（文/观察者网 李鹏涛 编辑/马友友）后疫情时代的2021年，医美行业可谓是冰火两重天。
近年来，由于人们对于高颜值的追求、思想观念的转变以及收入水平的提高，越来越多的人开始真正愿意为了“变美”而付费，由此带动了医美行业的繁荣和高景气。
从二级市场来看，医美赛道在2021年上半年大放异彩，令投资者获利颇丰。不过，自同年6月一纸文件的下发，医美行业“一秒入冬”，以爱美客、华熙生物等8家为代表的医美公司股价进入“跌跌不休”的态势。
然而，看似医美行业迎来了“最严”监管，但一系列的监管重拳均围绕着打击非法医美为核心。“市场监管不断升级，加速了医美机构精细化运营，告别粗放式营销，提升消费者对国内医美行业的信心。”华熙生物相关负责人员对观察者网讲道。
股价冰火两重天
回顾2021年医美行业的表现。
在“颜值经济”快速列车的带领下，医美行业的业绩呈爆发性增长。以其中的8家代表性公司为例，2021年前三季度，除了华东医药和哈三联外，以华熙生物、爱美客、昊海生科等代表性公司的营收均在10亿元至30亿元，净利润大部分在2亿元至6亿元区间范围内。
展开全文制图：李鹏涛，下同
2021年前三季度，在8家医美代表公司中爱美客、华熙生物、贝泰妮的营收增速位列前三，分别为120.29%、88.68%、49.05%；然而在净利润方面，奥园美谷和哈三联分别同比增长2765.05%和2586.58%。
从个股来看，医美上市公司的整体表现还算不错。截至2021年12月31日，除华熙生物（6.36%）和贝泰妮（18.42%）之外，剩余6家企业股价的涨幅普遍在30%-50%之间。
如果只看2021年前五个月，个股的涨幅非常惊人，其中奥园美谷、哈三联的涨幅都超过了200%，朗姿股份、昊海生科和华东医药涨幅都在100%左右，爱美客和华熙生物的涨幅超过了80%，而贝泰妮的涨幅也达68%。
需要指出的是，在2021年上半年医美板块爆发之际，有不少“外行”乘机火速入局。其中，前身为地产股的奥园美谷、长期从事纺织业的金发拉比均在这一时期官宣跨界。
去年4月，奥园美谷公告称，筹划转让持有的地产业务板块的全部或部分公司的股权，根据最新定位，该公司将成为医美科技商、服务商、材料商和医美系统的集成商。随后在同年6月，奥园美谷股价创上市以来新高达29.95元/股，年内涨幅达300%。
上述同期，金发拉比以2.38亿元获得广东韩妃医院投资有限公司36%的股权，此外还宣布与韩妃医院创始人等共同投资设立医美产业基金，基金规模3亿元人民币。自此，该公司收获15个涨停板，被称为“妖股”。
然而好景不长，医美概念股却因一纸文件跌落“谷底”。自2021年6月1日至同年12月31日，上述8家医美代表公司股价跌幅均在20%以上，其中跌幅最大的奥园美谷跌去62.49%、朗姿股份跌54.2%、华熙生物跌42.2%、昊海生科跌37.83%。
千亿市场“阵痛”
一直以来，医美行业都是市场投诉的高发地。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间的投诉量足足增长了近14倍。
究其原因，在于整个医美行业发展参差不齐、虚假宣传、资质造假、“三无”产品等乱象层出不穷。互联网医美行业研究报告显示，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，黑市规模约为1367亿元。
为了严打医美市场灰色地带规范市场，国家卫健委等八部门在2021年6月出台了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，并开展为期半年的打击非法医疗美容服务的专项整治工作。该方案一出，医美概念股瞬间“预冷”，开启下跌模式。
上述方案主要针对医美行业中游，即服务端的医疗美容机构的非法行为进行惩治打击。方案要求进一步提高美容医疗机构依法执业意识，严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为，必须依法取得医疗机构执业许可证才能开展执业活动；严厉打击非法制售药品医疗器械行为，包括美容医疗机构应当向有生产经营资质的企业购买药品、医疗器械；严肃查处违法广告和互联网信息，包括美容医疗机构需严格按规定发布医疗广告，未经依法审查取得批准，严禁发布医疗广告。
随后同年9月，国家广播电视总局办公厅也发布《关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知》；在医美广告领域，国家市场监管总局11月发布《医疗美容广告执法指南》，对医美广告的发布做出了细化要求和监管责任，对制造“容貌焦虑”等采取了重点打击，被业内称为史上最严的医美广告监管。
一系列的重拳落地，医美行业短期内承受重压，这便是2021年6月以来医美赛道股价回撤的原因之一。不过，监管的目的是为了引导行业健康成长，不会导致医美市场基本面出现“黑天鹅”。
东兴证券对此指出，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响，需求端会受到广告、医美贷相关整治的冲击，供给端则是重点整治非正规机构，但长期看，随着非正规机构和产品的出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好头部机构。
针对上述医美的监管政策，华熙生物相关负责人员对观察者网讲道，首先是对行业利好，净化行业，惩治不良宣传，保护消费者权益；其次对合法经营、具有核心科技力、专注打造产品力的企业是个重大利好。同时，市场监管不断升级，加速了医美机构精细化运营，告别粗放式营销，提升消费者对国内医美行业的信心。
事实上，医美相较于医药具备更强的消费属性，其本质在于“医疗为基+需求引领”，即医疗属性为行业构建起较高的竞争壁垒，而消费属性则赋予了行业消费升级下的较高天花板。
与此同时，医美因高毛利、高复购率和高门槛的特性，因此该行业被资本市场视为一个黄金赛道。
以医美项目中最火的玻尿酸为例，一直以来玻尿酸被称之为“女人的茅台”，除了它能让女性变美外，还有和贵州茅台一样的超高毛利率。财报数据显示，玻尿酸龙头爱美客的毛利率超过93%，华熙生物和昊海生科的毛利率也达75%左右。
通常来讲，玻尿酸的效果只能维持4个月至一年时间，国信证券在研报中指出，消费者倾向于定期治疗以获得最佳或延长效果，因此导致复购率高。艾媒咨询数据也显示，近3成轻医美用户在2-3个月内会产生复购想法。且玻尿酸注射剂的准入门槛较高，目前获批的再生类玻尿酸注射剂仅有3款，而在研产品距离上市仍有至少2-3年。
总体来讲，医美行业是一个巨大的市场。国金证券研报指出，2020年中国医美市场规模达到1975亿元，预计2023年市场规模将达到3115亿元。中金公司研报也曾预判称，未来5-10年医美行业将保持持续高景气。