豆铁铁”很理性,为此他还成立了一个“不要买”互助小组,目前这个小组大概有近30万人的成员。
与之形成对比的是,那些退休大爷、大妈,随着疫情带动大量的中老年群体走进互联网,他们开始熟悉使用电子产品,熟悉使用健康码,熟练使用移动支付和线上消费。随着中国老龄化的不断加大,银发群体消费也成为了“双十一”商家所关注的重点。2021年的“双十一”,保健养生类商品表现特别强劲,成为新亮点。
还有这样一个群体,他们对于网购、比较软件使用得炉火纯青,也喜欢到社交平台分享和交流心得,但他们不见得买。根据《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》得出的结论,无收入和低收入为主的下沉市场人群,才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是普遍接受教育,但是穷。“Z”世代指1995~2009年间出生的人,也就是大家口中的新新人类。
“Z世代年轻人信任KOC(即关键意见消费者)。你是一个达人,你是在这个领域比较懂的,你天天教化妆、穿搭,这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨认为,Z世代是活在网上的一代。
艾媒咨询调研数据显示,77%的网民会为了“双十一”而凑单,仅有23%不会因为“双十一”选择凑单;从促销活动的偏好来看,70.2%的网民认为直接打折更好,而也有不少网民认为满减优惠、预售折扣、跨店津贴和拉人赢红包更具“看点”。
以上可以看出,绝大多数用户还是喜欢“直接打折”,参加平台活动或观看直播本身,“双十一”活动并不有趣,而是为了打折不得已而为之。观看直播也不是因为主播人设更吸引人,而是能便宜,发现“全网最低价”。
专家论道:新技术的应用将带来新的消费场景
正如单仁所说,虽然年轻人仍然冲动,虽然只要有促销打折,就一定能激发人本能的购买欲望,但不同的年代,有不同的印记。曾经是“双十一”主力的80后小鲜肉们已经长成了叔叔阿姨,他们的消费逐渐趋于冷静,曾经的打折就买转变为今天有需要才买。今天的95后们,不像出生于商品短缺年代的70后、80后,他们成长于商品丰富的年代,不再有过度的拜物教,但喜欢明星、喜欢网红的躁动更加强烈。“电商平台在‘双十一’一开始,就利用头部网红吸引大量年轻人消费,去快速完成自己增长的目标。”
当直播、短视频在营销领域的贡献越来越大,电商也就从平台的力量,向个人魅力转移。资深企业家、单仁行专栏作者士老帽认为,流量在哪里,财富就去了哪里,解决流量问题,需要新的游戏规则,这一切离不开科学技术的进步。
随着增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和互联网(Internet)等技术的应用,以人为载体的直播战场,必然转移到以“虚拟现实”为核心的商业应用场景。这也意味着直播带货终将走向没落。
“双十一”正在走向审美疲劳,士老帽认为,是时候思考一些问题了,疯狂了13年的“双十一”,该刹车了,不懂刹车的汽车,跑得越快越没人敢坐;该保养了,不能定期检查,就会加大使用成本;该适度地更新换代了,只有去掉一些陈腐,新的机会才能出现。
从政府方面来看,2021年3月,国家发展改革委牵头,28个部门联合印发了《加快培育新型消费实施方案》,进一步细化实化深化了政策措施。此后,20多个省份和计划单列市陆续出台了促进新型消费发展的意见、实施方案、行动计划等。目前,已经初步形成中央顶层设计、各部门各地区统筹推动、市场和社会力量广泛参与的工作格局。
2021年7月19日,经国务院批准,上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市,率先开展国际消费中心城市培育建设。以传统消费转型升级和新型消费创新发展为切入点,国际消费中心城市的培育建设,将引领消费新风尚,促进产业结构升级,成为拉动我国经济增长的新引擎,也为全球经济复苏增添新动力。“双十一”在这其中能否发挥出应有的作用决定了其存在的价值,且让我们拭目以待。