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烧钱很多，布局很广，变数很大。
记者丨覃毅
编辑丨何己派
2019年6月，何小鹏在微博发了一张合照，照片里，他和李斌、李想并肩而坐，微笑中带几分严肃。
那段时间，电动车创业公司整体处于困难时期，何小鹏的配文是：“三个苦逼，在忆苦思变”。
时间过去2年，这个业界调侃为造车新势力“中年组合”的阵营里，跑出了黑马型选手。在仍然充满变数的赛道，资本市场把眼光看向了后入局者何小鹏和他的小鹏汽车。
12月1日，三大造车新势力11月交付数据公布，蔚来交付10878辆，理想交付13485辆，小鹏交付15613辆。对比之下，小鹏实现了同比增长270%，成长速度位居三家新势力中第一位。至此，小鹏也连续三个月实现了月销量突破一万台。
展开全文从交付总量来看，目前，小鹏历史累计交付量超过12万台，位于蔚来（15万台）和理想（11万台）之间。
在最新发布Q3财报，小鹏总收入57.2亿元（人民币，下同），同比上升187.4%，而蔚来和理想则分别达到了98.05亿元，77.75亿元。盈利方面，三家同样处于亏损状态，小鹏却也是亏得最多的——每卖出一辆车就亏损约6.2万元。
业界却尤其看好小鹏，放言称之预定了“新势力第一”宝座 。依据来自两方面，一是自下而上的市场打法，与蔚理相比走得更稳健；二是打造科技智能的卖点，打开了未来市场的刚需。
站在12万销量的十字路口，何小鹏的野心才刚刚露出了一个尖尖角。
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卖得最多却不赚钱
上市不足一年时间，“蔚小理”三家相继达到销量高点，最新披露的数据来看，小鹏成为最具争议的那一个。
据2021年Q3财报，小鹏报告期内实现营收57.2亿元，同比增长187.4%，增长幅度仅次于理想，但 在毛利率方面，小鹏低于蔚来和理想6个百分点以上，净亏损达到了15.95亿元。
从销量来看，该季度是小鹏销量冲高的阶段，共交付了25666台车，领先于蔚来和理想。
造车新势力主要业绩指标与销量相关，小鹏却提交了一份令人意外的答卷：卖得最多但不赚钱。
究其原因，费用支出不可忽视——在Q3，小鹏研发费用高达12.64亿元，较同期增长99%；此外，营销和行政管理支出为15.38亿元。
比起盈利，小鹏现在更需要推动市场及产能扩张。有市场分析认为，为获得更大市场占有率，小鹏眼下的烧钱状况，或许只是个开端。
在财报电话会议中，何小鹏表示，目前公司自有肇庆工厂加上在建的广州和武汉工厂，总设计产能达40万辆，通过每天20小时生产的双班制，能实现60万辆的年产量。
明年，公司将推出覆盖城市场景的XPilot3.5，2023年上半年推出对应全场景智能驾驶能力的XPILOT 4.0，推新节奏加快，每年至少推出2-3款车型。
在扩产能战略计划下，研发投入和市场渠道的爆发也显而易见。
自2020年至三季度末结束，小鹏的研发人员从2063人增至4000人。销售门店方面，从160家变成271家，预计年底数量将超过350家。
一切都在高速运转，何小鹏目前已经取得了阶段性的告捷：
11月份数据显示，小鹏交付15613辆，连续三个月销量过万，并领先于蔚来和小鹏。而累计今年前11个月数据， 小鹏汽车累计交付量达到8.22万辆，领先第二名蔚来1200辆。
对于四季度，何小鹏充满信心：未来一个季度总交付量达3.45万-3.65万辆，目标直指新势力年度冠军。
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自下而上的路线
造车新势力三强格局已定，各自的市场打法开始显现差异。
从利润角度，更贵的车对应更高毛利，这是定价30万+的蔚来、理想的绝对优势。不过，小鹏过去一年的成长轨迹也足够证明：20万左右的中端市场，能够更快走向规模化。
“ 豪华车、高端车的市场容量始终是有限的，小鹏采取了一种由下而上的发展路径，从20万元的细分市场切入，消费者需求更大，推动销量持续增长、扩大规模有显而易见的优势。”汽车行业分析师张翔向《21CBR》分析说。
从几款已经上市的车型来看，小鹏汽车的售价区间覆盖15万至30万，走中端趋向高端的路线。“相较而言，理想和蔚来面向高端市场，潜在用户群体很快就触顶，后续仍需要开发20万左右的中端车型市场，保持销量增长。”张翔说。
落地全国一二线城市的线下门店，则为小鹏实现更大规模化，提供了相对优势。
出于消费者体验角度，何小鹏将4S店拆成两个“2S”：一个“2S”是体验中心，另一个“2S”是服务中心。
2019年春节前，小鹏汽车宣布开启北上广深杭等一二线城市的线下体验中心和服务中心布局，今年年底前，销售门店要覆盖110个城市。据介绍，目前小鹏门店渠道的员工总人数已突破5000。
对于主打科技智能卖点的小鹏，门店成为消费者教育的媒介。
“在广州白云区门店，我们11月份销售了180台。”一名小鹏的广州体验中心门店销售向《21CBR》透露。他耐心解释不同配置的特点，着重介绍了辅助自动驾驶功能“XPILOT 3.0”， 获得该服务需要购车时一次性支付2万元人民币，或分期三年（每年1.2万元）。
借助卖车的场景，小鹏“卖软件赚钱”的逻辑，显得更具说服力。尤其考虑到，基于线下的体验推动软件选装量提升，小鹏将有望在此过程中获得可观的毛利率。这种自下而上的渠道反馈，有更多潜在价值。
截止9月30日，小鹏累计交付超过5万P7中，已经有超过1.1万台搭载了XPILOT 3.0，P7的XPILOT3.0的软件渗透率接近20%。
今年发布的小鹏P5，把量产激光雷达作为一核心卖点，在提供自动驾驶的体验感上，软件选装似乎变得更关键。
卖出更多的车并且赚钱，仍是何小鹏长远的挑战，他亦多次公开提及眼下的困境：“ 一个是供应链，一个是组织管理。”
就供应链而言，从互联网产品经理转型的何小鹏并不擅长，现在需要摸着石头过河。年底，小鹏发布了多个供应链业务相关的招聘计划，月薪水平15k起步，最高达50k。
“一台车有1700多颗芯片”，何小鹏需要一支足够专业的“硬件”团队。
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未来是真正的卖点
“新能源赛道中，全球将有5到10个主要玩家，各家年总收入有望超过3000亿美元。”何小鹏的展望里，藏着投注未来的野心。
他已开始对未来出行方式的探索，一个备受关注的动作，是飞行汽车。
今年10月，小鹏飞行汽车发布预告，其兼具陆地和空中出行能力。
这个定价将在“100万以内”的产品，一度令何小鹏陷入“不务正业”的质疑。业界看来，造车新势力尚处产能爬坡阶段，空中出行市场需求未知，似乎有点玩大了。
何小鹏并不害怕交学费。
他进一步解释，基础研发做深以后，会看到很多新的融合价值。用在汽车上，就是车的智能化能力，这里面存在很多“平台性移植”的机会，即将不同的交通工具硬件应用进行平台化的可能。
某种意义上，飞行车的探索传递了何小鹏“将产品卖点放至未来”的逻辑。为先期积攒口碑和品牌忠诚度，前不久，创始人亲自上阵，晒出试驾飞行汽车的照片并分享感受，“连续几天体验低空飞行。400米左右最平稳，安全还是最重要”。
何小鹏另一项更迫切落地的计划，是Robotaxi，2022年下半年开始探索。
他认为，小鹏拥有量产前装Robotaxi软件和硬件的能力，与百度、小马智行等自动驾驶企业相比成本更低，而小鹏所做的并非出行运营，希望与运营商合作伙伴达成共识。言外之意，核心在于打磨软件能力。
今年广州车展前夕，小鹏发布全新品牌Logo，自定义“突破边界，勇于探索科技无人区”的理念。随着两项新计划公布于众，“探索”之义被赋予了实实在在的内涵。
跨界造车的故事掀开新一页，何小鹏接下来要讲的，或许不仅是一款新能源电动汽车那么简单。
21商评团队出品