每经编辑：董兴生
五年前，如果说把玩具卖给成年人是一门好生意，无疑于试图把梳子卖给光头，但如今并不以儿童为主要受众的潮流玩具正成为消费市场的新宠。泡泡玛特创始人王宁曾用尼采的一句话来形容：“那些听不见音乐的人认为那些跳舞的人疯了。”
随着潮玩店铺与产品的不断发展，有人被各种各样的潮玩所吸引，家里摆了满满一柜子；也有人认为玩具只是孩子们的专属，对成年人购买潮玩的行为并不理解。然而，就在这样或赞叹或质疑的声音中，潮流玩具产业已然苏醒。
12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2021中国潮流玩具市场发展报告》。报告显示，截至2020年，我国潮玩市场规模已经达到295亿元人民币，6年间复合年增长率高达36%，预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元人民币。
发布现场 图片来源：主办方供图
《每日经济新闻》记者注意到，在众多产品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等为代表的设计师原创IP受到了超八成消费者的青睐，这意味着原创IP已经成为潮玩企业的核心竞争力。潮流玩具企业需要更加重视艺术家的创作能力和经验，加大自主IP衍生品的开发力度。
2022年产业规模将达478亿 泡泡玛特领跑潮玩市场
20世纪90年代，中国香港艺术家刘建文将街头潮流文化融合创造了创作型玩具公仔，从此奠定了潮流玩具基础，而他也被称为“香港公仔之父”。
与传统的手办往往来源于动漫等二次元人物不同，潮流玩具大多是由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作，玩具本身没有背景故事，纯粹依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的设计理念。
上世纪末，潮流玩具就已经开始在中国香港、日本、美国风靡，直到2015年左右中国内地的潮玩市场才进入了高速发展时期。《2021中国潮流玩具市场发展报告》指出，近年来潮流玩具的出现与发展受到了经济发展、技术变革、消费观念转变、Z世代崛起等多重因素的影响。其中，数字化时代的到来使得基于兴趣爱好而产生的细分网络社交圈，正替代基于熟人关系的泛社交圈，产生更大影响力。潮流玩具恰好与数字时代下消费社交化的趋势相适应，具有娱乐性、个性化、可分享特点，让消费者能通过潮流玩具找到拥有共同爱好的圈层和朋友。
展开全文图片来源：报告截图
数据显示，2015年~2019年，潮玩产业全球市场规模从87亿美元增长到198亿美元，复合年增长率达到23%，预计2022年行业总规模将会达到346亿美元。在全球潮玩行业整体大发展的背景下，中国潮流玩具行业也展现出巨大的市场潜力。截至2020年，我国潮玩市场规模已经达到295亿元人民币，6年间复合年增长率高达36%，预计2022年国内潮玩市场规模将达到478亿元人民币。
市场规模的不断扩张背后，是潮玩企业与品牌的飞速发展。报告显示，截至2020年，我国潮流玩具注册企业数量已经达到250家，包括泡泡玛特、52TOYS、若来若态、寻找独角兽、幸会潮玩等多家潮流玩具企业，并创造出了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消费者青睐的IP。
图片来源：报告截图
事实上，中国潮玩产业的发展与泡泡玛特有着密不可分的联系。创立于2010年的泡泡玛特最初定位并非潮玩，直到2016年联合艺术家Kenny推出Molly初代星座系列盲盒。该系列统一的尺寸、几十块的定价，降低了潮玩的购买门槛，推动潮流玩具从小众艺术收藏品成为大众潮流文化消费品。
报告显示，2019年泡泡玛特市场份额已达8.5%，领跑潮玩市场。2020年泡泡玛特线上与线下销售额分别为9.5亿与15.6亿，4年间复合年增长率分别为300%和122%；线下门店从2017年的32家增长到2021年9月的250家；2021年6月注册会员人数达1141.5万，同比增长419%。
惊喜感是盲盒的主要吸引力 原创IP更受消费者青睐
泡泡玛特创始人王宁曾在演讲中表示，消费的本质就是解决两个需求——满足感和存在感。以泡泡玛特为代表的潮流玩具正是抓住了当代年轻消费者的情感需求。
在《2021中国潮流玩具市场发展报告》关于购买潮玩盲盒的动机调查中，46.78%的消费者认为惊喜感是购买潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消费者则会因为有其喜欢的IP而购买。可以看出，社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而仅有极小一部分消费者会出于投资或进行二手交易的目的购买潮玩盲盒。
具体情感方面，87.39%的受访者在获得自己喜欢的潮玩盲盒款式时,能够获得巨大的惊喜感，从而提升其满足感；25.21%的受访者认为，通过潮玩盲盒相关社群可以结交到朋友，能够提升其群体归属感；60.77%的受访者认可潮玩盲盒产品能带来情感的陪伴与治愈。
图片来源：报告截图
潮玩盲盒满足了消费者的情感需求，对于潮玩公司来说，什么样的产品才能更吸引消费者？
根据调查，在品牌选择上，潮玩消费者会更加看重产品设计、产品形象、产品创新等因素，而在传统消费领域受到重视的“物有所值”“专业”等价值判断并不突出；而在IP喜好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等为代表的设计师原创IP受到了超过八成消费者的青睐，远超其他IP产品，这意味着未来的潮玩市场中，原创IP的重要性会愈发凸显。
尽管潮玩并非针对儿童，但对于青年及成年人无论是其带来的“惊喜经济”，还是社交、收藏、娱乐等社会属性，无疑都与年轻消费群体更加契合。调查显示，1995年以后出生的Z世代是潮玩消费的主力，占比达到39%。此外，女性潮流盲盒玩家也远远大于男性玩家，占比高达85%。
每日经济新闻