从一个家族企业，成长为“家居服第一股”，洪兴股份（001209.SZ）开创了家居服企业走向资本市场的时代。
洪兴股份现拥有“芬腾”“玛伦萨”“芬腾可安”“千线艺”和“芬腾居家”五大品牌，其中芬腾创立最早，品牌形象深入人心，以家居服、内衣内裤为主要品类。近年来洪兴股份的业绩保持快速增长，2019年营收突破十亿，2021年前三季度，实现营收8.15亿元，同比增长17.15%。
在很多人看来，家居服是服装行业一个很小的品类，一家潮汕地方企业如何披荆斩棘成为国内“家居服第一股”？日前，时代财经专访洪兴股份董秘兼财务总监刘根祥，探索服装细分领域企业的经营之道。
洪兴股份董秘兼财务总监刘根祥。
打造“家居服第一股”
对比同行业可比公司，洪兴股份一个重要优势是“聚焦细分市场，打造成本领先的竞争优势”，刘根祥告诉时代财经，这也是公司能较早大规模切入线上市场的前提和基础。
全国家居服生产企业众多，21世纪初期，以广东地区尤其是潮南等地为中心的家居服产业集群逐渐形成，汕头市洪兴制衣有限公司（洪兴股份的前身）就在这个时期应运而生。依托潮南地区纺织行业产业链较为完整、产业规模较大，配套齐全的优势，洪兴股份在提升资源利用率、降低企业运营成本方面效果明显。
“做好细分市场，中国14亿的庞大人口，哪怕是个性化需求，最终都会达到大规模的生产。”刘根祥指出，洪兴股份的打法就是聚焦细分市场，聚焦在以家居服为核心的贴身衣物类别，同时还注重成本领先。
然而，要具备区别于其他企业的竞争力，还需在保持原有的技术上不断提升生产效率和研发设计能力。早在2013年前后，洪兴股份便开始建立流水线、大批量和标准化的生产模式，推进管理专业化、科学化。
除此之外，洪兴股份在2011年开始大规模地切入电商渠道，从产品设计、定价、推广、物流、售后等环节进行价值链优化，布局线上业务生态圈。通过电商渠道，洪兴股份的产品得以较低渠道成本进入到更广阔的市场，特别是线下实体渠道无法覆盖的市场，公司规模迅速得到提升。成熟、便捷的产业配套、规模化的生产以及线上渠道的优势奠定了洪兴股份成本领先竞争战略的基础，逐步形成了洪兴股份的行业综合竞争优势。
展开全文图片来源：洪兴股份官网
创业容易，守业难。想在家居服行业稳坐龙头宝座，得始终保持与时俱进，抓住每一个时代的机遇。从成立之初，洪兴股份的发展上大体经历了产品时代、品牌时代和资本时代三个阶段。
刘根祥表示，中国第一代家居服深受国外品牌的影响，偏爱华贵典雅风，但随着生活水平的提高，人们对居家期间的穿着衣物不再局限于睡衣的单一认知，开始有意识选择专属于会客、休闲、周边活动等类型的家居服。更重要的是年轻消费者逐渐崛起，消费更多元化。
在产品时代，洪兴股份较早感知到时代发展的脉搏，注重研发投入，保证款式的时尚性及面料的舒适度，满足不同消费者的需求，形成产品核心竞争力。
在品牌建设方面，洪兴股份很早便洞察品牌与渠道良性互动关系，一手抓品牌推广，一手抓渠道拓展。
2012年起，洪兴股份先后与马伊琍、熊黛林、田亮、叶一茜等艺人签约，为旗下品牌代言。同时，为顺应差异化消费趋势，洪兴股份从2019年起先后与Linefriends、SNOPPY、米菲兔等国内外知名IP合作，推出联名款家居服，以满足消费者的个性化需求。
芬腾家居服。图片来源：芬腾天猫旗舰店
在渠道拓展方面，洪兴股份规范代理商并采取品牌经营制，并从2011年起切入电商领域，逐渐覆盖天猫、唯品会、京东等电商平台，线上线下齐发力。
在资本时代，洪兴股份上市后明确了未来三年的发展规划。在国家“双碳”战略的大背景下，洪兴股份也将积极投身其中，提高公司治理水平，践行ESG发展理念，推行绿色价值链，将“可持续时尚”注入品牌发展理念中去，全面提升核心竞争力。
受地域及历史文化的影响，不少潮汕民营企业家族色彩比较浓厚。然而，企业壮大需要大格局的视野和胸襟，不断接纳外部的专业人才。洪兴股份股东深谙这个道理，不断从外部引入优秀人才，并设计良好的激励机制。
比如，被誉为洪兴股份电商业务开创者的黄政生于2011年开始组建电商团队，开拓线上市场。在此过程中，洪兴股份给予黄政生极大的支持和发展空间，还专门成立了以线上业务为主的销售公司，黄政生作为负责人并持有一定的股份。
为了更好地激励高管、核心员工，洪兴股份在2017年股改前进行了一轮股权激励，设立了员工持股平台汕头润盈和汕头周密，确保了公司管理团队、关键岗位人员的稳定性。
“上市，不是终点，而是起点”
经过充分的分析与讨论，洪兴股份于2016年年中正式启动了IPO项目。2021年7月23日是洪兴人翘首以盼的一天，洪兴股份在深交所主板敲钟上市，成为“中国家居服第一股”。
图片来源：受访者提供
“上市，不是终点，而是起点。”刘根祥说。
12月9日，以董事长郭梧文先生为领导的洪兴股份第二届董事会成立，在他的带领下，洪兴股份在传承优秀文化基因的同时，正加大马力开拓创新，加快布局各项业务。
刘根祥表示，公司正在从品牌、产品和渠道三个方向同时发力。“首先，除了家居服以外，我们文胸、内裤、保暖内衣，甚至说轻运动等贴身衣物的其它品类方面都开始布局；第二，我们已经在跟一个知名品牌营销机构合作，重新梳理旗下各品牌的定位和价值主张；第三，公司已经在布局线下直营店，还有公司自播渠道的建设，尽量减少对某些电商平台的依赖性。”
数字化时代对企业的供应链、设计研发、生产运营等提出了更高的要求，而数字化、智能化成为品牌转型发展的必然选择。
根据洪兴股份2021年10月12日及27日发布的公告，为更好的布局未来，洪兴股份与广州市白云区人民政府签署合作框架协议，拟在广州市白云区投资5亿元，打造粤港澳大湾区数字创意设计产业园（洪兴股份数字创意设计总部基地）项目，双方侧重在数字创意设计、数字化营销、人才培育等领域内开展长期、全面的战略合作。
服装老板成为不了中国首富？
近期A股某服装行业上市公司因被债权人申请破产清算而上了热搜，有业内人士分析，该企业看似被库存和盲目扩张所拖累，根本原因还是没有厘清客户消费理念和需求的变化。
“营运资本管理对服装企业尤为重要，看似库存、应收管理是服饰行业营运资本管理的最大的挑战，实则是来自于产品的内在价值管理以及对消费者生活方式、消费理念、消费场景、销售渠道变化的应对管理之挑战。”刘根祥告诉时代财经。
同样是服装企业，国外有优衣库母公司讯销集团董事长柳井正多年被福布斯评为日本首富、ZARA母公司Inditex集团老板Amancio Ortega也曾在2015年超过比尔盖茨成为世界首富。
为什么服装老板没有成为中国首富？
刘根祥表示，实际上中国也有不少优秀的服饰企业，比如运动服饰的安踏、李宁等，安踏体育（02020.HK）总市值曾一度超过阿迪达斯，位居全球运动品牌第二。基于国内庞大的消费市场，以及一带一路政策下中国企业不断走向海外，也许将来中国服装企业也会出现首富。