25岁的 盼盼集团要如何在新消费品牌林立的当下，唤起90后的记忆，吸引新世代消费者的注意？利用新品类 厚椰乳切入，通过小红书触达年轻消费群体，借种草内容与用户互动从而“出圈”，这是传统国货品牌盼盼在新消费时代作出的尝试，也是其品牌年轻化迈出的重要一步。
笔者调研盼盼食品集团旗下的盼盼饮料事业部，试图探寻这一传统国货是如何利用小红书等新型内容平台重塑品牌年轻化，在新赛道上实现弯道超车。
传统品牌新品类如何差异化突围
今年夏天，生椰拿铁成为了全网催货的爆款，连带着其原料之一的厚椰乳也成为了人气饮品，迎来销量增长。不过，在盼盼饮料进入厚椰乳赛道前，菲诺、可可满分和越王头三个品牌几乎占据了七成的市场，深耕饮料行业健康发展的盼盼要如何打好“差异化”这张牌，从赛道中突围？饮料基于现有的产品属性决定，新品类就到新平台上去做尝试。
小红书品牌营销策略负责人圣香透露，刚开始盼盼厚椰乳产品的包装看起来与市面其他品牌没有太大差别，无法体现产品的独特性。但盼盼饮料认为其所用到的原料有不同之处，口感也会相对应地更加醇厚。于是，“厚”就成为了盼盼厚椰乳与其他品牌在这个新品类上差异化竞争的抓手。小红书围绕这个特点为其定制了一句极具闽南语特色的产品口号：盼盼厚椰乳，真的好喝厚（厚，谐音闽南口语音的“吼”）。Slogan既包含了盼盼饮料作为福建企业的特点，也充满了“网感”。
在“打爆”了这条solgan后，小红书还帮助盼盼厚椰乳进行包装换新，围绕“真的好喝厚”，请具有闽南地域特色KOL联动制作“魔性”视频，最重要的是，帮助这个传统品牌适应新品类的玩法，搭建典型“消费场景”。
盼盼饮料事业部总经理蔡丕鹏表示，当时他们与小红书共同讨论出了厚椰乳搭配特调、烘焙和健身这些典型场景进行种草，先做好内容产出，再借助商业广告薯（即小红书商业化官方账号）进行站内的传播推广。
以特调场景为例，相比于单纯地推广产品有多好喝，盼盼厚椰乳更加注重场景中的互动属性。蔡丕鹏表示，这款产品主张每个人都是特调大师，中国的新消费群体有很大一部分都集中在小红书上，更多的调饮方式能够通过不同消费人群的不同想法被挖掘出来，与消费者的互动也进一步丰富了内容传播，并留存下来，成为品牌宝贵的互联网资产。
展开全文图片来源：小红书
盼盼饮料市场总监叶理跃认为，小红书的强种草属性加上用户的强参与度，自发性地用厚椰乳与不同食材进行结合，无疑极大地延展了产品的属性和使用范围，而当中有关产品的笔记和评论等都会沉淀为可视化地数据，清晰反映投放效果。“在小红书平台上，我们可以清楚看到所有消费者的回复、点赞、转发等相关内容，这部分可视化的数据是产品带给消费者的真实体验。而种草内容的长期沉淀，是可以带来销量的转化的。”
圣香感叹：“厚椰乳是一个很新的赛道，盼盼这样的传统品牌，推出一个踩在新赛道上的产品，其实是很不容易。但这也是一个很好的品牌焕新机会。”
离用户更近，与平台共创
在帮助传统品牌焕新的过程中，圣香发现品牌对“用户到底喜欢什么”异常焦虑。“他们拥有强大的供应链和生产链条，但很多时候产品的包装和概念设计都与当下市场喜欢的方式有些出入，这也是为何今年我们投入了这么多精力帮品牌做产品迭代，传统品牌背后实力强大，只要产品对了就能‘一触即发’。”
圣香认为，“离用户有点远”，是不少传统品牌年轻化的难点，“很多品牌过往的逻辑是，教用户好在哪。但现在用户并不吃这套。”正因为有了这样的复盘经验，盼盼厚椰乳在与小红书合作的过程中，如何精准触达新一代消费群体便成为了品牌年轻化的关键。
月活过2亿的小红书，是年轻人多元生活方式的聚集地
对于品牌来说，小红书积累的用户数据可以帮助他们更早地踩中流行趋势或者是预测品牌在今年适合推出什么样的产品，从而从产品研发阶段就给予品牌助力。“我们除了用户偏好的精准把握之外，还会做好物体验官、惊喜盒子这样的产品。可以让品牌知道用户在试用你的产品后体验如何，好不好喝，哪里有问题。”
叶理跃表示，盼盼饮料正在从一个传统国货品牌逐渐转变成一个满足Z时代、新青年消费需求的品牌，他们希望借助小红书让年轻消费者感受到这样的形象转变，这也是品牌年轻化升级过程中迈出的重要一步。在整个过程中，盼盼感受到了与小红书共建共创的信任感，“平台提供了用户画像，用户的行为习惯，优秀品牌案例是如何操作的。结合这些，平台再和我们一起来决策。我觉得是非常好的方式。我们不懂平台，他们作为一个老师，能够携手带着一起共创内容，等于将我们扶上马拉了一把。”
对此，餐饮行业的“前辈”必胜客也有同样的感受。必胜客企划品牌副总裁杨志华曾表示，小红书在前端赋能品牌后，再把市场趋势和消费者洞察转化成品牌力、产品力，或是用户消费体验提升的机会点等，都是品牌非常愿意看到的事情。“小红书掌握了传播端，就意味着能在第一时间触达消费者。加上平台日活用户多，打开频率高，平台会非常清楚一些消费新趋势和流量集中的领域。”杨志华甚至向团队提议落地一家与小红书联动的必胜客体验店，“将小红书的社区运营方法放在我们的餐厅里，去共同打造能够直接触达消费者的地方。”
在圣香看来，无论新品牌还是传统品牌，小红书希望能帮助他们找到核心的卖点，继而触达核心的用户：“我们在抢占赛道这件事情上是帮客户集中火力把他更应该讲好的事情讲好，触达他极为关键极为核心的那群用户，让这群用户的真诚分享帮他带来更大的用户群体，最后达到破圈的动作。”
据悉，盼盼饮料通过和小红书的合作，盼盼厚椰乳在上市两个月后就实现了破亿级的曝光及百万级的互动，线上线下的销售总量突破了百万。蔡丕鹏感叹：“这是我们新品上市以来，（营销）第一次做的如此有互联网味道。”他透露，切入椰乳赛道是盼盼饮料的一次顺势而为，借助多年品牌优势，以及全国八个厂子的供应链优势、研发优势以及渠道优势，盼盼饮料之后会更加深入椰乳植物蛋白这个赛道，全面布局。
编辑:徐冰倩
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