热衷跨界联名营销的肯德基“翻车”了。
近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特推出“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购。1月12日，中消协发文点名称，肯德基此次联名营销“有悖公序良俗和法律精神”。有专家认为，此次“翻车”乃肯德基在发展受挫下焦虑和内卷的体现。
图源：中消协官网
二手平台盲盒溢价超13倍，代吃服务上线
据悉，此次引起争议的肯德基盲盒套餐于1月4日上线，售价99元，套餐内包含全家桶以及泡泡玛特DIMOO随机盲盒一个。上市的盲盒共7款，包含6个常规款和一个隐藏款，生产比是72:1，即每生产72个产品中有1个是隐藏款，出售后不可更换。想要完全凑齐，必须购买一定数量的套餐。该套餐内产品基本可以供2到3人食用。
虽然该套餐此前宣布全国发售263880份，但表示“根本抢不到”的网友不在少数。有网友表示，自己所在城市门店“昨天显示售罄，今天直接没有这个套餐”。但在线上二手交易平台，却有不少商家在出售。记者搜索发现，不少商家出售DIMOO盲盒，出价从70元至几百元不等，隐藏款盲盒更是被炒到900元/个，比市面上69元/个的DIMMO盲盒价格飙涨超13倍。
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除了直接出售盲盒，不少人还做起了“代吃”生意。据了解，这次的“代吃”服务大致分为三种情况：一是双方各自承担一定餐费，比例由双方协商而定，抽中的公仔归买家；二是买家全款支付套餐费，拿走公仔，餐食全部给代吃人；还有部分买方因活动尚未覆盖到自己所在城市，花钱跨城找代吃求盲盒。
频繁年轻化营销背后：经营利润同比下降31%
事实上，这并非肯德基第一次联名营销。此前，肯德基还联名过hellokitty、宝可梦等知名玩具品牌，天官赐福、第五人格等二次元动漫游戏IP。2020年3月，肯德基推出和热门手游《原神》的联动套餐，附赠游戏内道具及限定徽章。当时有玩家排队12小时，只为买到限定产品。在那时，便有媒体曝出社交平台不乏提供代吃服务的人，甚至有专门的“代吃群”。
联名营销，意在积极向年轻人靠拢，助力品牌年轻化。早在2019年，百胜中国企划共享服务部副总裁钟芳华就曾强调：“内容营销相比十年之前显得越发重要，原因在于消费者本质的改变，品牌所面临的是90后、95后，这批消费者从属于不同的圈层，对于感兴趣的内容完成了从被动接受到主动寻找、挖掘甚至共创的转变。”
但频繁的年轻化内容营销，真的能吸引当代年轻消费者吗？从财报数据来看，消费者似乎并不买账。百胜中国2021年Q3财报显示，截至2021年三季度末，肯德基餐厅达7908家，经营利润同比下降31%，利润率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店销售额同比下降8%。
专家：“翻车”乃发展受挫下焦虑和内卷的体现
值得注意的是，推出盲盒套餐的并非肯德基一家。德克士、麦当劳、汉堡王均在最近推出了盲盒套餐，跨界联名营销更是屡见不鲜。互联网分析师张书乐分析，联名营销本质是跨界连接品牌之间未深度触达的潜在消费者，以形成品牌露出和互惠互利。与此同时，“洋快餐”也可通过联名的方式实现网红化。
此次肯德基盲盒营销“翻车”，关键在于快餐食品具有“按需购买、即时食用”的特点，通常消费者不会超量购买。以限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整体来看近几年肯德基增长乏力，关键问题在于产品创新升级以及迭代速度“已跟不上消费升级速度”，产品并未匹配新生代的核心需求与诉求。根据《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，90后人群，尤其是95后逐渐成为了餐饮市场的消费主力，2020年，该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而“健康”“绿色”等成为年轻人餐饮消费的首要考虑因素，肯德基、麦当劳等“洋快餐”，不再是他们的首要选择。
“这次营销‘翻车’，可以说是洋快餐在发展受挫下焦虑和内卷的集中体现。”张书乐表示，要进击年轻人市场，营销有意义，但并非必要。关键还是在于找到和年轻人“对话”的产品，用不断迭代的口味和产品，形成网红美食式的爆款，去刺激消费者味蕾，而不是一味地制造话题来用内容去拉动消费。
奥一新闻记者 张洁莹