茶颜悦色为何难以走出长沙？
原创2021-12-23 12:04·
日前，一场由薪资问题引发的内部“骂战”，将湖南本土茶饮品牌茶颜悦色送上热搜。
有茶颜悦色员工在社交媒体上爆料称，公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。
面对员工的不满情绪，公司创始人吕良回应称，工资都是按劳发放，并直接联系部分员工让其离职。
如此反常规的公关措施，进一步点燃了员工情绪，导致骂战持续升级。此后，茶颜悦色紧急回应称部分员工工资低是由于工资算法进行调整，吕良本人也发了内部道歉信。
不过茶颜悦色一方的回复，也揭露了公司目前面临的巨大经营困难。据吕良本人介绍，疫情期间月亏损高达2000多万元。
业内人士分析认为，茶颜悦色的问题或与其在长沙高密度布点的策略有关。不同于喜茶、奈雪等网红茶饮遍布全国一二线城市，茶颜悦色90%的店面位于长沙一个城市。
虽然网络上对于茶颜悦色去其他城市开分店的呼声很高，但时至今日，茶颜悦色也仅仅是选择在距离长沙不远的武汉和常德试水。
茶颜悦色怎么了？为何没能走向全国？
“月薪不足3000元”
茶颜悦色成立于2013年12月28日，是长沙网红茶饮甜品连锁品牌。
近日，微博、小红书等社交平台上流出了一份关于茶颜悦色公司内部的聊天记录。其内容显示，部分长沙员工11月工资不足3000元；还有员工表示，人均工时11小时，晚上12点打烊还要开会到凌晨3点，第二天9点就要开店。
不过，上述言论遭到武汉员工的反对，甚至被讽刺“工作不努力还想拿高工资……德不配位，必有灾殃”，由此引发了员工之间的口水战。
展开全文一位茶颜悦色的前员工告诉中国新闻周刊，公司一线门店员工的工资主要由三部分组成，分别是基本工资、出勤工资和业绩提成，此外还有数百元的相关补贴。
其中，基本工资为1700元。根据长沙市人社局文件显示，长沙芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区最低工资标准为1700元/月。也就是说，茶颜悦色执行的是长沙市规定的最低工资标准。
出勤工资方面，在167个工时内，每小时的薪酬是10元左右，超出部分则按照加班费计算。
另据界面报道，实际上茶颜悦色员工们每月工作时长会达到300小时左右，相当于整月无休，每天工作10小时。
关于这一点，茶颜悦色否认，并表示公司的工时是强控制在167-200小时之间的。
至于业绩提成——当月营业额的0.006%，想要拿到手也并不容易。首先营业额要完成规定目标，其次员工们需要通过门店服务考核。一位员工接受界面采访时表示，提成最低只拿过8.53元，最多拿了500元。
不过，让人出乎意料的是，在员工出现不满情绪后，茶颜悦色没有第一时间出来安抚，反倒是公司创始人吕良亲自下场加入骂战。
吕良称，公司是按劳发放工资，干得不开心可以离职；疫情期间每个月亏损2000多万元，但某些员工没有为公司亏损“感同身受”。
不仅如此，吕良还亲自打电话给相关员工，要求他们离职。据内部员工透露，群内的员工人数明显减少，“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”
上述争议事件被曝光后迅速发酵，并于12月17日登顶热搜榜，阅读量超过9亿，讨论超过600多万。
“长沙模式”反噬茶颜悦色
17日，茶颜悦色紧急回应称，在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整，但调整后解释起来极其复杂的规则加之宣贯说明不到位，导致群组后期讨论重点逐渐不可控。
同时，茶颜悦色也证实，公司创始人吕良在群内与员工有“激烈言辞”，并打电话和通过钉钉向13位员工提出了“如果在茶颜做得真的不开心可以带着离职申请，他来签字批准”，以及向已经在4日、10日提交离职申请的两位伙伴提出“请尽快来办理离职”。对于上述事件，吕良于第二天在内部发布了致歉信。
值得注意的是，此次吐槽工资低的茶颜悦色员工主要来自长沙地区的门店，而长沙一直以来都是茶颜悦色的大本营。
据了解，茶颜悦色90%的门店，近500家都位于长沙这一座城市。在长沙五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色在同时营业，有媒体将这种布局策略称之为“十步一店”。
正是这种高密度开店模式，让茶颜悦色近年来成功出圈。
2020年，受疫情影响，餐饮业遭遇经营困难，众多店面得以出清，这给了不少品牌逆势抄底的机会。数据显示，2020年喜茶在全国新开了304家门店，茶颜悦色也新增了130家店，除了常德和武汉的寥寥几家，其余新店都在长沙。
然而随着疫情的反复，茶颜悦色的“长沙模式”开始遭遇考验。今年11月10日，茶颜悦色宣布，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开。事实上，这也是茶颜悦色今年以来第三次集中临时闭店，第一次是年初就地过年，第二次是7月底疫情反复。
关闭大量门店，又要为后续恢复营业留住员工，因此造成了当下部分员工工时大幅减少，薪酬缩水。
茶颜悦色称：“之前密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利。疫情之下，自然要承担人流减少带来的结果，活得不那么好是肯定的，但我们还撑得住。”
和君资深连锁专家文志宏表示，茶颜悦色的问题有疫情影响的因素，但更多是由于在长沙布点过于密集造成内耗。“新店势必会分流老店客流，从而影响单店收入的增长，而且由于茶颜悦色采取的是直营模式，扩张成本太高。”
“在疫情平稳、客流正常的情况下，这些问题或许不易察觉，一旦经营达不到预期就会产生严重亏损。”
管理和供应链短板制约全国扩张
近年来，由于茶颜悦色颇高的知名度，不少消费者花费巨资代购，甚至还有许多粉丝在社交平台上发“万人血书”，求它走出长沙。但与在长沙区域内的激进策略不同，茶颜悦色在全国范围内显得相当保守。
目前看来，茶颜悦色仅在距离长沙不远的武汉和常德，分别开设了数量不多的门店。更早之前，茶颜悦色曾登陆深圳，但仅过了5个月就宣布撤出。
在文志宏看来，离开长沙走向全国，茶颜悦色所面临的压力不小。
向上进攻一线城市，茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪；向下开拓下沉市场，又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接，茶颜悦色想要复制“长沙模式”的成功相当不易。
而从更深层的角度看，茶颜悦色迟迟未能向全国范围扩张，根本原因在于组织力以及供应链的打磨仍需时间。文志宏指出，全国化扩张非常考验企业的管理能力和供应链搭建能力。
对此，茶颜悦色也向中国新闻周刊表示，公司担心步子迈得太大、走得太快就失去了初心，也担心盲目扩张自身会难以消化和负荷。
“茶颜悦色是一家初创公司，没有什么太多的管理经验。与成熟的企业相比，我们在公司和人员管理方面差的还比较多。”
或许正是由于这个原因，茶颜悦色将探索外地的头两站选在常德和武汉。
从地理位置上来看，常德和武汉都与长沙非常接近。常德是湖南省辖地级市，省域副中心城市，距离长沙仅约172公里。而武汉距离长沙，也不过是高铁2小时的事。这些地区文化相近、口味相似，更重要的是，地理位置相近便于茶颜悦色管理。
从其布局来看，相比起走向全国，茶颜悦色在很长一段时间内更倾向于区域性扩张。据了解，茶颜悦色在长沙闭店的同时，正在筹划在浏阳、株洲等地开店。
然而，与此同时，众多新式茶饮企业正在进行全国化扩张。
2021年6月30日，奈雪的茶赴港成功上市，蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资，估值超过200亿元。此外，喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。而上述品牌在拿到融资后，无一例外都是加快跑马圈地。
面对竞争，茶颜悦色表示，未来还是先做好产品和服务。
食品产业分析师朱丹蓬表示，未来茶饮行业的竞争将出现五大趋势，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群，从而多方位满足消费者需求。
由于茶饮这一领域基本上不存在太多的技术壁垒优势，因此在消费者“喜新厌旧”的消费行为之下，如何快速建立起自身的品牌及规模优势，是制胜的关键。“最关键的是对模式的优化，特别是在供应链上的优化。”