在德国韦尔讷，员工在亚马逊物流集散中心里工作
亚马逊封号潮推翻了跨境电商产业链的多米诺骨牌，行业大震之下人人自危，谁也不知道这场电商史上罕见的封号行动何时会停止。
《环球》杂志记者/张海鑫
跨境电商卖家的新贸易故事，如今变成了事故。这源于全球头部跨境电商平台亚马逊近几个月以来的大规模封号潮。
“邮件、电话，该尝试的沟通方式都尝试了，但亚马逊没有任何回应。”从7月中旬被亚马逊封店，谢宇（化名）几乎没睡过一个好觉，“现在大部分卖家的诉求很简单，只希望能跟亚马逊建立一个正常平等的沟通渠道。”
“我们一个大客户的亚马逊账号目前虽然没问题，但出货变慢了。7月还拼命催出货，现在几万件成品和半成品都堆在了我们工厂里。原本一个月的账期，已经拖了两个多月了。”一家为亚马逊卖家供应3C产品的工厂老板告诉《环球》杂志记者。
类似情况也出现在物流行业。“我们现在也在倡导更多物流企业与跨境电商卖家共渡难关，对于一些长期合作的客户可以适当延长其账期，一起寻找更多的贷款机会。”小快狗供应链服务有限公司CEO周德庆对记者表示。
亚马逊封号潮推翻了跨境电商产业链的多米诺骨牌，行业大震之下人人自危，谁也不知道这场电商史上罕见的封号行动何时会停止。
愈演愈烈的封号潮
新冠肺炎疫情扰乱了各行各业，却造就了跨境电商的“商业传奇”。网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年上半年中国跨境电商市场规模为6.05万亿元，预计2021年全年市场规模将达14.6万亿元。上半年，中国跨境电商市场规模持续逆势增长，成为当前外贸亮点。
“以前工厂都不愿意做跨境电商的单子，量小要求又多；但这两三年跨境电商客户成了工厂的香饽饽，付钱爽快，打样少，很多既不验厂也不验货。”赵川（化名）在杭州经营着一家制衣厂，这两年跨境电商订单占比越来越大，“当年拎个皮包来厂里订货的愣头青，很多都成了身家过亿的大老板。”
展开全文其中以亚马逊卖家最为风光，“一年买下深圳湾豪宅”的造富故事吸引着大批商家投身跨境电商领域。然而，原本发展火热的跨境电商却在今年4月“突遭变故”。
4月30日，亚马逊大卖家帕拓逊首先遭遇平台整顿，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭冻结。此后，傲基、泽宝、通拓科技等深圳头部卖家纷纷遭到封店、产品下架、资金冻结等处理。7月初，深圳知名跨境电商有棵树的近340个站点被封，资金受限额高达1.8亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
在这次封号潮中，亚马逊给出的理由主要是商家的违规操作，包括“操纵评论”“刷单”“违规账号关联”等。以有棵树为例，其母公司天泽信息于7月15日回复深交所的“关注函”披露，其账户被封原因涉及涉嫌“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”“滥用搜索和浏览”等12项平台规则。泽宝母公司星徽股份也在公告中暗示了事件原因，“可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则”。
一时间，整个跨境电商圈风声鹤唳。
一些有类似违规行为的卖家紧急通知工厂更改包装，将礼品卡拿出来。“已经运到海外的货物，卖家不得不委托当地的物流配送企业在送货之前将小卡片抽出来重新包装。这样的操作，一件货物一般至少增加1美元成本。”周德庆说。
“如果只是针对这些违规行为的整顿，我们是欢迎的。这种邀评刷单的行为让很多认真做品牌的卖家分流受影响，销量很难做上去，造成劣币驱逐良币。”最初，很多卖家都持这样的观点，但随着封号潮不断扩大，卖家发现这次的封号似乎并不简单。
“头两个月，我完全没有担心过店铺会被卷入，因为不论是塞卡片邀评还是关联账号，我们都不涉及。”谢宇对记者说，“但7月中旬，我们经营的16个账号却突然遭遇封杀，被封的账号资金共计100多万美元，被扣押的货物价值200多万美元。”
“我们了解到目前像这种不涉及违规行为而被株连的企业并不少。”深圳市跨境电子商务协会（以下简称“深跨协”）秘书长谢卓亨表示，“我们支持平台惩罚违规卖家，营造良好的营商环境，但惩罚不能是没有标准和边界任意执行的。”
跟不上的平台规则
关店、封号、注销品牌的具体标准是什么？成了亚马逊卖家们最关注的问题。
实际上，每年亚马逊都会封掉一些店铺，但像今年这么大规模的行动确实少见。深跨协执行会长王馨向《环球》杂志记者介绍，“6年来亚马逊一共发起过5次大规模封杀，婚纱图片侵权、平衡车质量、移动电源爆炸、去年的口罩溯源事件等，以往这几次涉及的都是质量、专利、安全等问题，而这次封店潮针对的是平台规则，处罚还很重，直接导致卖家账号死掉，毫无申诉机会，钱货两空。”
“小卡片在亚马逊卖家中十分常见，因为商家实际上都在用这种方式做测评，多年来亚马逊也一直默许这种行为。很多商家反馈，亚马逊的自营业务也在送小卡片做测评。”王馨说，这不得不让人们怀疑亚马逊在执行平台规则方面存在“选择性执法”的嫌疑。
当然，这并不能成为卖家不遵守平台规则的正当理由。不过，想要严格遵守亚马逊的平台规则，似乎并不是件容易的事。“根据瀛尊律师事务所美国合作律师拿到的数据，2020年亚马逊后台规则格式化145处，删除805处，插入补丁342处。即便有规则修订的邮件通知，又有多少卖家能够随时关注如此频繁的规则补丁呢？”王馨说。
“其实跨境电商很大程度上带动了国际市场消费者对‘中国制造’的印象改观，近几年中国卖家也开始调整发展策略，注重品牌发展，很多大卖家能达到今天的影响力，只凭刷单是不可能实现的，根本还是在于其产品本身具有竞争力。”谢卓亨说，“这算是给中国卖家狠狠上了一课。想要跻身国际市场，就必须熟悉游戏规则。跨境经营，合规是基础，产品是王道。”
这次封号风波也折射出长期以来跨境电商平台运营的一个重要问题：电子商务是不是网络平台的“自留地”？当平台通过长期的运营吸纳了足够多的用户，建立起流量的大坝之后，是否就能够在这片“自留地”上随意制定游戏规则？而依附其存在的卖家是不是必须仰人鼻息，所能做的只有遵从？
沟通无门
被封号后，卖家们尝试了很多种方式与亚马逊取得联系，但一封封邮件如泥牛入海，毫无回音。
“以前亚马逊即便封号，也会提前通过邮件告知，给卖家一次解释和申辩的机会。可这次封得很突然，店铺链接直接打不开了，很多卖家甚至都不知道自己错在哪里。90天后账号内的资金被直接划走，余额清零，亚马逊没有给出任何解释。”谢卓亨说，封号事件发生以来，深跨协第一时间对被封卖家进行了群体调研。“卖家反映，目前根本无法与亚马逊取得联系。以往，亚马逊针对一些大卖家有专门的运营经理，但这次他们没有对企业的申诉进行积极回应和跟进，更多地是推脱责任。一些中小卖家更惨，投诉无门，无沟通渠道，不认识美国律师，只能焦急等待。”
“更荒谬的是，亚马逊要求卖家必须在30~60天之内将积压在其FBA仓库内的货物转移，不然就要销毁。但问题是现在我们根本联系不上亚马逊，更别说沟通移仓的事宜。”谢卓亨说，“很多卖家的各种库存最终不知去向，甚至有卖家向协会反映他们的产品在二手市场批量流通。”虽然无法验证这些流通的商品是否为此次封号卖家的产品，但也不无可能，因为电子产品的销毁要支付高昂费用。
更糟糕的是，封号潮带来的悲观情绪已经随着产业链延伸到整个跨境电商行业。“我们服务的卖家中有些已开始断尾求生，为了节省开支，辞掉了公司90%的人员，仅剩一些骨干。物流企业也开始担忧卖家能否按期结款。”周德庆向《环球》杂志记者介绍，“一直以来，为了争抢客户资源，物流企业提供货代服务前并不会收取定金，一般是走完货之后的45~60天内结款。大卖家的话语权更大，涉及到的债务问题也更为复杂。”
供应商们也开始担忧卖家的偿款能力，纷纷上门讨债，或者一纸诉状将卖家直接告上法庭，申请冻结卖家的部分资金或资产。一些工厂老板表示，安全起见，以后的订单考虑要先收部分定金。
此外，谢卓亨说，考虑到目前的经营风险，银行贷款也会相对收紧，“这就造成了挤兑风险。因此卖家们目前最迫切的需求就是解冻资金，或是找到贷款来缓解资金压力。”
这场风波也让中国卖家开始反思，不能把鸡蛋放在一个篮子里，对单一平台的依赖无疑会削弱卖家的抗风险能力。亚马逊等平台成熟的运营模式和巨大流量，让跨境电商品牌和中国卖家享受了早期红利，但随着时间推移，这种平台型交易模式劣势开始显现，商家除了会受到诸如亚马逊封店潮这类事件的影响外，自身也难以形成品牌集聚效应，流量难以转化，数据难以利用，反倒是对平台的黏性越来越强了。
谢卓亨称，其认识的部分原亚马逊卖家已经开始转向沃尔玛、速卖通等其他第三方平台，而在亚马逊等电商平台对卖家政策日益收紧的情况下，出口跨境电商做自有品牌和独立站也已是大势所趋。
维权之难
“如果你不站出来维护自己的权益，那么你就是砧板上的鱼肉。”世界法律网络董事、纽约律协委前主席、美国律师郭智慧说，“之前外界把目光都聚焦在商家违反平台规则上面了，认为卖家有错在先，但现在要厘清的问题是，有过错也并不代表其合法权益可以被侵犯。”
“跟一些卖家交流后，他们反馈的信息是，这次亚马逊封号、冻结资金的范围非常广，不仅侵犯规则的账号里的钱全部被冻结，甚至关联账号里的钱也被冻结。”王馨说，“而且一个账号往往有很多种产品，涉及违规的可能只是一种产品，但亚马逊却把整个账号里的资金都冻结了。”
“美国一向标榜强调程序正义。封号封资金是否需要事前的听证和申诉？另外，有没有一个正式的通知告诉商家有封店的风险，让其提前作好准备避免损失？这些都是值得关注的。”郭智慧说，“规则是平台定的，但如果其侵犯了公平原则，侵犯了另外一方的合法权益，规则是可以也是应该被挑战的。”
郭智慧建议，首先，商家要马上行动，向亚马逊代理公司提起仲裁要求，这样有可能在一个月左右与亚马逊和解，解冻全部或部分资金，恢复账号和品牌，立即开始重新销售；其次，如果未能在仲裁前和解，可立即提起仲裁和紧急动议，亚马逊需要根据法律规定在21天之内答复，并提供其冻结资金的合理、充分证据，否则仲裁员可能裁定商家胜诉，获得资金解冻和账号、品牌恢复；最后，针对因突然封号造成的重大损失，商家可以联合起诉，进行相应的索赔，并要求亚马逊修改不合理规则，如其不正当封号程序。
“根据亚马逊服务条款，所有卖家与亚马逊的纠纷都必须通过私人仲裁一对一处理。这不仅将争议排除在法庭之外，也使卖家无法加入集体诉讼。今年亚马逊在7.5万名Echo品牌用户提起大规模仲裁的施压下，修改了服务条款，允许消费者客户发起针对公司的诉讼。但亚马逊还是规定卖家与平台的纠纷仍然只能通过仲裁一对一处理，而仲裁程序耗时又耗资。”广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫说，这使得很多商家对与亚马逊对簿公堂的兴趣并不高。
此外，翟东卫说，“国内的涉外律师太少了，研究跨境电商的行业律师更是少之又少，而聘请美国律师的费用是相当高的。一般涉事资金低于7.5万美元的案子，美国律师都很难接，因为律师费都可能超过需要解封的资金总量。这也让很多中小卖家对诉讼望而却步。”
来源：2021年9月8日出版的《环球》杂志 第18期
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