翻看调味品行业的上半年财报，可谓“一片哀歌”。
整个2021年上半年，颐海国际净利润同比减少12.6%、恒顺醋业净利润同比下滑14.62%、中炬高新净利同比下降38.51%、千禾味业的净利润更是同比下滑58.09%……
在解释上半年业绩时，一众调味品企业均提及社区团购的影响；海天董秘张欣就在电话会上表示，海天的线下渠道份额占25%左右，二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。
毋庸置疑，社区团购的崛起正猛烈冲击着传统商超渠道，这对于将销售重心放在商超渠道、或者在线下商超投入大量营销费用的企业而言，影响极其深远。
而这也预示着主力零售渠道正在流变。
作为品牌商家，在去年年底社区团购如火如荼之际，包括香飘飘、卫龙、可口可乐等厂商，均纷纷禁止经销商向社区团购供货。
不过，社区团购犹如黑洞一般，持续吸纳更多经销商入局；最终，面对新兴渠道的快速崛起，品牌商家也不得不做出让步，或被裹挟入局、或主动拥抱变化。
城头变幻大王旗，品牌厂家与社区团购合作的前路几何？
曲线救国
从今年开始，快消标品行业对社区团购的态度正发生转变。
例如粮油龙头金龙鱼就表示，公司积极拥抱社区团购，并且向社区团购平台提供更多定制化的产品。
同时，三只松鼠、良品铺子等新兴零食品牌，更是将社区团购视为重要业务亮点。比如三只松鼠就在半年报中表示，公司的社区团购业务有效覆盖27个省，超70座城市，营收同比增长超300%。
更有企业成立了独立部门，专门对接社区团购平台。加加酱油就在今年6月表示，公司已成立新零售事业部，专门负责对接社区团购等平台业务。
展开全文不久前，大量品牌商还“明文抵制”社区团购，为何如今又是“开放拥抱”。
原因不难理解，前期主打低价补贴的社区团购，大范围冲击传统商超渠道。以一款750毫升的海天味极鲜产品为例，在社区团购售价约为10元左右，线下商超则为12多元。
价格产生分野，消费者也会用脚投票。
商超业绩的低迷产生了连锁反应，大量食品、快消企业都“深受其害”。例如零食品牌盐津铺子方面就表示，公司低估了社区团购对传统商超的影响，上半年在商超渠道的相关市场费用投入过多，但商超的销售收入增长及渠道业绩都未达预期。
与此同时，社区团购继续狂飙突进，主流平台的规模不断提升，sku持续扩容，品牌厂家无法再对社区团购的崛起“熟视无睹”。
既然打不过，就只能加入。
在社区团购渠道，不少快消标品企业主打差异化策略，在线上主推中低端产品，以及为社区团购平台提供定制化产品。
例如乳品企业光明，就在不同渠道上对选品做出区隔；在美团优选上，光明主推10多元的新鲜牧场，而在商超主推20多元的优倍。
调味品企业海天味业则是在规格上做出区分；海天旗下的味极鲜、金标生抽等大单品在社区团购均有销售，但主推1.28升或1.9升的差异化规格。
更有企业是在社区团购渠道强化“定制”属性。食品企业今麦郎就设立了电商特通部，针对社区团购渠道，定制低价、实用的产品；今麦郎还专门针对社区团购平台主推一款“软化水”产品，同时采取低价多销战略。
显然，面对社区团购，不少品牌商是“曲线救国”。
采取定制化、差异化的策略，品牌厂家最终要保证线下价格体系的稳定，但面对变革传统流通链路的社区团购模式，品牌定制化会是长期路线吗？
未来很长一段时间内，社区团购与品牌厂家应如何保持合作？可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜曾在采访中表示，社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。
不难理解，一线品牌大单品（例如可口可乐的可乐、雪碧）的经销体系相对成熟，品牌溢价高，在社区团购主推大单品，反而会影响厂家对渠道及价格的管控。
另一方面，一线品牌中的新品类以及各类二线品牌，由于缺少知名度，同时缺乏充足的营销费用，在需要进场费、条码费等前期费用的商超渠道，很难快速打开市场局面。
现阶段，社区团购渠道也处于成长期，而在流量与资源倾斜上，平台可以尝试和成熟品牌的新品类以及二线品牌进行合作，推广新品类、扶持新品牌；甚至有供应链优势的生产厂家，还能与社区团购合作打造自有品牌。
如此这般，品牌厂家与社区团购平台都能各取所需。
从“品牌定制化”到“新品牌计划”，类似的合作模式并非没有可能；最关键的，这些改变传统供销链路的模式，与社区团购的革新路径不谋而合。
但新的问题又接踵而至：传统经销商何去何从？
逐浪
对于经销商“暗中投身”社区团购的行为，品牌厂家曾一律明文禁止。
金龙鱼的一位苏州经销商告诉地歌网，从去年开始，金龙鱼厂家就严格管控经销商给社区团购供货的行为，一经发现就会有高额罚款。
有伊利的内部员工也表示，去年年底，伊利发布内部文件，禁止经销商与多多买菜合作；伊利方面强调，一经发现经销商有向社区团购平台供货的行为，将对其处最低4万元的罚款。
但即便面临罚款，经销商也愿意铤而走险。
前述伊利员工告诉记者，有经销商为了将商品卖出，选择暗地“倒货”（跨区域销售产品）给社区团购平台。
有经销商也表示，疫情以后线下生意一直不景气，而社区团购平台账期短，基本在T+3左右；并且是以销定采，因此库存损耗小，规模也大，经销商明知会被处罚，也要给平台供货。
既然品牌厂家无法“根治”倒货行为，那只得选择向社区团购“网开一面”。
目前，不少品牌厂家是指定经销商与社区团购合作。洽洽食品就表示，公司现阶段主要通过经销商开展社区团购业务。
另外，海天味业也表示，公司今年6月成立了专门部门与社区团购渠道进行对接，定制针对性产品，指定经销商供货。
一位社区团购供货商也分析称，社区团购本身具备强地域属性，品牌如果直接推出社区团购专供品牌，就可以将这部分团购业务交给区域经销商来代理。
理想很丰满，现实也在执行中；但问题是，“指定经销商”模式能走多远？
地歌网曾不止一次提及，社区团购最终要变革传统的流通链路，其中最核心要被取缔的，就是由多层经销商共同构成的加价模式。
有相关调研数据显示，一款快消产品从厂家到消费者，要经过一级批发商（加价10%）、二级批发商（加价15%）、零售终端（45%）等，综合加价率超过50%。
社区团购要革的，就是现在主流经销商的命。
社区团购要实现生鲜产地直采、标品厂家直供，那么经销流通环节必将被不断压缩；而在这一过程中，经销商如何应对这场疾风骤雨的变革？
可口可乐方面的朱茜亦表示，目前经销商正摸索不同路径，比如有经销商专注于强化物流体系，把自己的物流做得非常强。
据地歌网了解，武汉当地有一家雪糕、冻品经销商，自身已经将物流团队独立出来，有专门的司机运输队向社区团购平台送货，承担品牌厂家的社区团购履约工作。
另一方面，有经销商会将物流体系外包，专注于运营。因为现阶段社区团购大多是本地化运营，企业在不同省份要对接不同的采购、履约等负责人，并且需要人手来处理与当地经销商以及服务方的关系。
有业内人士称，传统快消或食品企业，尤其是二线品牌，缺乏与平台总部对接的资源，未来在这里有希望诞生一批全国型的代运营品牌。
朱茜也认为，在品牌商与社区团购平台的合作中，经销商的转型与变革在这个环节里也是不可或缺的，未来经销商能够在平台和品牌商中间起到什么样的作用，也是未来需要重点考察的部分。
简言之，经销商也需要求变。
无论如何，社区团购带来的新浪潮，正冲击着传统渠道，并影响着品牌厂家的供货策略；品牌商们也走过了“从抵制到拥抱”的道路，并且要思考未来的合作路径。
社区团购势头正猛，品牌厂家则依然需要“投石问路”。