《财经》新媒体 舒志娟/文 潘西/编辑
名酒提价年年有，但今年似乎特别多。在提价热浪声中，12月28日晚间，泸州老窖再次发布调价通知，即日起将百年泸州老窖窖龄酒60年(52度、43度和38度)价格体系上调。其实，这不是泸州老窖第一次提价，自12月份以来，该公司旗下部分产品在部分区域进行了不同批次的涨价。
与此同时，《财经》新媒体记者发现，虽然茅五涨价的消息还未最后兑现，但是，随着元旦、春节的到来，超10家酒企已相继涨价，不乏有剑南春、古井贡酒、舍得等名酒企业，还有珍酒、景芝、水井坊等区域品牌，尤其是500至1000元、1000元以上价格带的中高端白酒成为此次提价的主角。
对于此轮提价，一位不愿具名的酒企人员告诉《财经》新媒体记者，原材料、人工成本上升是拉高白酒价格的一个原因。但是，大部分企业提价的直接动因则是希望通过涨价声势来拉动消费，督促经销商按照年度销售目标完成回款任务并为品牌造势。同时，在他看来，很多酒企涨价存在一定的“水分”，都是纸面涨价，而实际终端成交价并没有上涨。那么能否通过提价刺激动销，仍是未知数。
超10家酒企提价混战 刺激动销成主因
进入11月以来，白酒市场的涨价预期已经升温。从水井坊宣布涨价开始，包括舍得、景芝、李渡、珍酒等十多个白酒品牌相继宣布涨价，再加上近日泸州老窖、古井贡酒和牛栏山的陆续跟进，都在不同程度地提价。
值得关注的是，此次提价的产品中，主要聚焦在500至1000元、1000元以上价格带的中高端白酒。
水井坊宣布涨价的是52度典藏大师版和38度典藏大师版，其中，52度典藏大师版建议零售价调高200元至1399元/瓶；而38度典藏大师版建议零售价调高100元至999元/瓶。
泸州老窖曾通知建议，将公司西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格分别上调40元/瓶、70元/瓶，计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。
展开全文自2022年1月1日，舍得酒业对藏品舍得系列产品价格体系调进行调整：38/42/52%vol品味·舍得（藏品），出厂价上调30元/瓶，动销保证金维持不变，终端建议零售价调整为819元/瓶；52%vol智慧·舍得（藏品）出厂价上调50元/瓶，动销保证金维持不变，终端建议零售价调整为1199元/瓶。
虽然，茅台提升出厂价的动作暂未成形，但是茅台的批价已经升温多日。以2021年产散装53度飞天茅台为例，该批价在12月中旬出现企稳回升，12月15日每瓶微涨5元，报价为2680元/瓶。随后进入震荡上行阶段，12月29日的报价为2745元。
对于白酒的这一轮涨价，多数企业将涨价的原因归结于“原材料价格上涨和人员成本增加”。但是，在上述酒企人士看来，白酒企业在春节旺季前提价被视为“标准动作”，对于中高端白酒来说，涨价和成本增长逻辑不大。
“白酒企业涨价显然不是成本造成的，主要驱动力在于提升品牌竞争力，抢占市场机会。”投资人程宇在接受《财经》新媒体记者采访时表示，从三大酒企标志性的竞争行为来看，泸州老窖、五粮液紧追茅台抢占市场机会，因此在围追堵截之下，加上白酒市场存在大量投资性需求，以及高档白酒受到资金的追捧，需求就会放大，倒逼酒企在需求旺盛的时候追逐市场，提升品牌支撑力，从而进一步提高毛利润，这是非常自然的一个手法。
酒业专家肖竹青分析认为，白酒在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段。一般的经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货，通过涨价压销量是知名酒厂利用品牌价值和强势地位争夺渠道资金的惯用手段。
这个观点得到经销商的认可，山东地区的名酒经销商李严向记者坦承，尽管库存压力极大，但自己仍需要赶在厂家提价截止日期前完成打款。同时，该经销商表示，相比提价，他们更关注厂家能否帮助经销商实现终端市场的动销。
涨价潮中存“水分” 终端价格存在倒挂
不过，《财经》新媒体记者走访锦绣大地以及多家经销商门店发现，有的品牌虽然年年公布涨价，实际上成交价多年以来并没有太大变化。除了茅台外，很多白酒目前的实际销售价格是低于官方指导价的，形成了一种倒挂现象。
记者走访丰台、朝阳多家烟酒店发现，建议零售价为1399元/瓶的第八代经典五粮液，价格普遍在1050-1250元之间；官方建议零售价为1499元/瓶的53度青花郎，价格普遍在1000-1200元之间；建议零售价为1399元/瓶的52度国窖1573经典装，价格普遍在970-1150元之间。
锦绣大地的一经销商告诉记者，白酒价格与市场上的流通量高度相关，如果经销商手上囤货不多，价格自然会上涨。如果经销商手上的囤货量较大，即便厂家通知涨价，价格也不一定会涨得上去。
“很多酒企涨价都是纸面涨价，实际上终端成交价并没有涨。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，涨价是促销方式，在一定程度上属于剃头挑子一头热，可督促经销商打款并为品牌造势，但并不一定能提升销量。
不容忽视的是，涨价潮背后，白酒营销费用也在大幅上升。
2021年第三季度，各大名酒企业纷纷加大销售费用的投入。截止2021年9月，贵州茅台销售费用19.23亿元，同比增加8.29%；五粮液销售费用53.99亿元，较上年同期48.73亿元同比上升10.8%；泸州老窖销售费用19.37亿元，较上年同期的17.86亿元上升8.45%；洋河销售费用22.03亿元，比上年同期增长1.64%；口子窖销售费用4.95亿元，较去年同期的3.92亿元上升26.3%。
“涨价势必会对产品带来市场被挤压的风险，因此需要通过增加营销投入的方式来规避风险。但是，仅通过重金营销宣传、大幅增加销售费用去影响市场，而忽视市场环境，可能会面临消费群体断层带来的泡沫与经营风险。”朱丹蓬强调，企业应回归理性、回归品质，回归到实际的价值中去。
茅台是否提价引发关注
据不完全统计，11月至今，已有超10家白酒企业纷纷发布提价信息。而对行业而言，很多人对此轮提价最关心莫过于：一二线名酒的提价能否推动茅台提价？
程宇认为，茅台不太可能提价，就算提价，空间和动力不大。
在他看来，产品提价反映了市场竞争力和市场定位的提升，而前提是品牌价值的提升。但是，茅台的销售费用率是三大名酒中最低的，可以看出茅台并没有在品牌价值上做提升，所以提价能力并不完全具备。另一方面，茅台的毛利润率已超过90%，在高毛利润率基础上，在不提升品牌价值的情况下贸然提价，市场份额会被其他两大名酒给挤占。因此茅台提价难度比较大。
不过，多家券商在研报中表示茅台已具备充足的提价条件。中泰证券认为，茅台提价契机已经足够，近期中国高端烟酒的提价限制或已松动，同时茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右，近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%，市场环境成熟。
值得关注的是，此轮提价产品主要集中于一二线品牌，且是品牌旗下市场覆盖率高、消费者认可度高的重要单品。而与此前的普涨行情不同，面对行业的“高集中、强挤压”的市场竞争环境，对于大多数中小酒企而言，涨价仍是奢望。
“表面上看，名酒涨价是给中小酒企提供了涨价的空间。”上述酒企人员表示，其实不然。名酒涨价是甩开中小酒企的手段，恰恰是对中小酒企的威胁。中小酒企面对名酒涨价，首先是主导畅销产品跟进涨价，其次是推出性价比更高的产品，以稳定消费基础。
程宇表示，价格取决于品牌的支撑力，因此对于中小酒企而言，要想提价必须要找准自己的市场，因为中小酒企跟名酒之间不存在太大的市场交集。