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春节是消费旺季，也是观察农村消费动向的窗口。在广袤农村，农家小院装上智能电器，家家餐桌追求健康绿色，线上下单成为新潮流，从千家万户的春节“购物车”里，感受到农村消费的热乎气，折射出乡村振兴全面推进的好势头。
消费在升级，从“有啥买啥”到“啥好买啥”
“喝的是长江水，吹的是山里风。我家的橙子瓤甜汁多，买得放心，吃得健康。”向昌玉举着手机，笑声爽朗。三峡人家的流水浮云、橙红树绿记录在镜头里，网友们直呼新鲜。
一部手机改变生活。向昌玉家住湖北省秭归县水田坝乡王家桥村，直播带货是每天少不了的“农活”：“过去用老人机，只能接电话。换成智能手机，我能聊微信、拍视频，让橙子从大山走进大城市。”向昌玉对于手机这个“新农具”格外在意，“画面拍得好，网友点赞多，最近我相中了一款拍摄功能强的，过几天就去买回来。”
村里光纤网络、移动信号全覆盖，许多村民搭上了互联网快车。“以前要到邻居家蹭网，现在接上网线，网速噌噌的，随时随地能上网！”向昌玉说。
消费升级体现在生活点滴中。过年期间，向昌玉忙前忙后招呼亲戚，清水炖土鸡、红烧鱼、腊猪蹄……餐桌上摆得满满当当。“土鸡味道鲜、有营养，年前专门买了5只。”她家储物架上，肉蛋奶、新鲜蔬菜琳琅满目，还备了不少时下流行的保健品。
看质量，看牌子，还要看个性，向昌玉的消费观念也变了：“衣服款式新，鞋子穿着软乎，咱现在不仅图穿得暖，更图穿得好。”
从吃穿用度到家具家电，乡村消费升级态势明显：结构不断优化，不仅有量的增长，还有质的提升。数据显示：2021年农村居民人均消费支出15916元，实际增长15.3%。其中，交通通信支出2132元，比上年名义增长15.8%；教育文化娱乐支出1645元，比上年名义增长25.7%。
农民“购物车”连着增收账本。“蜂蜜红薯软糯香甜，一箱8斤88元，口感佳、寓意好，订单不断。”河北省邱县后段寨村村民刘艳霞从年前忙到年尾，合作社一年卖了7000多吨红薯。
“腰包鼓了，日子好了，咱要亮亮堂堂、热热闹闹过节。”刘艳霞乐呵呵地说，“年前腾不出手，我就约了家政公司，屋内屋外扫得干干净净。我还买了十几盒大礼包走亲访友。糖果瓜子、新鲜蔬菜、牛奶零食，在县城大超市买得足足的。”
刘艳霞还迷上了网上购物。“下单买了海鲜，春节和亲戚们尝尝鲜。网上家电样式多、价格便宜，我买了净水器、电饭锅。五花八门的产品任意挑，没几天快递就到了，真是方便。”
乡村消费好势头的背后，是农民越来越鼓的“腰包”。国家统计局数据显示，2021年乡村消费品零售额59265亿元，增长12.1%；农村居民人均可支配收入18931元，增长10.5%。“强农惠农富农政策不断落地，乡村产业快速发展，让农民能消费、愿消费、敢消费。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥分析。
消费更方便，从“盼赶集”到“随时买”
装修新房、搬进新居，今年春节，山东省嘉祥县梁宝寺镇曹北村村民曹景平喜事不断：“俺两口子喜欢简约风，家里看着舒服、住着敞亮。”
展开全文曹景平的新家温馨整洁，3米长的灰布沙发、2米宽的大床、三四种网红墙漆……“镇上就有家具城，送货上门，我一口气买齐了。这搁以前可不行，要找大车去40多里外的县城一趟趟拉，太费工夫。”曹景平坦言。
“镇里商场挺多，卖啥的都有。优惠力度大，维修有人管，买着放心。”曹景平说，“我买了四开门变频电冰箱，电视换成大屏幕，微波炉、空气炸锅一溜排开。布置新家，总共花了3万多元。”
“买大件到镇里，平时用的吃的，家门口就能解决。”村里有好几个便利店，米面粮油、瓜果蔬菜、五金百货一应俱全。曹景平骑着小三轮，几分钟就到了。“俺村还有家24小时营业的超市，遇上缺盐少醋的，再也不愁了。”
“以前想买点啥，得掐着手指头去赶集，一次买好几天的菜，到后头菜都放蔫了。现在随时买，吃得新鲜。”曹景平感慨。
在嘉祥，县里有大型购物中心，镇上有综合商店，村里有便民商店，商业圈覆盖越来越多的村民。“结合人口分布、消费习惯，县城改造提升综合商贸服务中心，乡镇完善购物、娱乐设施，农村强化便民服务能力，县乡村联动织密商业网点。”嘉祥县商务局副局长朱振虎介绍。
看全国，县乡村商业体系建设不断推进，进一步激发消费热情。商务部提出，“十四五”期间着力建立完善县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，补齐农村商业短板，提高农村商业发展水平。
乡村消费“硬条件”优化的同时，“软环境”也不断改善。
“村里超市货物齐全、进货渠道放心。到购物中心、专卖店买东西还有售后服务。”嘉祥县满硐镇上吴村村民宋思朋说起变化，“以前我们都是赶大集，买到不称心的，找不到人，常常‘追一只鸡，搭一头牛’。”
设立“集长”、市场监管所定期检查……一系列举措出台，让农民群众买得放心。“食品烟酒、服装鞋帽等是重点抽查品种，节日前后是重点监管时段，农贸市场是重点防范区域。我们列出问题清单，严打销售假冒伪劣产品等行为。”嘉祥县市场监督管理局副局长王可心介绍，去年完成县级食品抽检2830批次，规范农村大集12处。
各地重拳出击，营造风清气朗的乡村消费市场。2020年10月起，国家市场监管总局等部门在全国开展农村假冒伪劣食品专项执法行动，截至目前，共查处违法案件16.2万件、查扣违法产品4369吨。
基础设施提档，物流网络补链，释放乡村消费潜力
构建新发展格局，把战略基点放在扩大内需上，农村有巨大空间，可以大有作为。乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，消费潜力大。
嘀嘀嘀，清亮的喇叭声回荡小山村，小客车驶来了。“出门水泥路，抬腿上客车，坐车到镇里，20分钟就能到。”四川省丹棱县张场镇廖店村村民廖秀芬挎着大包小包，“去镇里买了点新鲜菜，招呼亲戚们。”
山叠叠、路弯弯，廖店村深藏在大山里。“过去一年到头出不了几趟门。”逢年过节，廖秀芬攀坡越岭，走11公里山路赶集，背上的竹篓塞得冒了尖，“买家具家电，车开不进来，就得找壮劳力扛到家。”
不让大山阻隔农民的消费热情。丹棱县推动农村公路通村组，完善乡村客运体系，全县所有乡镇建起农村客运站，建制村客运覆盖率达到100%。奔驰在山乡道路的客运车，连通了城乡，对接了供需。
“一天两趟车，啥时候想买啥时候买，大件商品也能送上门。”廖秀芬感慨，“客运站就建在家附近，前几天，我才逛了趟集市，买了身新衣服。”
农村地区水电路网等基础设施的完善，为激活乡村消费提供坚实支撑。目前我国具备条件的建制村100%实现了通硬化路、通客车、通邮路。截至2021年11月底，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，农村互联网普及率达59.2%。
挖掘乡村消费潜力，畅通物流是关键。各地不断探索，打通快递进村“最后一公里”。
天麻麻亮，车灯照着蜿蜒山路，来自江西省安福县严田镇南村村的物流员彭智豪开着面包车，赶往9公里外的仓库。扫描、录入、分拣，一件件快递从这里出发，将送到附近的50多个乡村门店里。
“从总仓、分仓再到千家万户，中转少、速度快，离得近的，前一天下单，第二天就能收到。”彭智豪介绍。
一件件快递，显示了乡村消费的火热。“学会了智能手机，坐在家里就能‘逛’全国。”54岁的严田镇青桥村村民彭秋强感慨。
目前全国98%的乡镇有了快递网点，建制村快递服务通达率持续提升。截至去年底，全国行政村实现快递直投的比例超过80%。“让村民切实享受互联网便利，要持续推进物流基础设施建设，完善快递点布局、发展冷链物流，整合交通、邮政、快递公司等资源，不断疏通农村消费最后一公里。”李国祥建议。