文丨快消君
距离虎年春节不到半个月，年味也越来越浓。公开数据显示，超过一半的消费者会选择从春节前1个月开始置办年货。因此，各大商家也开始出奇招，抢占年货商机。
在这样的背景下，休闲食品头部品牌都拿出了各自“杀手锏”。例如，百草味持续通过“春节囤货+分享”主题活动，持续精耕线上渠道；三只松鼠大力开拓线下分销渠道，通过大量商超堆头实现特制礼盒销售的落地；而定位高端零食的良品铺子，则在渠道多元均衡发展的基础上，通过联手天猫超品日，联动品牌、平台和跨界IP，进一步强化和巩固自身的领先行业地位。
超品日认证
打响2022零食“第一枪”
春节假期有限的，但被诱发的购买热情是无限的，各个品牌都想在这个时候进行最后冲刺。不过，这也导致春节期间密集的信息轰炸和疯狂的营销活动让人无所适从。对于这些信息，人们从关注到麻木再到不在意，无形中增加了食品品牌新春营销的接收度和门槛。
展开全文这时候，通过头部平台及稀缺资源来背书，是快消品牌实现快速出圈，收获流量，并将其转化为销量的好办法。
日前，良品铺子携手天猫重点营销项目——超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的“打年货”营销。据了解，1月14日-17日活动期间，消费者上手淘搜“金年开金口”有惊喜彩蛋，“金年开金口礼盒”限量礼盒独家首发，还有机会赢环球影城门票。值得注意的是，这也是2022年春节休闲食品行业首个超品日活动。
业内人士认为，通过此次合作，良品铺子有望进一步加强消费者与品牌的良性互动，同时助力销售提升。良品铺子将超品日IP和年货节相关联，让特定流量在特定节日自动激活，让营销资产不断积累和放大。而这种策略上的升格，也让良品铺子的品牌营销进一步打造起自己的护城河，形成比竞品更强的认知壁垒。
更重要的是，能作为天猫休闲食品品类的代表参加天猫超品日，说明良品铺子作为休闲食品领先品牌的行业地位得到了天猫方面的认可。事实上，选品一向严苛的天猫超品日可以说是各个行业的“大牌认证”，也被称为各合作品牌自己的“双11”，其对参与的商家，在品牌实力、产品实力及业绩实力等方面，都有着严格的要求。据了解，今年，包括人头马、乐高、安踏等知名快消品牌都陆续亮相天猫，打造了自己的超品日。
值得注意的是，2016年，良品铺子曾在成都线下门店以直播形式开启首场天猫超品日首秀。彼时，良品铺子收获了可观的销量和声量，也创造了食品零售业的一次教科书式的经典案例。从与天猫超品日的初次合作到5年后的再度联手，良品铺子始终依靠宝贵的品牌资产和创意点丰富的产品，在不断创新的同时继续保持“品效合一”。
年货节营销
用创意和产品打通心智
春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。找准和特定人群的情感关联，是食品企业新春营销的核心要点。虽然天猫超级品牌日可以解决流量和关注层面的难题，但为了实现私域流量的建立和更长期的转化，品牌商们依旧需要绞尽脑汁在内容层面制造吸引力。
今年年货节期间，良品铺子除了携手大平台和大IP外，还在拉近品牌与消费者的距离方面下了很大的功夫，主动降低品牌与消费者接触的门槛，加强互动。
1月初，良品铺子官宣青年演员彭昱畅为品牌大使以及新年金选官，撬动其背后Z世代更大的品牌关注度。同期，由彭昱畅演绎的两支2022年新春贺岁短片——《良品上桌就是年》和《金年开金口》也在全网上线。
据了解，两部影片通过年味仪式感的描述以及对春节期间“社恐”场景的探讨，不仅传递了“良品上桌就是年”的品牌诉求，让“买年货就到良品铺子”深入消费者心智，更直击新时代年轻人在春节期间的情感诉求，一经推出就收获网友的广泛好评。
为了实现线上有讨论，线下有接触，良品铺子还特别定制并在天猫超品独家限量首发了“金年开金口”珍藏版礼盒作为TVC的延续内容。据了解，该礼盒内含4款坚果造型金饰坚果“盲盒”。这几款几何魔方设计、印有趣味话题文案的“盲盒”，精选手剥松子（巴基斯坦松子）、长白山臻品红松、开口榛子、自然开心果等7款经典坚果。
而在元旦前，良品铺子更与北京环球度假区跨界合作，成为其“冬季假日”主题活动的推广赞助商，积极尝试打造年味出圈效应。活动现场，良品铺子推出了“良品金选”礼盒，其中产品包括全球高品质坚果，以及经良品铺子、网友、官方测评机构共同甄选的“全民金选大坚果”等。此外，“良品金选”礼盒也持续与敦煌IP合作，展现盛世大礼兆新年、普天同庆闹新春的美好寓意。
可以看出，在这个年货节期间，良品铺子在品牌建设上要比休闲食品连锁行业的竞争对手更积极。通过将自家天猫超级品牌日变成一个全民的节前大事件，良品铺子成功将美味大坚果的欢聚场景深入消费者心智，不仅逐渐让“良品上桌就是年”的欢聚场景深入人心，还让“买年货就到良品铺子”成为越来越多休闲食品消费者的共识。
内外生增长
差异化突围实现行业领先
从天猫超品日的强势协同到春节营销的不断出圈，可以看出，良品铺子经过多年的摸索已经成功总结出一套独特且扎实的营销打法，在业内颇具借鉴意义。而这，也是近年来良品铺子不断强化内外部经营能力的体现之一。
目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一；不过，疫情的反复和原料、物流成本的波动仍为我国休闲食品的行业格局带来了更多的不确定性。放眼刚刚过去的2021年，包括食品饮料在内的生产制造业都遭遇了不小挑战。同时，随着行业集中度的不断上升，头部企业之间的竞争将会愈发激烈。
而总部位于武汉的良品铺子，却是业内少有的疫情后保持持续增长的企业。最新财报显示，良品铺子今年前三季度实现营收65.69亿元，同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%；截至第三季末，良品铺子线下门店数量达到2770家。截止2021年12月，良品铺子全渠道用户超1.34亿。
有观点认为，支撑良品铺子持续增长主要有两个因素：一是坚定贯彻2019年提出的高端休闲食品定位，二是机遇均衡渠道的基础所建立的大平台型企业势能。
一方面。在快消行业，有两种生意模式容易诞生最伟大的公司，一个模式是将高价品做到快消化（高价+快消），另一个模式是扩大生产销售后极限低价（极端低价+垄断）。良品铺子作为业内明确树立鲜明高端品牌旗帜，向忠实客群传达明确品质保证的企业，其高端的品牌定位符合高价+快消的典型特征，这也是当下良品铺子相较竞品最大的差异化之处。
另一方面。几年前，良品铺子通过打线上线下的渠道边界，成了行业内少有的电商和门店均衡发展的企业。在此基础上，近两年，良品铺子围绕“全渠道”、“全品类”、“多品牌”、“产业链协同”进行探索与创新，以点到面撬动整个产业链的升级和不断发展，走出一条平台驱动型发展模式。
事实上，当一款创新产品走出实验室的时候，企业面临的第一个难题并非市场接受度，而是如何将实验室的研发结果“完美地”推向市场。在强平台的模式下，良品铺子可以与供应商实现紧密协同，新品很快就能完成从企标备案、营养成分送检、保质期送检、正式投产、物流到货的全链条环节，从而快速投向市场。在这个维度上，良品铺子的企业定位是“高”于部分快消行业的传统品牌和新消费品牌的。
当然，除了企业内生的高质量发展外，一个行业内的领先企业还需要在推进行业标准、带动产业融合、开拓海外市场等多个层面带动行业共同高质量发展。近几年，良品铺子不仅作为标准制定者参与到中国首个儿童零食标准出炉的工作中；全面进军海外100多个国家和区域的市场；还从消费端反向整合，推动种、产、销，提升产业链的产品、生产标准，为三大产业的从业者带来更大收益。
当前休闲零食品牌竞争白热化，在快消品越来越难做的当下，很多休闲食品企业依然在努力挖掘新的商业模式和市场增量，这对于行业而言就是最好的消息。
可坏消息是，春节临近，疫情却再次反复。它不断地提醒我们健康的重要性、生活需要仪式感。反复做核算筛查的消费者称，这个阶段需要互相投食才能有爱、有快乐。
面对生活的不确定性和突发性，我们已经变得相对从容了。而同样在此环境下的企业也是一样的，不论目标几何，未来如何“不确定”、如何“突发”，都要“健康”地发展，有仪式感的生存……