MAIA ACTIVE怎么就“塌房”了？
来源： 20社
一个本应全力支持自己目标消费群体的女性品牌，一个正在上升势头的、身处行业前列的企业，怎么会惹恼这么多消费者，搬起石头砸自己的脚呢？
作者 | 罗立璇
编辑 | 王晓玲
虽然每年三八妇女节，都会发生品牌宣传翻车的事故，但是今年翻车的选手，确实让大家都没想到：一个主要客群几乎全是女性的运动品牌， MAIA ACTIVE。
3 月 8 日，MAIA ACTIVE 在官方公众号上推送了一篇标题为《这个 38，闭嘴巴》的文章。现在这篇推文已经被删除，但是从互联网流传的截图来看，里面的一些语句是：“过度女性主义，可不是个好主意”，“没事搞对立，真是没纪律”，“性别分子，闭嘴巴”。
这些话引起了很多消费者的反感，认为充满了歧视和说教，并未感觉到品牌对于女性的理解，这不是“端起碗吃饭，放下碗骂娘”吗？实在是低级错误。甚至还有不少消费者，已经晒出自己的退单和投诉截图（正值三八节促销活动），表示再也不会购买这个品牌。
我们好奇的点是，一个本应全力支持自己目标消费群体的女性品牌，一个正在上升势头的、身处行业前列的企业，怎么会惹恼这么多消费者，搬起石头砸自己的脚呢？
这不是一次简单的“塌房”
MAIA ACTIVE 显然也是措手不及的，在引起争议以后，迅速将推文删除，并且紧急发布了一封致歉信。
信中写到，品牌本意是“想在三八妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表达和行文的语气中有失考量。”并在结尾附上了创始人团队邮箱，接收消费者意见与反馈。
这封信写得水平如何暂且不讨论，关键是，品牌的下一步措施让人更感疑惑：致歉信下方放出的评论，都是一面倒为品牌说话的，甚至还有一些评论称呼批评的人为“女权婊”。这不但让大部分用户的愤怒没有得到缓解，还让人觉得品牌道歉得很不真诚，实现了火上浇油的效果。并且，微信公众号下方的评论是可以进行回复并且自动放出的，于是，评论区再次翻车。
这也说明了，MAIA ACTIVE 对于用户具体的情绪点把握得并不精准，想着在舆论场中制造更多对品牌友善的言论，就能够缓和消费者的情绪。
处理过危机公关的从业者会知道，愤怒在绝大部分情况下很难被压抑，它只能通过剧烈的释放——比如体现坚决姿态的解决方式，开除相关人员或者创始人检讨；或者时间——大事化小小事化了，让用户淡忘来解决。MAIA ACTIVE显然两者都没做到。
本质上，还是因为品牌当时没有意识到，这次事故对于 MAIA ACTIVE 而言，是一次“塌房”。当偶像做出不符合“人设”的行为时，可能会面临职业生涯的重大挫折，这对于品牌而言，也是一样的。
先来看一下 MAIA ACTIVE 的人设。在此之前，MAIA ACTIVE 已经在很长一段时间里成为尊重女性不同体型的品牌先锋代表。
去年夏天，MAIA ACTIVE 通过店内模特让这个人设成功出圈。当时不少顾客发现 MAIA ACTIVE 在门店中放置了大码身材的假人模特，“她”有小肚子，手臂也更粗，更接近现实生活中平凡女性的身材。于是很多用户自发在小红书分享感受，觉得这样的设置真实地呈现了品牌产品穿在“大多数普通人身上的样子”，被包容了。
Maia Active受到认可的宣传
MAIA ACTIVE 找到包容自己的身材这个人设，最早则是在 2020 年，MAIA ACTIVE 推出了一个推广秋冬系列的广告片，名为《我不是漂亮》。
在《我不是漂亮》这个品牌宣传片里，拍摄了从真实用户中找到的年龄各异、体型各异的素人女性，去讲她们活出了自己的“漂亮”，来反对常规的判断标准和审美模式，怀孕的宝妈也是“前凸后翘”，大码女生是“ XXXXXL 的漂亮”，喜欢染红色寸头的女生是“你没见过的那种漂亮”。这条片子大受欢迎，推出三天后，品牌全网指数达到了成立以来的最高值。
不过，有意思的是，这个内涵并不是从品牌创立初期就有。在接受刀姐 Doris 的访谈时，创始人 Lisa 表示，她们在之前对于品牌内核一直不太确定，不少人觉得她们只是产品好看，没有什么品牌内核，是“傻白甜”品牌。
什么叫“傻白甜”品牌呢？翻看了 MAIA ACTIVE 最初的产品后，我们发现其实简单来说就是，“我们的产品能让你看上去更漂亮”。看看维秘这几年的变化，就知道这种“傻白甜”的定位已经多么不合时宜。
通过宣传片迅速圈粉，让 MAIA ACTIVE 尝到了甜头，也逐渐开始主动把品牌宣传和市场定位向这个方向靠拢。比如她们最近宣传的点就是，“每一个 Size 都很美”，想让不同身型的女性都能够找到自己满意的单品。从去年开始，品牌就推出了一个新的品牌主张，“成为你想成为的样子”。
讽刺的是，在三八妇女节的宣传里，同一个品牌却让女性“闭嘴巴”。你不能在吸引了一大批观念走在时代前沿、勇于反抗社会成规陋俗的女性用户以后，说出让她们完全不认可的话。
创始人曾经在接受采访时说道，她们经常会和自己的用户聊天，探讨她们的日常生活和困惑。相信如果在宣传以前，能把这样的文案给真实的用户多看几眼，一定就能得到完全不同的反馈结果。
问题到底出在哪儿了？
其实，细看文案，读者是能够看到品牌的意图的：“不要让观点两极化”“男凝、媚男成了新脏话”“同性异性都不必盲目搞分化”，试图号召读者不要那么激进。
这本来是呼吁和平的口号。但是，一直以来，批评女性“过于激进”都是敏感话题。比如，对于晚清时代的人来说，女性现在要求男性在家庭里平等分担家务活，是不是都能算得上“礼崩乐坏”了？更何况，觉得女性“过于激进”，很多时候是来自男性的感想。
而且这个文案本身就让人有点摸不到头脑，大过节的为什么突然站出来指手划脚呢？这就得从 MAIA ACTIVE 此前的另一个小范围争议说起。
品牌内核还没有确立之前，MAIA ACTIVE 开发产品的思路说起来也很简单，那就是“解决女性的问题”。比如副乳、小肚子，都是很多女性消费者想要隐藏的部分，所以她们就开发了能够把副乳包裹进布料的内衣；还有通过剪裁能够把小肚子收起来、更显瘦的“腰精裤”。
本质上来说，MAIA ACTIVE 在成立早期时，解决的是消费者想在穿运动服时变得更美的问题。也就是说，这个品牌最初的产品思想，和后来的品牌定位完全不一致。因为约定俗成的“美”的标准，恰巧就是她们之后的品牌定位所反对的一部分。
产品开发动机和品牌内核，恰好拧了，当然了，她们几年前和现在的目标受众也不一致。
这也让很多后来加入的粉丝觉得有点不对劲，“腰精裤”、收副乳这种产品，是不是在迎合之前由男性眼光所设定的审美标准？是不是“男凝”？品牌不是说要拥抱每一种身材吗？否认身材的某一个部分，算拥抱吗？
问题是，“腰精裤”不仅是品牌最初的爆款，也是长卖款，现在都已经迭代到了腰精 4.0。品牌不愿意舍弃自己最受欢迎的产品，也可以理解。
“腰精裤”的淘宝产品页
但是，如果不从产品层面，来贯彻品牌理念，这就会导致某种程度的脱节。这也就不难理解，文案中试图让两波用户和平相处的表达，不过产品理念和品牌定位拧扒成这样，翻车其实是迟早的事。
那么，为什么 MAIA ACTIVE 没有及时调整自己的产品思路呢？或者说，为什么对自己的品牌信仰不够坚定？
在 MAIA ACTIVE 的成长过程中，我们可以看到品牌对外宣传理念是一直在变化的。比如一开始，宣传点是为亚洲人的体型而开发，更适合中国女性身材和使用环境（版型调整，材质更透气）。
但这个卖点效果一般，启用明星来宣传也没看到太大声量。于是 MAIA ACTIVE 就开始尝试往宣传口号中加入价值观。
其实，这个品牌想吸引的消费者依然是 lululemon 所定义的 “ super girls ” 群体，接受过高等教育，24 - 34 岁，对自己的生活有明确的的主见，更重要的是，有足够的可支配现金流。
先有成功的产品再去定义品牌内涵，这并没有什么问题。世界上很多成功的品牌，都是先从一款解决问题的产品出发，吸引来目标顾客，再去思考自己的使命，从而反复制造消费者需要的产品，继而建立坚实的品牌。lululemon 最早服务的，也只是喜欢练瑜伽的人而已。百事可乐最早，也不过是可口可乐的盗版汽水。
只是说，MAIA ACTIVE 可能还没有足够深刻地认识，自己到底想要服务什么样的消费者，才能推出这样的方案。
再残酷点说，世界上绝大部分品牌价值呈现的思路，都是你要变得更好、你值得更好的商品，虽然我们卖得这么贵，但是你需要我们才能变好。品牌，销售的是认同感，是一个理想生活的绮梦。从 Costco 到劳力士，都逃不出这个思路。
品牌对于女性的歌颂，操作不当，就能看出来只是在消费女性，和当代女性的需求似乎已经脱节——比如，妇女节卖吸尘器，而女性现在要的是合理家庭分工；妇女节卖医美折扣，而我们现在呼吁的是不要搞容貌焦虑。到最后，妇女节变成了女性消费节。
这样的错位会越来越让消费者感到不适。但难道品牌就不能卖货了？当然可以，还是那句话，和消费者的沟通是时时刻刻的，一个以女性为目标消费群体的品牌，难道不应该日常也在思考怎么样才能让她们开心、快乐、自由吗？最好的人设，就是没有人设。
佳兆业成今年首家复牌出险房企：去年上半年营收134.31亿元佳兆业将成今年首家恢复股票买卖的出险房企。
3月9日晚间，佳兆业集团控股有限公司(01638.HK)披露2021年度业绩报告及2022年中期业绩报告，佳兆业集团已达成全部复牌条件并申请公司股份自2023年3月10日上午九时正起于港交所恢复买卖。
数据显示，2021年度，佳兆业的营业额及毛利分别约为人民币355.44亿元及人民币46.28亿元，较2020年分别减少约36.3%及70.9%；归属股东净亏损约为人民币127.27亿元。
2021年佳兆业连同其合营企业及联营公司录得合约销售约人民币923.52亿元，较2020年减少13.6%，全年交付41个项目3.2万套。
同日，佳兆业集团发布2022年中期业绩报告。报告期内，佳兆业实现营业收入134.31亿元，较2021年同期减少55.3%；毛利23.10亿元，较2021年同期减少75.1%，归属股东净亏损76.72亿元。
截至2022年6月30日末，集团连同其合营企业及联营公司录得合约销售约人民币104.97亿元。
在土地储备方面，截至2022年6月30日，佳兆业连同其合营企业及联营公司于全国51个城市合共拥有220个房地产项目，佳兆业连同其合营企业及联营公司的总土地储备近27.40百万平方米；其中大湾区土地储备约16.41百万平方米，占集团整体土地储备的60%。
佳兆业方面称，截至2022年6月30日，佳兆业集团仍有176个城市更新项目尚未纳入土地储备，占地面积超5394万平方米。佳兆业集团计划通过每年持续转化，将城市更新储备转化为优质货源，释放潜在价值。据悉，在佳兆业集团布局的粤港澳大湾区核心区域，各项目转化工作正在加速推进，其中深圳、东莞等地重大项目有望在2023-2024年实现土地供应，深圳福田中心区佳园项目也将于近期入市。
在财务状况方面，于2022年6月30日，佳兆业的总借款约为1314.91亿元，其中，1065.37亿元须于一年内偿还，81.9亿元须于一年至两年内偿还，63.29亿元须于两年至五年内偿还，104.34亿元须于五年后偿还。
截至2022年6月30日，佳兆业现金及现金等价物为108.84亿元。
此外，按照2022年中期业绩报告，于2022年6月30日，佳兆业并未按预定还款日期偿还数额约为人民币231.585亿元的若干银行及其他借款。因此，本金总额约为871.47亿元的银行及其他借款已违约或交叉违约。于2022年6月30日后，佳兆业并未按预定的还款日期偿还若干其他银行及其他借款。
佳兆业表示，已委任华利安诺基(中国)有限公司为其境外债务重组的财务顾问。佳兆业正积极与现有贷款人商讨将佳兆业若干借款续期。同时，将继续寻求合适机会出售若干项目开发公司股权，以产生额外现金流入。
佳兆业于2021年11月暴露流动性危机。先是佳兆业旗下到期的理财产品出现逾期兑付，再是美元债出现到期未偿还。佳兆业股份则自2022年4月1日上午9时正起于港交所暂停买卖，截至目前已停牌超11个月。
佳兆业称，自2021年11月出险以来，佳兆业集团积极自救，积极落实国家“保交楼、保民生、保稳定”政策部署，全力推进复工复产、品质交付及风险化解。凭借长期深耕粤港澳大湾区积累的丰厚土地储备资源，以及在城市更新领域持续领跑的核心优势，佳兆业成功引入了中信、招商蛇口、长城资产等央企和AMC，探索出多条切实有效的纾困路径，有效盘活资产，经营基本面持续回归良性轨道，整体风险化解工作取得阶段性成果。
按照佳兆业公布的数据，截至今年2月底，佳兆业集团在建在管项目整体复工率约95%，在保品质、保安全的前提下，各项目正加快工程进度，确保顺利竣备交付。2021-2022年两年间，佳兆业累计交付超5.3万套房，其中2022年全年交付超2万套；2023年前两个月，佳兆业合计交付7个项目，共3899套房，持续兑现品质交付。
自2021年下半年以来，房地产行业环境发生变化，整个行业面临着流动性压力。多家房企因延迟刊发2021年度业绩导致股份暂停买卖。据澎湃新闻不完全统计，截至目前，至少仍有11家房企及物企的股票仍在停牌状态，包括融创中国(01918.HK)、中国恒大(03333.HK)、恒大物业(06666.HK)、世茂集团(00813.HK)、当代置业(01107.HK)、中国奥园(03883.HK)、奥园健康(03662.HK)、花样年控股(01777.HK)、彩生活(01778.HK)、阳光100中国(02608.HK)、新力控股集团(02103.HK)。
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来源：财联社
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