1月20日，贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》称，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。
2021年是全球社会充满经济挑战的一年，尽管如此，2021年，中国境内奢侈品市场仍然延续了两位数的高增长趋势，部分品牌的增速甚至超过70%。在2021年，虽然全球奢侈品市场基本已经恢复到了2019年的水平，但是，由于出境游受限，大部分中国消费者仍然选择在境内购买奢侈品。继2020年取得48%增长以后，我们预计，中国境内个人奢侈品市场在2021年全年也将实现差不多36%的增长，达到4710亿人民币的体量。
新华社照片，海南免税店。新华社记者 郭程摄
中国境内的奢侈品市场增长在不同品牌之间的差异还是比较明显的，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也有很大的区别，比如，皮具以约60%的增速夺得头筹，时装和生活方式约以40%的增速居其后，珠宝类的品类虽然不如2020年，但还是达到大约30%的增速，最后，高端的腕表和奢侈品美妆分别增长30%和20%左右。
海南新增两家免税店的腕表专卖店。 新华社记者 郭程摄
展开全文2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场
2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场
贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合著者布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。我们预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”
广州太古汇商场。
海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。
海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。
海南免税店是2019年一大新兴奢侈品消费圣地，2020年销售额增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。贝恩认为，伴随更多免税运营商的进驻，海南岛的零售消费潜力将进一步得到释放。消费者可选择的免税运营商越多，价格竞争就越激烈。报告预计，海南免税店销售额在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。
三亚（海南）海南离岛免税购物火爆。 对美妆市场而言，海南只是影响中国消费者购物习惯的其中一个定价颠覆因素。2021年，在其他旅游零售运营商的推动下，代购的作用也日趋凸显。 新华社记者 郭程 摄
各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下，报告预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。
各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下，报告预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。
中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，新冠疫情也进一步加速了中国的数字化发展进程。因此，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下，报告预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品市场整体的线上渗透率达到19%左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。
图为天猫奢品。
大牌在中国市场的经营之道
大牌在中国市场的经营之道
贝恩观察到的一个趋势是，现在奢侈品市场的业务成本均是有所上升。因此，大品牌和规模品牌拥有自身的优势，能够投入大量的资金成本保持自身的曝光率，包括在上海开一场品牌时装秀，或者去开一些快闪店，保持品牌知名度和曝光率。
LOEWE罗意威x千与千寻特别合作系列限时店。
同时，一些大牌在中国市场的成功之道还包括其他成功因素，简单举几个例子，比如，某一个品牌的成功因素在于设计或者设计师，品牌能否吸引年轻一代的消费者，不管是千禧一代还是Z世代，都需要有更加合适的产品组合，要去不断改善自身的产品组合来迎合更年轻的一代消费者。此外，一些品牌非常善于捕捉中国各种节庆以及送礼的机会，这也是能够帮助他们在中国市场取得成功的原因之一。
贝恩认为，2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。
贝恩认为，2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。
2022年以后，品牌应预期到国际旅行将逐渐放开，从而推动各市场间的价格趋同。但短期而言，贝恩认为，2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速较缓，发力将集中在下半年。
深圳爱马仕店。
贝恩公司全球合伙人、本报告联合著者邢微微认为：“在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。”
采写：南都记者 郑海虹 实习生 刘恺恩