"一口老炮"郭开森：企业做品牌不等于做营销拉流量，用户心智最重要 |品牌36计
在深陷“18元5片土豆”舆论风波后，巴奴毛肚火锅近日经历了道歉、解释、回应不降价，连续成为热搜上的焦点。“富硒”概念土豆究竟是“智商税”还是名副其实？巴奴的品牌沟通到底应该怎么做？巴奴产品主义大旗还能扛多久？新浪财经《品牌36计》对话原360公关副总裁、"一口老炮"创始人郭开森，品牌声誉顾问楚学友，危机公关专家尾狐，一起聊聊高端餐饮品牌破局之路。
中国企业创始人，可能他懂产品，懂消费者，也会营销，但是他往往错将流量等于心智。原360公关副总裁、"一口老炮"创始人郭开森强调，不应该把所谓的品牌市场就等同于拉流量，获客，而是要上升到心智层面。
以下为部分连麦实录：
中国企业创始人，可能他懂产品，懂消费者，也会营销，但是他往往容易误会，错将流量等于心智。
做品牌不是在店面上画几个口号，或者是所谓的有企业愿景、使命、价值观，有一个品牌口号这就够了。不是这样的，它其实有一个非常重要动作就是，持久性的跟利益相关方有一个沟通，就真的要把自己从哪来，要为谁服务，这样一套东西，在服务环节、产品环节等各个环节去做传导的。也许就是企业的一个服务员说出了一句话，或者企业一个店长的促销活动，都会传达到品牌的底色里边。
其实品牌的核心是占领消费者的心智，但是消费者心智也是很容易被一个这些突发事件所改变的，被改变之后的心智很可能极大地打击品牌的流量，所以心智是看不见摸不着的。流量是很容易被监测的，但是流量往往是一个结果，心智才是最本质的东西。
实际上公关也是一个占领消费的心智，整个跟利益相关者密切沟通的一个手段。在这一点上，其实很多的，哪怕是已经做成连锁公司或者上市公司，其实也没有特别深得认知，公关到底是干什么？它不只是搞定媒体，搞定记者，做网络水军的，其实肯定是抢消费者的心智，和利益相关者的沟通，整个品牌的重塑，它是一整套的与企业底层价值观密切相关的一个东西。
其实在底层上，第一应该重视公关和品牌沟通这件事情。第二，其实重视之后至少在创始人心目中，不应该把所谓的品牌市场就等于做营销，就等于拉流量，就等于获客。不要不应该是这样一个认知，而是有更多的上升到心智层面。
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国际期货：乙二醇供需关系逐步改善一、行情回顾
2月乙二醇价格震荡运行，先跌后涨。2月中下旬伴随下游聚酯、织造开工逐步回升，需求端表现逐步好转，乙二醇装置检修较多，供应端压力减弱，乙二醇价格止跌反弹。2月原料端煤炭方面坑口煤价经过连续大幅下跌后，需求开始释放，随着电厂开始去库存，采购意愿开始提升，煤价企稳回升，乙二醇成本略有提升。EG华东现货市场月均价4158元/吨，较1月上涨0.89%。月内最低价格4020元/吨，最高价格4290元/吨。
图1-1：EG现货价格历史走势（元/吨）
资料来源：Wind，中期研究院
图1-2：EG主力基差（元/吨）
资料来源：Wind，中期研究院
2月乙二醇现货基差小幅走强，港口库存缓慢去化，可流通供应量略有减少，现货基差走强。
二、市场情况分析
1.EG供给情况
2023年2月国内乙二醇总产能为2477.5万吨，煤制乙二醇总产能为913万吨。盛虹炼化100万吨2月底3月初将投料试车；海南炼化80万吨目前负荷在7-8成水平。陕西榆林化学180万吨2.10起因故降负运行，预计影响时间延长。卫星石化180万吨两线均正常运行，负荷在6-7成。富德能源50万吨2.19附近停车10天左右。浙江石化一期、二期总计235万吨开工负荷6成。河南煤业（永城二期）20万吨计划3月上旬重启。内蒙古兖矿40万吨计划3月检修一个月。新杭能源40万吨其中一线催化剂更换中预计27日前后恢复；阳煤寿阳20万吨计划3月中旬重启。2月乙二醇平均开工率59.63%，较1月回落3.85%。
图2-1：EG月度产量（万吨）
资料来源：卓创资讯，wind资讯，中期研究院
图2-2：EG开工率（%）
资料来源：卓创资讯，wind资讯，中期研究院
2.EG库存情况
2月港口库存逐步回落，月底华东主港地区MEG港口库存约105.8万吨，较1月底港口库存110.1万吨减少4.3万吨。2月乙二醇港口出货起色不佳，特别是现货库存日均发货持续处于低位。部分合约库区存腾罐需求但是日均出货依旧弱于去年同期，其中一方面来自于国产自给率提升，另一方面工厂自身备货充足以及隐性库存高位也抑制了部分提货需求。2月乙二醇依旧处于累库的末端，社会库存仍在高位堆积过程中。3月起随着部分装置检修落实以及需求环节的进一步恢复，乙二醇有望进入去库阶段。
图2-3：EG到港量（万吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图2-4：EG港口库存（万吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
3.EG进出口情况
2022年12月乙二醇进口量55.40万吨，均价467.74美元/吨，1-12月累计进口总量751.08万吨，环比增加1.41%，同比减少23.15%。
图2-5：EG进口量（吨）
资料来源：卓创资讯，中期研究院
图2-6：EG出口量（吨）
资料来源：卓创资讯，中期研究院
12月份乙二醇出口总量0.19万吨，环比减少44.05%，同比增加371.3%，出口总额约为123.71万美元，出口单价为643.71美元/吨。1-12月累计出口总量4.04万吨。
4.EG利润
2月乙烯制乙二醇利润呈现明显好转，煤制乙二醇利润也相应回升。2月煤炭价格在港口高库存压制及进口放松等因素影响下走弱明显，2月中旬附近5500K动力煤价格走低至1000元/吨以下。煤制乙二醇市场平均利润为-1992元/吨；甲醇制乙二醇市场毛利为-2030元/吨；乙烯制乙二醇平均利润为-1040元/吨；石脑油制乙二醇利润为-1787元/吨。2月内乙二醇现货商谈价格持续走高，动力煤现货市场价格略有调整，乙二醇成本略有提升，受此影响煤制乙二醇生产利润出现修复。
图2-7：EG利润（元/吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
三、上下游市场情况分析
1．煤制EG市场情况
2023年春节期间煤制乙二醇负荷呈上升趋势，2月国内乙二醇总产能为2477.5万吨，煤制乙二醇总产能为913万吨。2月上旬起煤制乙二醇开工出现明显走低，主要是受到榆林化学降负影响，预计月底恢复；新杭能源装置在2月上旬起一线更换催化剂降负运行，月末恢复。2月随着煤炭价格回落及乙二醇价格修复，煤制乙二醇效益好转明显，部分前期减停产装置有重启计划或意向。新疆天盈、红四方装置目前已在重启中，寿阳、永城二期、华谊装置在3月附近有重启计划或意向，广汇装置稍晚，初步计划在4月附近重启，共计145万吨。经过长时间的稳定运行，黔希及兖矿装置在2-3月有计划检修安排，其中黔希预计在2月底前后开始检修，兖矿原检修计划在3月初，目前推迟至3月中下旬执行。
图3-1：EG产能分布
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-2：煤制EG装置开工率（%）
资料来源：wind资讯，中期研究院
2.EG下游聚酯
2月聚酯开工负荷提升明显，春节后在补库需求的带动下，聚酯开工快速提升。2月平均聚酯开工率为78.29%，较1月开工率提升12.85%。聚酯开工负荷2月末最高达到86.1%，2月聚酯最低开工负荷为月初67%，2月中旬聚酯工厂开工负荷恢复至83%。预计3月份聚酯开工负荷有望进一步提升。
图3-3：聚酯开工率（%）
资料来源：CCF，中期研究院
图3-4：聚酯产量（万吨）
资料来源：CCF，中期研究院
春节后在补库需求的带动下，终端方面，产销整体较好，库存压力不大。截止2月末直纺长丝负荷78.4%，终端负荷快速回升，略超市场预期。涤短工厂开工率84.3%，瓶片工厂开工率91.1%。聚酯瓶片市场供需格局整体表现紧平衡状态，市场价格也基本上维持区间震荡为主。一方面新产能依旧未有出料消息，另一方面在终端需求旺季即将来临前夕，聚酯瓶片工厂装置基本上不会安排检修。在国内供需变动有限的情况下，预计未来关注海外市场变化。海外聚酯瓶片在聚酯产能（除中国大陆以外）中的比重接近一半，且中国聚酯瓶片出口占国内聚酯产品总出口量的40%左右。因此关注海外市场变化对研究聚酯瓶片市场后市变化至关重要。预计国内聚酯瓶片价格难以出现大幅波动，出口价格大概率不会突破目前区间报价范围。
截止2月末POY库存天数17.8天、FDY库存天数23.9天、DTY库存天数26.8天涤短工厂权益库存天数10.1天。
图3-5：下游聚酯库存（天）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-6：轻纺城成交量
资料来源：wind资讯，中期研究院
春节以后纺织终端需求呈现分化状态，终端需求环比去年下半年环比改善，主要体现在内需方面，但整体表现仍低于去年同期水平。
江浙下游终端开机率逐步回升，截止二月底江浙加弹综合开工提升至92%，江浙织机综合开工提升至75%。聚酯原料价格上涨带动终端备货少的工厂进行原料集中补货，备货多的工厂依旧处于原料消化中。终端的原料备货集中在2月底、3月初，偏高在3月中下旬。织造和印染的订单上依旧表现出季节性产品的分化，春夏季服装面料表示尚好，而订单的来源上，外销弱于内销，内销下游有备货需求支撑。
图3-7：加弹开工率（%）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-8：织造开工率（%）
资料来源：wind资讯，中期研究院
江浙加弹织造开机继续提升至相对高位水平的主要有原因：1、生意较好的下游企业在应季面料和贸易商囤货需求支撑下，目前产销平衡，所以开机上尽量高开；2、生意略差的下游企业即便在订单不足的情况下，在春节后一个多月的时间里面为了考虑工人问题也是尽量高开，直到后期库存有压力的时候才会考虑降开机。
进入2月份，国内聚酯企业整体盈利水平较前期上升。聚酯原料PTA、乙二醇市场低位整理，聚酯企业生产成本压力有所缓解，随着终端需求陆续恢复，刚需对聚酯市场存在支撑。随着下游接货疲软，聚酯环节库存出现累库，聚酯市场震荡下跌，聚酯企业利润出现下滑。2月中旬附近，涤丝和短纤企业利润逐步跌至盈亏线以下，聚酯切片利润徘徊在盈亏线附近，聚酯瓶片利润维持低位徘徊。截至2月末，切片产品利润在18元/吨，瓶片产品利润在293元/吨，涤纶长丝产品利润在-7元/吨，涤纶短纤产品利润在-7元/吨。
图3-9：聚酯切片现金流（元/吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-10：聚酯瓶片现金流（元/吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-11：涤纶POY现金流（元/吨）
资料来源：wind资讯，中期研究院
图3-12：坯布库存（天）
资料来源：wind资讯，中期研究院
四、EG供需预测
3月供应端煤制乙二醇装置重启较多，红四方30万吨、寿阳20万吨、永城20万吨、华谊20万吨等装置将相继于3月重启。兖矿40万吨推迟检修计划至3月中下旬，检修时长在一个月附近。陕西榆林化学180万吨2.10起因故降负运行，预计影响时间延长。预计3月份之后MEG存在供需修复预期，随着部分装置检修落实以及需求环节的进一步恢复，乙二醇有望进入去库局面，预计二季度供需呈现改善。
表4-1：2023年EG供需平衡表（万吨）
资料来源：中期研究院
五、观点总结及操作策略
预计3月乙二醇价格震荡运行。装置运行情况：卫星石化180万吨两线负荷在6-7成，海南炼化80万吨新装置已经逐步投产，煤制乙二醇装置重启较多。3月份之后MEG存在供需修复预期，随着部分装置检修落实以及需求环节的进一步恢复，乙二醇有望进入去库局面，预计二季度供需呈现改善。3月乙二醇现货市场价格运行区间4000-4500元/吨。
策略EG2305合约震荡运行，区间操作为主，运行区间为4150-4600元/吨，仍需结合原油端、煤炭端的变化。
国际期货中期研究院
中部“出海口” 湘赣谁能抢先一步？又一内陆省份加入对水运的“追逐”。
今年全国“两会”期间，湖南代表团以全团名义提出7件建议，打头的便是《关于支持加快推进湘桂运河建设的建议》。其中提出，建议将湘桂运河纳入国家发改委、交通运输部等国家“十四五”规划，加快启动湘桂运河工程可行性研究，尽早开工建设湘桂运河，助力湖南加强与北部湾、粤港澳、东盟地区的交通联系，更好融入西部陆海新通道。
湘桂运河湘桂运河是汉-湘-桂通道的重要组成航段，起于湖南永州萍岛，经永州江永进入广西桂林平乐，将连接湘江与桂江，并由此使湘桂两个省份分别接入长江、珠江两大水系。经由湘桂运河，除了取道长江前往长三角之外，湖南将拥有第二条通过珠三角出海的水运通道。
汉湘桂通道示意图，图片来源：湖南红网
而早在2021年，湖南旁边的江西就因运河先一步“出圈”。当时，江西提出将浙赣粤运河作为世纪工程重点打造，该运河全长约1988公里，甚至超过目前全球里程最长的京杭大运河。在外界看来，江西将借此重拾南北水运大通道的优势地位。
不仅前后脚瞄向运河，中部省份还联手寻求更大突破。
同样是在今年“两会”上，湖北、湖南、江西三省代表团协同提出《关于建设长江中游经济区的建议》，建议将长江中游经济区作为长江经济带发展战略的重要组成部分，努力打造全国构建新发展格局的重要战略支点和全国重要增长极。
这两个事情，可以连起来看。
连网
2020年，交通运输部印发《内河航运发展纲要》，绘制了一个包含“四纵四横两网”的高等级航道网。其中的四条“纵向走廊”，分别为京杭运河、江淮干线、浙赣粤通道、汉湘桂通道。以此为蓝本，各地徐徐展开对运河发展的新一轮谋划。
从当前情况来看，京杭运河今年将启动全线贯通补水工作、引江济淮工程去年已实现试通水试通航，不确定因素出现在浙赣粤、汉湘桂两条通道上。
此前，浙赣粤、汉湘桂均已纳入中共中央、国务院印发《国家综合立体交通网络规划纲要》，并且在《水运“十四五”发展规划》《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》中，也将“推进湘桂、赣粤运河前期研究论证”纳入“十四五”重点任务当中。
但不久前，交通运输部水运科学研究院首席研究员谢燮撰文指出，内河发展的窗口期正变得越来越窄，需要在众多发展的可能性中，找到一条工程技术可行性和经济可行性最好的线路优先谋划并动工。
湖南的急迫不难理解，而周边水运网也正加速成型。
去年，平陆运河正式开工，将广西境内东西流向的西江与北部湾相连，北部湾港成为真正意义上的出海口。特别是通过西部陆海新通道向南宁集散的货物，能够直接通过铁水联运的方式由平陆运河出海。
图片来源：中国交通报
新“出海口”即将准备就绪，更多“发货”的“网点”也加速入局。2021年，襄阳唐白河(唐河)航运开发工程正式开工。据湖北省社科院研究员秦尊文分析，工程完工后，唐白河将通过汉江和江汉运河(引江补汉工程)把河南城市与长江连接起来，使南阳拥有豫西地区唯一的出海口。
图片来源：襄阳日报
从空中俯瞰，接入长江的“网点”位于北侧，南侧是珠江西江向南伸出的出海口，二者正如两条纬线。中间南北方向的经线尚且“断头”，正等待浙赣粤、汉湘桂两个通道填补，就如秦朝曾沟通长江、珠江两大水系的运河工程灵渠，织成一张完整的水运网络。
浙赣粤运河示意图，图片来源：江南都市报
眼下，两条通道均面临类似的问题。如谢燮分析，浙赣粤通道、汉湘桂通道由于投资量巨大且资金筹措存在巨大缺口，很难在短期内完成相关论证并动工建设。谁能先一步破解资金难题，谁就有先一步推动现代版“灵渠”的可能。
造“港”
尽管困难不小，但两省打造运河的愿望一直强烈。
两条运河均经历数十年的酝酿期。湘桂运河构想诞生于1958年，赣粤运河的雏形更是在明朝初期就已出现。在两省的不懈努力和持续推动下，两条运河才得以最终写入国家规划当中。可以说，两省的第一步迈得都不轻松。
但巨大的水运潜力令其无法轻言放弃。一位水运专家向城叔分析，由于运河具吸引力的成本优势，运河修建完成后能很快创造出相匹配的运输需求。以三峡为例，其最初设计通过能力为双向1亿吨/年，计划2030年达到设计通过能力。但随着长江上游地区经济社会发展，水路货运量大幅增加，早在2015年年过闸量就已接近1.2亿吨，超过设计通过能力20%。
即便如此，仍有大量未被发掘的水运需求急需更多运河疏解。
长沙理工大学项目管理研究所所长卢毅曾给出一组数据：2020年，中国内河货运量是全国货运量的8.2%，内河货物周转量是全国的8.1%，而这个数字德国是28%，美国是15%，我国内河货运占比相比较小；在三面沿海的美国，内河货运量是沿海货运量的3.4倍，而2019年的数据显示，我国内河货运量仅为沿海的1.43倍，周转量甚至不到沿海的一半。
“在造成这些差距的诸多短板问题中，我国各区域航运网络不联通是一个主要短板问题。”他分析指出。
而被“掩盖”的水运需求，还潜藏着推动大型港口诞生的可能。
上述水运专家指出，从长江水运来看，下游江苏和上游重庆的货物吞吐量长期占据领头位置，然而中游的中部三省，过去港口基础设施建设相对滞后，且很长时间内公路占领了发展的优先次序。近几年，随着中部城市港口不断补短板，需求随之提升，吞吐量迎来迅速增长。
以几个大港为例，领头的九江港，在疫情期间货物吞吐量仍然增长迅猛，去年增速达到19%。也是在同一年，九江港建成多个码头项目，新增码头泊位17个，新增货物年通过能力7087万吨，提升货运量的效果可谓“立竿见影”。
当然，港口本身扩容只是一方面。九江逆势上涨的另一面，滑坡严重的岳阳港，则是多年苦于“有良港而缺运量”。
去年，一种设想提出，与岳阳刚好相反的是，长沙有货而无大港。能否通过二者协作，解决岳阳货源问题？而眼下，随着一个触手更远、覆盖面更广的运河网络浮出水面，摆在岳阳港面前的将是一个更大的市场——其将有望在更大的范围内实现货源和港口资源的优化配置。
带动
九江与岳阳港口发展的一进一退，折射的是作为湖南和江西为代表的中部省份发展问题。
2021年，《中共中央国务院关于新时代推动中部地区高质量发展的意见》发布，推动中部地区进一步解决发展不平衡不充分问题。当时，上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授陆铭曾分析指出，中部地区不平衡问题已有所缓解，但不充分现象仍需重视。
一个突出问题是，为推动资源的均匀分布，导致港口等交通要素并未和产业发展要素有效匹配。比如，一些交通设施较差、人口持续流出的区域，无视自身“先天”条件，盲目发展制造业，一定程度上导致了投资效率低的现象。
基于此，他重新审视中部城市的发展优势，再次强调，长江中游城市群最重要的发展潜力在于其航运条件。
“当今大船时代，长江在可以走大船的内河航运方面‘一枝独秀’。再加上其在陆上的铁路、公路，以及航空方面也存在一定的优势，故而整个长江中游城市群能够借助自身综合的运输优势来大力发展制造业，尤其是面向出口的制造业。”他分析，以武汉、长沙等为中心的中小城市已经借助运输优势形成了一个比较完整的产业链布局。
眼下，随着水运等交通条件的加速改善，产业发展问题更需协同解决。“长江中游经济区”的构想，则提供了一个新的思路。
事实上，在国家“十四五”规划纲要中，长江中游城市群的发展定位就已被提升至与京津冀、长三角、珠三角和成渝处于同一梯队。而去年国务院批复同意的《长江中游城市群发展“十四五”实施方案》中，确定长江中游城市群以武汉都市圈、长株潭都市圈和南昌都市圈的范围推动发展。
长江中游城市群空间格局示意图，图片来源：《长江中游城市群发展“十四五”实施方案》
秦尊文指出，长江中游经济区的概念，是将范围进一步扩展至三省全域，包括了发展相对较弱的鄂西、湘西和赣南地区。
为何要作此调整？秦尊文认为，眼下已经到了城市群带动区域发展的阶段。事实上，在上述实施方案中就已提到，要推动武汉、长沙合理有序疏解一般性制造业、引导优质公共服务资源优化布局并向周边辐射延伸。
据他分析，武汉已经从过去的“虹吸”开始向“带动”的功能转变。比如，以产业发展为例，武汉作为全国纺织大市之一，“不纺一寸纱”，服装生产企业基本上已迁至汉川、红安、咸宁等地，过去以纺织市场闻名的汉正街，现在已成为服装设计、展示的中心。而更为高端的科研资源，也开始不断向襄阳等城市辐射扩散。
对外重塑交通优势，对内理顺城市发展构架，一种更为协调的发展思路正在长江中游经济区不断探索。而由此，长江中游经济区还有更高的期望——在现有四个经济区为主的“菱形结构”中，充当新的一角形成“钻石型结构”格局，并进一步畅通国内国际双循环，打造中国新时代国际竞争新优势。
明辉国际（03828）发布截至2022年6月30日止6个月中期业绩，收入约8.91亿港元，同比增长49%；公司拥有人应占溢利约2810万港元，而去年同期取得公司拥有人应占亏损约4690万港元；每股盈利3.9港仙；拟派中期息每股1港仙。据悉，集团截至2022年6月30日止6个月的毛利同比增加75.9%至约1.98亿港元。因集团采取多项措施（包括加强成本控制及加大高利润率产品的销售），毛利率较去年同期的18.9%上升3.4个百分点至22.3%。