天下网商 章航英
2021年，所有品牌都在做选择题：蛰伏、前进、还是变道？
疫情是一道分水岭，经营者们深刻感受到巨变：流量红利见顶、人群愈加分散、消费趋势多变、热门赛道拥挤……一个共识是：粗放增长的时代结束了，接下来拼的是品牌的精细化运营及长期投入。
站在2021年的末尾，我们需要一个珍重的告别，也需要郑重地开始。
最近，阿里妈妈发起，携手《财经》，邀请李宁、OPPO等8位品牌经营者，一起回顾了这一年。他们身处一线，曾被最大的风雨拍打过，也曾身处浪潮之巅，如今这些经历和经验被凝结在《致信2021:经营的选择》。
身处巨变时刻，经营者做出的每一个选择，也在无形中汇流起时代的潮水流向。这份结合了阿里妈妈洞察和财经观点的年终盘点，提出2021年数智经营的9大关键词，这便是潮水之下的趋势涌动，他们分别是：内容种草、Z世代、新赛道、绿色低碳、科技创新、向善经营、国货当道、精准控本、长期经营——它们为2021年画上一个有力的句点。
在这些关键词下，都有来自品牌们的真诚致信，我们从中既看到了锐意进取、高歌猛进，同样也看到了重新考虑企业与社会、环境的平衡，承担起更大责任的长期经营理念。
焦虑和挑战压来，经营者们走过的曲折和心酸已不足道，但重要的是，他们向前的力量依然坚定。经历爆炸式增长之后，品牌更希望修炼“经营力”内功，走得更稳、更远。带着力量、温度和勇气，经营者们已准备好迎接2022。
新破圈、新赛道、新人群在这些致信中，我们发现在快速变化的商业环境中，仍有一些新消费品牌“跳”了出来。它们或是乘上时代变化的大势，或是定义了某一人群独特的需求，从无到有“切”出了一条路。
新破圈、新赛道、新人群，机会藏在大趋势和大变量中。
成立于2008年的母婴品牌i-baby凭借一款宝宝恒温睡袋，切中宝宝夜晚无法安睡痛点，迅速获得了新手爸妈的追捧，也迎上了万亿母婴市场新的潮水。
展开全文2021年，“内容种草”正在重塑新的信任关系。社交媒体的爆炸式传播加速了i-baby睡袋的出圈。年轻新手爸妈走上消费舞台，希望用技术的力量分担育儿压力。他们有个性化的需求，也对产品更为苛刻。而一旦发现需求被满足，一款产品便能击穿心智，并在同圈层广泛传播。
品牌们正在重新思考链接消费者的方式。在品牌创始人王耀民写给天下父母的这封信中，他说，过去一年，i-baby打造了系列“微内容”，并通过明星、KOL、主播深度种草。“i-baby在2021年的关键词是‘温度’，希望用真诚有温度的内容建立信任与沟通，与用户建立深入的情感链接。”
除了在大趋势中找准需求痛点，重新寻找新赛道也是品牌崛起的最快姿势。
2019年，有5个毛孩子的钟金俊成立宠物智能品牌“有陪”，第一款产品宠物智能猫砂盆“猫塔Catta”一推出就“一击即中”。随后，有陪陆续推出了宠物智能喂水机、智能喂食机等产品。
钟金俊读信时这样说，创业的初心是提升“铲屎官”与“毛孩子”间的幸福感。他认为，人们应该享受宠物的陪伴，但尽量减少照顾宠物带来的麻烦和困扰。
洞察依然是品牌重要的能力，除了击中痛点，也需深刻洞悉新人群背后的个性需求。
今年天猫双11，潮流生活品牌GOTO拿下鞋盒、手办盒多个品类第一。90后创始人陈梓能是个“科比狂热粉”，对潮鞋爱好者们感同身受，为他们的爱鞋造了一个“家”，还为之配备LED氛围灯、声控开灯等。如今，GOTO的收纳对象还向盲盒手办等延伸。
陈梓能在信中说，“是用户在‘教’我们开发产品”。GOTO并不只是做一个收纳的空间，更是展示的空间，是年轻人个性的承载之地。
从这个角度，与其说GOTO经营的是一个品类，不如说是在经营一个人群。
如何成为穿越周期的品牌新物种在初期爆发之后，仍需追求长期、稳定的增长。而对于那些已有一定体量、相对成熟的品牌来说，需要考虑的维度更深远。
2021年，国货从中国产品走向中国品牌时代，根据阿里平台数据，线上国货品牌市场占有率超70%。Z世代对国货的热爱是自然生发的，但国产品牌仍需拿出实力和担当。
2008年加入李宁电商团队，现任李宁集团副总裁的冯晔，不断摸索中国消费者在运动鞋服领域的线上购买习惯，一路见证了消费者对国产品牌的态度，从疑问、顾虑，再到如今的期待和惊喜，感慨万千。在这过程中，国货正在重新被定义。
2018年，李宁登上纽约时装周，向世界展示中国设计，惊艳国人。这之后，李宁一直承载着期许，一步步将国产品牌带到世界舞台中心。
就像冯晔在信中说的，“我们希望和消费者一同对这个世界保持好奇，一同让国产品牌被看见，被尊重，创造更多属于中国人的自豪。”
事实上，很多创业者自出发就已经定目标，因热爱而坚持。
竹纤维本色纸品牌斑布创始人沈根莲说，创业是因为想做一个绿色环保的事业。
2015年成立的斑布本色纸，率先在市场上推出本色纸。它取材四川竹，以新型工艺加工而成，无需漂白，绿色低碳。
疫情以来，人们对健康环保的生活用品需求激增。去年开始，斑布顺势推出“抑菌”纸，并通过官宣代言人邓伦等方式，迅速打响知名度。
2021年，斑布最新生产基地、全国最大的竹纤维产业园落地，让这一份“绿色”的事业有了更深的根基。斑布COO李智慧认为，环保抑菌的竹浆本色纸终会成为生活用纸市场的下一个大趋势，经营“绿色”，就是在经营“未来”。
有长期坚守的品牌，往往能穿越周期。
从传统美妆到“淘美妆”，再到如今新锐美妆品牌活跃，中国美妆市场更迭迅速，自然堂却始终占据市场一席之地。2021年，自然堂完成了品牌成立20周年的升级。这一年的自然堂天猫超级品牌日，也是天猫首个国货美妆超级品牌日，自然堂登上美妆类目当日成交第一，狂揽60万新会员。
这背后，自然堂多年来对科技研发的投入，设立“喜马拉雅美丽研究院”，通过大量实验，从植物中提取有效成分。在坚实的科研基础上，自然堂才得以不断推陈出新、打造爆款。
“取之自然，回馈自然”。过去二十年，自然堂坚持生态保护和公益扶贫。“打造负责任的品牌需要长期坚守，‘经营向善’应该是中国企业的底色。”伽蓝集团副总裁吴梦说。
企业对创新的坚持，是整个行业不断向前的重要驱动力。国产手机品牌要实现更进一步的突围，必须攻克关键技术被“卡脖子”的现状。
在竞争白热化的手机市场，通过科技创新实现新供给是品牌竞争力所在。OPPO电商部部长黄琳钧说，手机的每一个环节，都应关注1%的增量。“选择创新突破，成就更好的用户体验。”他在信中写道。
2021年，同样是OPPO的“跃进”之年——接连发布首个自主研发的影像专用NPU芯片马里亚纳 MariSilicon X，以及全新的折叠旗舰手机OPPO Find N。
OPPO品牌称，马里亚纳海沟是世界上最深的海沟，以它命名，代表OPPO已进入研发“深水区”，从这一小步出发，向一座座高峰攀登。
数智经营元年，从单点爆发到长效运营风向在变，企业在变，平台也早已转身。
“2021年是企业数智经营元年”，阿里妈妈事业群负责人家洛曾说。
2007年成立的的阿里妈妈，承接数百万商家需求，已从数字化营销部门转为商家全链路经营合作伙伴。2021年，它跨出重要一步——首提“经营力”理念，推出一站式数智经营操作系统万相台及方法论深链经营DEEPlink。
这套商业操作方法的出台，提出要让”商家的每一份经营都算数”，顺应企业从追求单点流量爆发，到追求长期经营的趋势。
“经营力”已成品牌增长关键词，越来越多品牌在激烈的竞争中用数智技术一面洞察商业机会，一面借此“精准控本”，实现精细化运营。
成立于1996年的森马，见证着这一代消费者的成长、变迁，它在利用数智化能力深度洞察消费者的需求。
2021年，通过阿里妈妈的各项数智化经营工具，森马洞察到Z世代对实用性和舒适性的追求，接连推出科技型、功能性产品；洞察到国潮后，森马又与多个经典国风IP、博物馆、知名设计师等联名，推出梅花、山海经、花木兰系列……
过去一年，服饰行业整体扛压，但森马整体依旧稳健。截至2021年9月30日，森马营业收入100.2亿，净利润9.4亿元，双双实现增长。
不仅如此，森马于2002年推出的童装品牌巴拉巴拉开启了品牌增长的新曲线，如今稳坐童装行业头把交椅。在这其中，巴拉巴拉结合阿里妈妈DEEPlink深链方法论，将目标人群从一般视角的“精致妈妈与精锐白领”，细化至“都市白领”“小镇青年”等更多潜力人群，并有针对性地进行营销，最终实现销售稳步上涨。
“时间是检验品牌韧性最好的方式。都说陪伴是最长期的告白，这份陪伴背后最珍贵的是永远站在你的视角，不断更新自己和你并肩前行的用心。”在致信中，森马电商总经理张宏亮谈到自己对于长期经营的理解，就是在于对于消费者需求的持续关注和洞察。
2021即将过去，在这个充满不确定性的时代，越来越多经营者的内心却开始笃定。“经营”思维代表着投资未来，也代表着确定性的回报。2022，坚持长期经营，做对的事情，就不怕远，也不怕难。
编辑 王诗琪