作者 | 路世明
来源 | 锌财经（ID：xincaijing）
一直有着“中国第一年轻白酒品牌”之称的江小白，最近迎来了自己的十周岁生日。
上个月，江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。
次日，江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议，创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路，也讲述了下一个十年的发展思路。同时，江小白在大会上正式推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”，并表示会赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价。这样诚意十足的营销手段，对于营销出身的创始人来说还是比较擅长的。
过去十年里，江小白一直打造的标签是与“年轻人交朋友”，靠着各种花式营销手段，江小白自身的品牌度的确有了很大的出圈，也曾有过高光时刻。据江小白官方公布的数据显示，在2019年，曾卖出了30亿的销售额。但遗憾的是，最终还是被年轻人抛弃了。
这次推出52度金盖，作为高度白酒，实际上和低价的低度白酒的用户标签有了比较大的区别。70、80后男士作为高度白酒的主力消费人群，商务社交需求凸显，对于白酒的品牌价值、产品本身价值的要求较高。
对过去十年没有交到年轻朋友的江小白来说，想要交到这些“老年朋友”，难度并不比十年前的低。
一直有着“中国第一年轻白酒品牌”之称的江小白，最近迎来了自己的十周岁生日。
上个月，江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。
次日，江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议，创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路，也讲述了下一个十年的发展思路。同时，江小白在大会上正式推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”，并表示会赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价。这样诚意十足的营销手段，对于营销出身的创始人来说还是比较擅长的。
展开全文过去十年里，江小白一直打造的标签是与“年轻人交朋友”，靠着各种花式营销手段，江小白自身的品牌度的确有了很大的出圈，也曾有过高光时刻。据江小白官方公布的数据显示，在2019年，曾卖出了30亿的销售额。但遗憾的是，最终还是被年轻人抛弃了。
这次推出52度金盖，作为高度白酒，实际上和低价的低度白酒的用户标签有了比较大的区别。70、80后男士作为高度白酒的主力消费人群，商务社交需求凸显，对于白酒的品牌价值、产品本身价值的要求较高。
对过去十年没有交到年轻朋友的江小白来说，想要交到这些“老年朋友”，难度并不比十年前的低。
1.营销圈起年轻人
1.营销圈起年轻人
在江小白出现之前，白酒行业在市场上的宣传手段，多为“历史悠久”、“文化厚重”、“纯粮原浆”之流，譬如部分酒企在宣传产品时，动辄就是有三五千年的历史，是自古至今多少名人豪杰的忠爱......
但随着80、90后成为中国消费的生力军，以及洋酒、红酒文化不断的输入国内，传统的酒文化让追逐潮流的年轻人感到落后。
同时，我国白酒以烈性酒为主，度数基本在48度以上，很多年轻人第一次品尝白酒，会有辛辣、难以下咽的感觉，次日还要头疼难受一整天，这让白酒在年轻人的心里留下不好的印象。
这种矛盾下必然蕴藏着一个巨大的市场机会，而在金六福酒厂工作十年的陶石泉，发现并把握住了这一机会。
陶石泉曾说：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”所以在创立之初，江小白所有的品牌营销动作都像他的slogan所反映的年轻化理念一样，追求年轻人的关注。
起初，没人看好江小白，毕竟在白酒这个市场上，无论是竞争力还是知名度，江小白都不值一提。但随着江小白用独特的营销方式打开市场，并以夸张的速度发展时，人们才意识到，江小白已经成为了中国白酒市场上不可忽视的一员。
无论是产品还是营销上，江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念。
产品上，首先是容量，年轻人酒量普遍较低，所以跟传统白酒400-500ml大容量包装不同，江小白主销产品是100ML的小瓶包装，年轻人喝一瓶比较轻松。其次是口感和度数，不同传统高度白酒的辛辣、味重，江小白选择的是“清香型”白酒，以40度为主要品种，适合追求简单、纯粹，口味比较轻的年轻人。
宣传上，江小白在“表达瓶”系列产品上开创了语录体包装，诸如“无畏的逐梦人孤独出发，路途中有你有酒不孤单”、“世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心”等文案，不但迅速获得了年轻人的认可从而走红，同时也与传统白酒外包装实现了鲜明区分。
另外，江小白还曾连续赞助过《好先生》、《从你的全世界路过》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等深受年轻人喜爱的影视剧，也赞助过《中国新说唱》、《奇葩说第六季》等综艺节目。观看影视综艺的年轻人为了寻找一种心理认同感，则普遍会去尝试。
同时，江小白也喜欢在年轻人聚集的贴吧、微博等社交平台举办各种宣传活动，还斥巨资制作了《我是江小白》国产动漫将品牌人设化，而该动漫也深受年轻人喜爱，B站评分高达9.6，甚至被称为中国第一部动漫青春偶像剧。
社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变，也让江小白从从一堆老品牌中斜着长了出来，成为了中国白酒赛道上不可忽视的一名选手。
据官方数据，江小白在成立第二年，销售额就达到了5000万，到2014年销售额已经破亿，截止2019年，江小白的营收已经增长至30亿元。
市场空位和独特的营销方式铸就了江小白现象级的成功，但突飞猛进之后，江小白却陷入成长阵痛。
2.交不到年轻朋友
2.交不到年轻朋友
在2019年营收达到30亿的高峰后，江小白站在了下坡路。
2020年，江小白营收急速下跌，一位消费赛道投资人在接受媒体采访时称：江小白在2020年的销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。
同时，根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。
回头去看，江小白的滑落原因有三。
一是江小白的营销风格失灵。江小白的成功是源于卖包装，配上一句网易云风格评论，符合部分年轻人装文艺的想法。
可当曾经的年轻人都“长大”了，过了喜欢喝“文案鸡汤”的阶段，开始接受主流、传统的饮酒理念，自然不会再去喝江小白这样的酒了。同时，随着江小白过度消费情怀，情怀泛滥导致情怀牌也逐渐失效。
二是产品口感与价格不匹配。江小白主打的清香型白酒，自称遵循“SLP产品守则”，即白酒应当适宜消费者口感，向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消费者并不买账，“不好喝”“容易上头”“勾兑”等批评声不绝于耳，甚至出现“狗都不喝江小白”的评价。
事实上，消费者购买白酒最主要因素还是在于产品品质，没有绝对产品力的支撑，年轻人自然不会把目光长期停留在一个新消费品牌上，更何况是已经长大的年轻人。
口感不佳，定价不低。有业内人士表示，每斤江小白的成本不到20元，但实际售价却要卖到80以上。
2018年，江小白就开始对旗下产品进行价格上的调整，100ml装产品零售价从17元上涨到20元；300毫升装产品也在40元价位的基础上提高了2~10元，而且这样的价格调整还在不断的持续过程当中。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“江小白应该有与之价格相匹配的口感，否则光靠营销难以长久。”
三是年轻人对白酒不感冒了。从整个白酒行业环境来看，近年来，年轻人不仅不喜欢喝江小白，似乎对整个“白酒”行业都不感兴趣了。
据国家统计局数据显示：2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。
一个靠营销度日，没有产品力却在价格上给予消费者太大的压力的企业，很难不走下坡路。
不过，虽然主打“年轻人白酒”的江小白失去了年轻人，但并没有完全失去市场。激荡十年的江小白，已然是新消费品牌中的老选手了，交不到年轻人的朋友，也试图去结交一些年纪更大、更喜欢烈酒的“新朋友”。
3.新朋友不好交
3.新朋友不好交
也许是为给下一个十年战略起个好的开端，江小白在十周年会议上推出了第三代酒体。
事实上，早在9月28日的一场评酒大会上，江小白第三代酒体产品十周年特别版就已经亮相过了。这场评酒大会上，行业专家们先横向盲品了市面上多款200-500元价位的畅销白酒，而最后口感评分最高的，无疑是“江小白十周年特别版（金盖）”了。
值得一提的是，这场大会正是由江小白举办的，所以，对于品鉴结果的可信度，大多数人都“心中有数”。
会上，国家一级品酒师腾蕾在品鉴之后认为：“这款酒香气结合协调舒适，入口甘甜绵柔，有淡淡的松子香和奶油香。”在价格评议的环节中，专家们认为金盖的品质并不亚于几款高端白酒品牌，并建议金盖定价在300—400元区间。
但金盖最终的公布价为108元/瓶。对此，陶石泉表示：高端并不一定体现在价格上。
饮食自古以来是众口难调，专家和品酒师不能代表所有人，金盖究竟好不好喝，还是要市场来鉴定。况且，这场品酒会本身就是由江小白主办，营销的味道不轻，所以并不是一个客观参考。
另一方面，作为一款即将成为主力的产品，金盖的度数高达52度。这已然与传统白酒市场重合，也与江小白“年轻人白酒”的定位有很大出入。中华全国商业信息中心统计，在我国白酒的重度消费群体中，35-44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群。
而从需求端消费者工作单位结构来看，私营企业主消费量最大，占比达到29.59%，且偏爱茅台这类高端白酒。紧接着的是国有企业工作人员，消费量占比达到20.23%。品牌和口感是饮酒人群最看重的购买考虑因素，其次是度数和年份。
传统高度白酒可和江小白的青春小酒不一样，这是一个相对静态、稳定的行业，竞争也是金字塔结构下的竞争，品牌及价值化是第一位，产品差异化的属性相对没有那么重要。而不论是品牌还是产品，仅仅成立十年的江小白，在传统酒企面前难言价值。
江小白想要交到新朋友，从而在传统白酒市场中抢下一块蛋糕，难度极大。
当然，相比于产品，服务和态度也是决定其下一个十年成败的重要因素。
在这次十周年会上，江小白表态要赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价，并表示纳百家之言，承诺无论好评差评绝不删帖。这对做营销出身的陶石泉来说，100万瓶“金盖”免费送，也的确再次为新推出的品牌赚足了噱头。但想要靠着这样的营销，冲进传统白酒市场，去结交新的“老年朋友”，难度也着实不小。
但对已经失去年轻人的江小白来说，要结交这群新朋友，却又是下一个十年的关键。毕竟，对一个消费品牌来讲，总不能没有朋友。