恒大冰泉近日传出上市的消息，而数月前，中国恒大就曾在其业绩会上表示，已买回恒大冰泉49%的股权。
回顾恒大冰泉的发展，从最初的高调亮相到亏损降价，再到卖掉又重新收回，其发展历程波折又坎坷。恒大冰泉于2013年强势出道，为快速打开市场，仅广告投资就花费了60亿元。虽然宣传攻势很强大，但市场并没有青睐这个高调的新人。上市当年，恒大冰泉卖出10.9亿元，与其当时打出的1年100亿元目标有差距。此后非但没有实现发展目标，还在3年时间里亏了40亿元。最后在2016年以18亿元的价格被售出。
恒大冰泉为何没有经营好这瓶水？众说纷纭，莫衷一是。比如，盲目烧钱求流量、缺乏独特的卖点、渠道不匹配、区域错位、自身定位不合理等。一系列的原因，表面看是发展策略失误。而深层问题是恒大冰泉的跨界困境，这也是企业跨界面临的共性问题。随着企业发展，通过跨界开拓新赛道，业务扩展到新领域，但是不同领域在商业运作、渠道营销等方面存在很大差别。俗话说，隔行如隔山。对于企业来说，进入一个新领域，从不懂到熟悉需要一个过程。
如何跨界而不踩空，需要打破思维壁垒，掌握新领域的运作规律，更需要定力和耐力。在未掌握新领域运作规律的前提下，急躁反而会适得其反。快进快出、制定高目标、大手笔营销造势……恒大冰泉当年的营销模式沿用了恒大“原来的配方”，却有了“淮橘为枳”的味道。比如，恒大冰泉在上市之初就打出了“一年100亿，三年300亿”的口号。当时瓶装水市场规模有限，恒大冰泉要在短短三年里取得几家行业巨头几十年积累的成绩，显然是不切实际的，结果是赚了眼球，输了市场。
恒大冰泉能否有机会再掀风浪？
从市场的角度来看，矿泉水赛道竞争对手越来越多，但随着人们消费水平的提高，对饮水健康的重视，对矿泉水的需求也在不断增大。根据调研报告，2014年至2019年，天然水及天然矿泉水的复合年增长率分别在24.8%、18.4%左右。机构认为这一趋势还将延续，2019年至2024年，预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率在15.4%和14.2%左右。也就是说，瓶装水行业仍处在不断扩容的状态，消费市场潜力很大，类似恒大冰泉等企业仍然是有市场的。更何况，易主的恒大冰泉并没有在市场上销声匿迹。近几年，恒大冰泉也在矿泉水领域建立了从2元水、3元水到高端水的完整产品结构，已经拥有了较强的知名度，具备了一定品牌影响力。
值得注意的是，瓶装水行业是一个充分竞争的行业，也是一个需要慢工出细活的领域，需要长时间的精耕细作。比如，水的质量、销售渠道、品牌甚至包装的颜值等，都会决定品牌的胜负。虽然尚不知恒大冰泉接下来会如何发展，但如果改变此前快进快出的打法，愿意投入精力分析瓶装水行业特点，据此开拓合适的销售渠道，进行长时间的品牌沉淀，并给予更多资源上的倾斜，仍然有机会与其他品牌一较高下。期待恒大冰泉沉下心来建立起核心竞争力，找到适合自己的发展模式。(本文来源：经济日报 作者：王 琳)