爱奇艺正在经历成立来最大的危机
文 | 高洪浩
编辑 | 黄俊杰
2021 年年底，爱奇艺高级副总裁、随刻短视频负责人葛宏把部门各一级负责人召集到了一起，宣布爱奇艺不会再为这个部门投钱了，而他本人也将在近期离职。一位知情人士告诉《晚点 LatePost》。
随刻是爱奇艺在 2020 年 4 月上线的短视频产品。它一出生就自带光环，被视为爱奇艺新增长曲线。2021 年 5 月，爱奇艺 CEO 龚宇还在股东信中将其与爱奇艺应用并列，称它们是 “奇艺主要专注的两个视频类型。”
会议室外，不知情的随刻员工还在如常推进业务。
11 月初，爱奇艺一些部门开始裁员，但很多爱奇艺员工已经习惯。过去几年里，爱奇艺有过不同程度的收缩：2019 年中因为爱奇艺业绩滑坡，各业务减少了招聘人数；2020 年下半年，受疫情冲击，爱奇艺广告收入严重受挫，负责商业化的新消费事业群成为裁员重灾区。
直到 12 月初，随着内容业务群、新消费事业群、战略部这些重要的部门开始大比例裁撤员工，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁，而随刻要被合并的风声开始传出，爱奇艺的员工们才意识到，这次不一样，这次是地震。
根据 Wind 汇总的数据，自 2019 年第四季度以来，爱奇艺经营活动产生的现金流一直为负。他们税前亏损曾因为 2020 年上半年居家防疫政策而收窄，但之后再次扩大。今年第三季度，爱奇艺经营活动净流出 20.81 亿元、税前亏损 16.98 亿元。
2021 年 9 月底，爱奇艺账面现金和短期投资共有 109 亿元。12 月 1 日，爱奇艺被要求赎回 48.8 亿元的可转债，赎回后爱奇艺账面现金约为 61.47 亿元，还有 46.47 亿元债务需要在一年内偿还。
爱奇艺主要收入都在今年受重创。中国互联网广告增长的骤停加速了危机到来，爱奇艺三季度广告收入减少了 10%。根据爱奇艺在财报中披露的数据，爱奇艺截至今年三季度末共有 1.036 亿付费会员，比二季度、比去年同期均有所减少。
展开全文融资也变得比过去困难。一家上市公司无论是发债还是定增股票，都需要市值的支撑。但年初至今，爱奇艺股价已跌去六成、总市值不足 40 亿美元，公司所持股份只值 23 亿美元。
按照目前的经营状况，爱奇艺需要有新的资金注入，比如大股东百度的帮助、或者寻求其它战略投资。若没有外援，爱奇艺就得急剧降低经营开支，减少版权购买、裁减人员，放弃增长，才可能安然度过 2022 年。
十一年不计成本地追逐增长
2015 年起，中国的长视频竞争变成了大公司的游戏。爱奇艺、腾讯视频与优酷分别背靠百度、腾讯与阿里巴巴攻城略地，它们开出天价争夺影视版权、投资行业团队和制作公司，行业的竞争成本因此被不断抬高。
《晚点 LatePost》曾报道，2014 年爱奇艺就以上千万元的价格请来了优酷头号 IP 高晓松及其节目《晓说》的自制班底。此前一年，优酷与高晓松商谈的出场费还仅为 500 万元；几乎同一时间，火爆的网剧《盗墓笔记》也曾经向优酷开出了 1 亿元的版权费，但优酷难以承受。最终，爱奇艺用 500 万元一集的成本将其拿下。
百度、阿里、腾讯做娱乐，没有谁能通过烧钱结束战争，结果视频版权和制作费用高涨。而长视频服务本身就像一条条 “管道”：用户只在意看什么，并不关心在哪里看，谁花钱抢到受欢迎的节目，就能抢走用户。
“有很多剧集播放量并不一定好，成本却在亿元级别，但高层觉得这没有太大问题。” 一位负责版权业务的爱奇艺员工说，“在他们眼里只要剧的品质达标就可以。”
爱奇艺曾在行业内率先提出自制内容、效仿 Netflix，原因是自制内容的成本更可控。
但为了给创作团队充分的空间，龚宇几乎不为自制团队设立任何 KPI。他对当时的团队承诺：第一年是研发期不一定要出内容，头两个项目即便赔本也没关系。从第三个项目起，抛出所有成本赚的钱按比例作为工作室的激励。
根据爱奇艺财报，2015 年至 2021 年，它的内容成本从 53 亿元上涨至 209 亿元。
“整个互联网行业都在烧钱，从千团大战到打车大战，没人觉得有问题。” 一位爱奇艺战略部人士说，尤其在 2018 年上市前后，爱奇艺多数员工都斗志昂扬，很少考虑能不能盈利这件事。
爱奇艺是最早推出会员付费的中国视频网站，认为这比广告更能支持内容平台的长远发展。
一位爱奇艺中层回忆，起初爱奇艺只针对平台上的电影进行收费，定价策略参考的是盗版光碟。即假设一张盗版光碟为 5 元，每个用户每月大概率只会在四个周末看电影，于是会员价格被定为 19.8 元 / 月。
2015 年，爱奇艺的会员数达到 500 万。团队又想到可以拿电视剧做 “抢先看” 模式拉新。效果出乎意料地好，爱奇艺第一部付费网剧《盗墓笔记》上线当晚，涌入的会员直接压垮了爱奇艺的服务器，而会员数则直接被再次拉升。
爱奇艺高级副总裁杨向华最常问的问题是：我们的会员数天花板是多少。会员团队用了很多办法去找答案，结果得出来是 1.6 亿- 2 亿。“老板对这个结论很满意。” 一位爱奇艺业务负责人回忆。但现实情况是，截止至 2019 年，爱奇艺的会员数在达到 1 亿后便鲜有明显增长。
彼时，有爱奇艺高层提出了关于 “要不要涨价” 的讨论，但所有人心里都在打鼓：国内消费者的消费习惯还没有形成，涨价是不是有点太早了？更关键的是，如果爱奇艺涨价，竞争对手不涨，用户会不会离开？
“没有人敢下决定。” 上述业务负责人说。
在被激烈的竞争裹挟之下，这场关于涨价的讨论只持续了很短的时间，就没有继续。从那以后，涨价甚至排不上重要议程，用户增长成了最重要的任务：团队先是研发出了连续包月的付费模式，并艰难说服了支付宝与微信支付团队为它们搭建系统。2018 年，龚宇还亲自与京东创始人刘强东谈下合作，两家公司推出了联合会员。京东会员费低于爱奇艺，联合会员相当于是爱奇艺在下调会员费。
2019 年，爱奇艺的付费会员数终于达到 1 亿的里程碑，为此爱奇艺还在当天凌晨 5 点办了一场小型的庆祝仪式。
但为了得到这一亿用户、144 亿元会员费，爱奇艺花了 222 亿元购买或制作内容，创了新高。
重压之下，爱奇艺 2019 年年底才重议会员费提价，此时距离爱奇艺的首次定价过去八年。
50 位副总裁与苹果树
爱奇艺曾不断尝试探索新商业模式。
龚宇最初为爱奇艺定的战略名为 “苹果树”：将一个 IP （树干）进行影视、综艺、动漫、文学、直播、游戏（树枝）等全链条开发，以获得更多收益分摊成本。
但抖音和快手将娱乐推进短视频时代，爱奇艺的目标从 “苹果树” 变成了 “苹果园”，即从一个超级应用变成若干个应用组成的产品矩阵。
不过对于一家核心业务在营收上有压倒性优势的公司而言，创新很难且需要有超常的投入。“这些就像远水解不了近渴。” 一位头部互联网公司内容业务总监说。
2017 年，团队曾给龚宇做过一份关于中国动画市场的报告，结果显示市面上的多数制作公司都已经与竞争对手们有了紧密的合作关系，这导致爱奇艺的制作产能严重受限。一位爱奇艺人士回忆，龚宇随即令投资部出手寻找收购标的。
《晚点 LatePost》曾经报道，游戏一度被爱奇艺视为最重要的分支业务。2014 年，爱奇艺收购了视频网站 PPS，并基于后者位于上海的游戏团队成立了爱奇艺游戏。
一位爱奇艺游戏的前中层告诉《晚点 LatePost》，高层一度希望游戏收入可以占到总收入的 20% - 30%。不过爱奇艺忽视了建立游戏研发能力需要大量前期投入。
当时爱奇艺的一个主要策略是 “影游联动”，即要求每一款游戏的研发和上线都必须配合影视剧的进度，这显然违背了正常的内容生产逻辑。好莱坞片商多年前也曾有过类似幻觉，但配合大片上架的游戏鲜有成功。
爱奇艺的资金压力也注定导致它在非主航道的业务上给不了这么多的耐心，在持续没有做出成绩后，相应的资源便投入得越来越少。“当年听到（前阿里游戏总裁）史仓健说，他们要花十个亿，三年把游戏体系搭起来挣未来的钱，所有人都很羡慕。” 上述中层人士称。
2020 年，爱奇艺将新的增长点寄希望于海外市场，随着 TikTok 等一系列中国产品在美国、印度等地遭遇强监管，公司立刻放缓了扩张的步伐，只维持基本的运营。
短视频是爱奇艺最近一次大举投入的新业务。2019 年起，短视频超过了即时通讯、长视频平台成为占据用户使用时长最高的互联网产品，很快它开始侵蚀原本属于长视频平台的广告收入。
根据财报，爱奇艺 2018 年广告服务营收为 93 亿元，全年增速 21 %。两年后，这部分收入只剩 68 亿元。
2020 年 4 月，爱奇艺上线了随刻短视频，这是它最为重视的一款短视频产品。不过此时爱奇艺上线短视频产品显然难以成功，反倒成了负担。
《晚点 LatePost》了解到，上线一年，随刻的日活跃用户从巅峰时的 300 万下降至了 180 万左右。随刻负责人、爱奇艺高级副总裁葛宏的三季度 OKR 中，其中一条是将随刻的日亏损降低在 10 万元以下。
爱奇艺本质上还是一家长视频和内容公司。如今分给内容的资源已经很紧缺，新兴业务只能让路。“苹果园里的业务基本都是得以 10 年为周期才能真正养成，但前提是爱奇艺得先能再熬得住 10 年。” 一位爱奇艺人士说。
唯一剩下的路
多数接受《晚点 LatePost》采访的人士形容龚宇温和、谦虚，很少见过他动怒。一位爱奇艺高级制片人说，在内容创作上很多决策和预算不一定要通过 CEO，工作室有很大的决策权。“不过龚宇喜欢参与节目团队的研发会，每次都像个安静的旁听生。” 他说。从 2018 年至今，爱奇艺已经先后成立了超过 50 个内部制作工作室。
爱奇艺的公司文化叫 “简单想、简单做。” 员工上班实施打卡制，每天工作满九小时就可以下班，加班不是常态。
爱奇艺的公司组织也相对稳定，持续扩张下却少有变动。根据《晚点 LatePost》不完全统计，爱奇艺已经配置了超过 50 位副总裁级别及以上的负责人，它们分布在动漫、VR、短视频、文学、OTT、知识等业务上。相比之下，Netflix 副总裁及以上的高管一共只有 20 余位。
爱奇艺的团队规模也一度和 Netflix 相当，2019 年年末接近 9000 人。但 Netflix 去年收入是爱奇艺 5 倍多，且盈利。
成立 11 年里，爱奇艺定义了中国视频网站的会员付费模式、新形态的视频广告模式，也开创了中国的网剧、网综时代。
爱奇艺成立之初，仅央视就有知名的制片人和导演如马东、郑蔚、葛亚、王险峰、姜滨，以及如今的爱奇艺首席内容官王晓晖加入。随着 “央视最年轻总导演” 牟頔加入，爱奇艺用《奇葩说》塑造了全新的节目概念。它也孵化了《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》、《偶像练习生》等综艺节目。迷雾剧场自制的《隐秘的角落》则是 2020 年中国最火的、口碑最好的电视剧之一。
目前，爱奇艺仍然是一个每年创造近 300 亿元收入的公司，长视频仍然是一门用户愿意付钱的生意——三家头部平台服务了超过 2 亿的付费用户。只是三家公司长期烧钱换增长，无法盈利。
以往遇到类似的情况，平台可能会合并，然后用市场主导地位压低成本，最终走向盈利，比如滴滴。或者数个寡头达成默契，不再无限投入，争抢用户，比如外卖、支付、共享单车。
长视频战争的三方已经建立了一定的默契：不再无限抬价抢影视剧，甚至有内容合作。爱奇艺的内容开支在 2019 年之后已有所缩减。但现今的大裁员说明，爱奇艺的成本依然太高。
2020 年，爱奇艺曾有过自救的行动。它的大股东百度一度与阿里巴巴和腾讯商谈出售。《晚点 LatePost》了解到，各方因为价格最终没有谈拢。在和腾讯谈判时，百度也因对方收购了搜狗而心生不满，对交易产生了犹豫。
在互联网反垄断的大背景下，卖给另一个大平台这条路也被堵上了。
如果没有新的资本支持，就不会有大价钱的版权采购、不再能一站式满足用户的所有长视频消费、追逐 2 亿付费用户。中国的长视频平台将必须先降低成本，先把长视频做成一门可持续的生意，再去考虑更多更复杂的商业模式。
责编 | 阮璐阳 luyangruan @caijing.com.cn
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