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商业洞察丨口述 / 刘 润 编辑 /方雁橙
这是刘润公众号的第1385篇原创文章
前几天，我关注到一个很有趣的现象。
波司登用舞台剧的形式，举办了一场发布会。新华社和人民日报同步直播。
波司登联合中国国家话剧院，把话剧和服装结合起来，特别有创意。
这个事情受到了各个领域的关注，这种形式我也是头一次见。
用这样的方式，讲中国品牌崛起的故事。
有创意。
把半个世纪的品牌故事，浓缩在舞台的方寸之间。
有意思。
我很赞同吴晓波老师说的，他说波司登是中国品牌在国内市场取得成功，走向全球的一个经典案例。
波司登是1976年创立的，那一年我刚出生。
45年。波司登羽绒服规模做到了全球领先，成了国货崛起的一个代表。
就像这次发布会上的六个篇章，“创业初心”“逆风翻盘”“登峰造极”“品牌重塑”“公益事业”“全球领先”。对波司登来说，45年的发展，少了哪个环节都不行。
我一直对这家和我同龄的企业特别好奇。
他们是怎么抓住国货崛起的机遇的，怎么“走出去”的。带着这些问题，我找波司登的同学聊了聊。
— 1—
勇攀高峰
我问波司登的同学，你们是怎么抓住国货崛起这个机遇的。
波司登的同学告诉我，不是我们抓住了国货崛起的机遇，是中国企业的共同努力，才让国货崛起的。现在我们看到国货正在崛起，是因为有很多人，很多企业默默努力了很久。
这句话特别触动我。
以前我们愿意花更多钱买进口产品。在我们的认知里，进口的质量好，买国产的，就要做好可能不怎么样的心理准备。
展开全文这种认知其实是压在国货身上的一座大山。
国货崛起的前提是，千千万万的中国企业一起把这座大山搬走。波司登只是这千千万万个撬动大山的企业之一。
我问他们，那你们是怎么撬动这座大山的呢，或者你们为撬动这座大山做了些什么？
波司登的同学给我讲了个故事。
1960年5月25日凌晨4点20分，中国登山队成功登顶珠峰。
他们很艰难地把五星红旗插上珠穆朗玛峰，完成了人类历史上第一次从北坡登顶的壮举。
在这之前，中国是受到很多质疑的，国外登山队认为我们不可能从北坡登顶。
中国登山队就是在这种时候迅速响应，“ 为国登顶，寸土不让 ”。
要知道珠穆朗玛峰，那可是有“世界第三极”之称的，8844米的海拔，-40℃的苦寒，十级的大风，还有低于海平面 30%的含氧量。
每一个数字都是当时的登山队所面临的鬼门关。
但他们闯了过来，成功登顶了。
当时中国登山队成立还不到5年，队员的平均年龄也只有24岁。
真的是靠着钢铁般的意志力征服了世界之巅。
因为当时，中国登山队装备非常匮乏，没有好的羽绒服，没有好的设备。
登山设备的尖端技术都掌握在外国人手里。很多装备和技术都要从国外进口，但国外的设备价格很贵，甚至只能保证一部分主力队员使用。
那时候，中国很多企业就有很强烈的愿望，一定要让中国登山队队员用上咱们自己制造的登山顶尖装备。
到二十世纪九十年代，波司登就有一个机会，给中国登山队研发服装设备。
到1998年，中国登山队队员次落穿上了波司登制造研发的登山服登顶珠穆朗玛峰。次落也是中国第一位登顶珠峰的在校大学生。
穿着我们自己研发的服装，登顶珠峰，对波司登和中国登山队意义重大。
之后，波司登不断攀登自己的“高峰”，从羽绒，面料，制作工艺去提升保暖性和安全性。
2019年，次落和波司登又相遇了。
这次他穿着登峰1.0打破了在珠峰上停留时间的记录，再次向世界展现了中国技术和中国质量。
虽然质量提升了，但其实登峰1.0，用的还是国外的面料。
这也是堵在我们面前的一座山。
一定要做一款100%中国制造的专业的羽绒服。
这个愿望，在登峰2.0的时候实现了。
我们和中国航空一起合作，第一次尝试把航空材料技术用到服装上，研发出了3S面料。这款面料有防风、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌五大功能。
以防水为例，它的可抗禁水压达到25000。
这是什么概念呢？相当于每分钟有一个2米5的水柱打在面料上，都是不会被浸湿的。这是市面上一般面料所不能达到的。
我们经常听说外国进口面料透气性好，耐磨性好，这次我们做出了一款属于我们中国人自己的面料，它的水准是高于国外面料的。
它对我们的意义不仅仅是一件羽绒服，也是中国品牌的一次突破。
登峰2.0北斗款，还配备了中国北斗定位系统，实现了中国北斗卫星导航系统在羽绒服领域的首次应用。
如果你在极限环境遇到危险，搜救队搜救时，北斗导航系统就可以主动发射信号。这样，就可以缩短搜救周期，使搜救队可以快速锁定目标施救。
这也是一个很大的突破。
听完这段分享，我很受触动，我们现在看到国货正在崛起，这个过程真的很不容易。
我问他，能不能跟我说说你们在研发过程中遇到的困难。
难和辛苦都是常态，不过看到第一件样衣诞生的时候，一切的难和辛苦都值得。
我特别感慨，中国登山队不断勇攀高峰的过程，其实也是波司登不断突破技术壁垒的过程。
波司登的同学告诉我，他们不只见证了中国登山队的攀登过程，还连续助力中国第36次、37次、38次南极科考队圆满完成南极科考任务。
— 2 —
改变观念的前提，是信任
攀登技术高峰非常重要。
但消费者还是会有一种心理，国外的大牌更安全，质量更好，大家更愿意买国外的，因为在极限的环境里，真的不敢冒险。
你们是怎么改变消费者这种观念的？
改变观念的前提，其实是信任。
信任，就是你心里装着别人。
他们才愿意在最重要的时候选择你，愿意把后背交给你。
比如，我们的用户夏伯渝老先生。
夏伯渝老先生是中国无腿登顶珠峰的第一人，也是我们这次发布会的嘉宾。
1975年，他第一次随中国登山队攀登珠穆朗玛峰，当晚需要在7600米处过夜，同行的一名藏族队友因体力透支、丢了睡袋，情况极为危险。他没有犹豫，就把自己的睡袋给了队友。
睡醒后才发现双脚严重冻伤，下山后，夏伯渝被截去了双脚，当时他只有26岁。
但夏伯渝没有放弃登山的梦想。
一直到2018年，69岁高龄的夏伯渝先生，终于实现自己的梦想。
他穿着波司登羽绒服，站上了珠峰的顶端，成了中国无腿登顶珠峰第一人。
从1998年第一位登顶珠峰的在校大学生次落，到2018年，第一位无腿登顶珠峰的夏伯渝先生。
20年，波司登陪伴和守护了很多人的梦想。
这份守护，其实源于他们的信任。
他们愿意在极限的环境里选择你，就相当于把后背交给了你。
因为在那种环境，波司登对他们来说，不仅仅是一件衣服，更是可以值得托付的战友。
但信任的前提是，你要时时刻刻听到他们的声音，为他们解决后顾之忧。
我举个例子。
我们登峰2.0的“多层立体充绒结构”，前不久刚刚获得了国际专利。
这个专利，就是因为听到了“战友们”的声音。
我们收集国家登山队员的反馈时，发现在登山过程中，因为重力作用的影响，关节部位很容易跑绒，这样就会导致保暖性下降。
你知道珠峰的气候环境恶劣，冬季气温有零下30℃～零下40℃，常刮七八级大风，十二级大风也不少见。
一般攀登过程历时4-6天，在这种极寒的环境里，保暖是重中之重。
怎么办？怎么把绒固定住？怎么提高保暖性？
我们在设计登峰2.0的时候，和登山队沟通了很多次，做了 30多次实验，还到珠峰做了3次实地测试。
最后把原来的3层结构升级为5层结构，绒量增加了50%，又多加了一层纵向充绒结构。
这样就可以确保羽绒均匀分布在整件衣服里，将绒有效锁定在关键部位，所以保暖性提升了很多。
绒固定住了。但面临一个问题。就是汗液的排放问题。
人在运动的时候，会有大量的汗液需要排出。如果不能及时排出去，羽绒服就会潮湿，导致体温下降。在那种极端的环境里，如果汗液没有排出去，雨水分子进来了，是会死人的。
怎么解决这个问题呢？
我们根据登山队员的反馈，也是反复测试后，在后腰、腋下、前胸和背部，这些人体大汗腺集中区域，增加了可以阻隔湿气的棉。
这样就解决了汗液排不出的问题。
羽绒服其实是服装这个品类里，比较“硬科技”的产品，羽绒服企业的较量，也是科技和创新的较量，这个较量的前提是你得听到用户声音。波司登成立45年，这样的专利我们有271个，参与了23项国际标准、3项团体标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项。
每一个专利的背后，都代表解决了一个具体的问题。
我特别认同波司登同学的这个观点，我们说的国货崛起，国货崛起。但国货崛起不是一句口号，它是一件件具体的事组成的。
你只有在每一件事上持续不犯错，消费者才愿意把后背交给你，才会相信我们自己的品牌是可靠的，是值得信任的。
有一天，这些信任会聚沙成塔，成为托举起国货的重要力量。
— 3—
走出去
把质疑变成力量
但真正的国货崛起，还有一点非常重要，就是你要走出去。
我问波司登的同学，你们是怎么做的呢？
我们很早就在坚持走出去。
比如，2002年，波司登作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人。
比如，2014年，我们进入美国市场，在纽约曼哈顿联合广场正式营业。
近几年，波司登和一些世界知名IP、国际知名设计师合作，比如，和法国殿堂级设计大师、爱马仕前创意总监高缇耶等。和这些知名设计师合作，给羽绒服注入了时尚、文化的基因，波司登的品牌形象也从原来的功能性进阶为兼具功能性和设计感。
另外，国际时装周，也是我们非常重视的一个板块。
2018年到2020年，我们代表中国品牌三次参加海外时装周。
比如，2018年9月，波司登以独立品牌身份亮相时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌；
比如，2019年9月，波司登亮相米兰时装周，成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌；
2020年的伦敦时装周比较特别。
哦？能具体说说吗？
2020年初，原本各个品牌都在忙碌筹备，大家都希望在时装周有不错的表现。
但没想到，因为年初疫情影响，很多时装周都受到了影响。
尤其是当时武汉发生疫情后，外界对中国的质疑声特别多。所以很多中国品牌的大秀只好取消，各个秀场上也少了中国明星、设计师。
我们中国人的血液里，有股不服输的基因。能把质疑声变成力量。
越是困难，越要迎难而上，越是质疑，越要往前走。
越是认为中国品牌不会出现，就越要体面地出现。
当地时间2月16日上午9点，我们作为伦敦时装周第一个亮相的中国羽绒服品牌，出现在了秀场上。
当时大家心里都憋着一股劲，一定要做好这次秀，尤其是在这种质疑面前。
我们改变了计划，用了一种特别的方式出场。
模特一出场，脸上都贴着五星红旗，手里挥舞着五星红旗，身穿红色羽绒服。当他们迎面走过来的时候，那种民族自豪一下子就被点燃了，心里的那根小火苗腾一下就升起来了。
那一刻，有种特别强烈的感觉，我们不只是来参加一场时装秀，我们是带着使命来的。
大秀闭幕的时候，设计师皮耶特罗和穿着红色羽绒服的模特一起出场，现场的屏幕上打出“中国加油”的大字。
现场的观众手里也挥舞着国旗，一起喊出“中国加油”，整个现场都成了一片红色的海洋。
不光是我们自己，很多在现场的外国友人也受到了感染。
伦敦时装周主办方CEO Caroline Rush说：“很高兴看到波司登这么出色的中国品牌，出现在伦敦时装周，疫情一定都会过去的！加油！”
身处那种环境，有一种特别深的感触，我们一定要走出去，一定要走得更远更广。
其实走出去这件事，波司登坚持了几十年。
并且，还在努力走得更远，向更多消费者输出中国工艺和中国的品牌。
最后的话
听完分享，我觉得很感慨。最近几年，我们总是说，国货正在崛起，国货的机会来了。
但国货崛起，不是突然从天上掉下来了个机会，砸在了企业身上。
国货崛起，是众多中国企业共同努力的结果。
在过去，我们总觉得国货没有进口的质量好，我们愿意花更多钱买进口产品，但不愿意在国货上花更多钱。
这种认知也一直是压在国货身上的一座大山，所以要把这座大山搬出去，就要努力打破“国货质量不好，国货就应该便宜”的这种认知。
坚持科技创新，通过技术上的可行性，实现中国制造。
坚持品质控制，建设我们自己的品牌，实现质量上的可靠性。
最重要的是，我们要努力走出去，让我们的产品成为代表中国的一面面旗帜。
发布会最后，波司登创始人高德康和青年时的自己有一段对话。我觉得特别好。
“我从一个村，到一个厂；从一个厂，到一个城；从一个城，我走向中国。”
“我从中国，带领波司登走向世界。”
只有更多的“波司登”们走出去，国货才能成为我们这一代人的国运。
祝福波司登，也祝福所有默默耕耘，努力撬动大山的中国品牌。
《刘润年度演讲2021：进化的力量（演讲全文）》
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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