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贝恩报告:三季度消费品支出同比下跌0.8% 电商成唯一增长渠道 阿里渠道增长贡献下降至35%文竹开花

   日期:2023-06-17     浏览:27    评论:0    
核心提示:经济观察网 记者 叶心冉 12月16日,贝恩公司联合凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告,系列二》。其中几大现象值得关注:渠道结构发生变化,流量变得多点、分散,其中线下渠道明显承压,线上阿里渠

经济观察网 记者 叶心冉 12月16日,贝恩公司联合凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告,系列二》。其中几大现象值得关注:渠道结构发生变化,流量变得多点、分散,其中线下渠道明显承压,线上阿里渠道的增速贡献下滑;新老品牌的更迭、厮杀非常激烈,在细分领域找到崛起机会的新生品牌愈来愈多。

报告显示,去年上半年,新冠疫情影响下,中国快速消费品(以下简称快消品)支出急剧下降,下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。

渠道分散

一个大的变化是渠道结构,其中线上渠道的渗透率持续增长,而大多数线下渠道承压。报告显示,今年前三季度,电商销售额增长24%,略低于去年的32%,但除便利店以外的各个线下渠道的销售额均呈下跌之势,食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平,销售额既未增长,也未下跌。

而线上渠道的竞争格局亦有变化。2020年,阿里巴巴对电商渠道的增长贡献了49%的占比。而今年,随着拼多多、抖音、快手、小红书、微信等多个渠道的崛起,阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。

直播方面,品牌方开始冷静思考头部达人直播对于品牌形成的助力。报告指出,作为直面消费者的创新方式,直播带货虽能有效刺激冲动消费,但品牌方发现达人主播也有一定缺点。简而言之,对于大多数品牌方来说,达人直播只能起到短期刺激销量的作用。

此外,直播间促销卖货的逻辑在一定程度上也钳制了品牌方的后续运营,双十一期间的欧莱雅事件便能说明,直播间究竟是助力还是反噬,也在促使品牌方更加多维的思考。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出,品牌不可避免要回答一些问题:主播的合作中,究竟希望直播能带来什么,是短期的销售增长还是更长期的品牌建设?销售的增长是由主播带来的还是品牌力带来的?进驻主播直播间是否是一件长期可持续的事情?

邓旻表示,当前直播分为两大阵营,一是达人主播,二是品牌自播,能够预见未来品牌自播的占比会逐渐上涨。

新老品牌比拼激烈

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此外新老品牌的更迭之快也是值得关注的一个方面。以彩妆领域为例,在2016年的所有品牌中,截止到2020年,其中30%退出了市场;而在现有品牌中,40%是在过去5年进入市场。

此外,本土新生势力品牌虽然只占了约3%的市场份额,但是贡献了约40%的销售增长。

在贝恩公司此前发布的《2018年中国购物者报告,系列二》中,选取了46个本土新生势力品牌进行追踪,被将之称为“2018级新生势力品牌群”。

其中,有包括玛丽黛佳、韩束等在内的17个品牌在2018-2020年未能实现增长,且还有3个已经无法在数据库中追踪到。

今年的《2021年中国购物者报告,系列二》,贝恩方面同样评选了69个新生势力品牌。其中一些明显的趋势可以发现,不似之前全品类的品牌发展之道,品牌开始走细分品类之路。

以食品饮料为例,2018年的新生品牌中,三只松鼠、良品铺子、百草味均在其中,而2021年评选出的新生品牌,则是拉面说、简爱酸奶、开小灶、每日黑巧等这种着眼于细分品类的品牌。

对此,邓旻指出,因为随着市场竞争越来越充分,每个品类中的空白机会更多地出现在更细致的消费者细分中,比如抓住了很大的品类中之前没有被重视的细分需求。

但是从长远的发展角度,细分需求中崛起的品牌总会面临市场营收单一、品类单一以及品牌单一的质疑,对此,邓旻亦指出,挑战便在于,第一引擎还能带来多少的增长空间以及接下来能否找到第二引擎,品类延伸、受众群延伸如何突破等。

此外,新势力品牌在线上渠道的表现相对更优。报告显示,新生势力品牌的线上销售额占比超越成熟品牌8%,差距相比去年还在拉大。报告指出,由于大多数新生势力品牌诞生于蓬勃发展的数字化时代,它们往往更善用数据、深谙数字化之道,胜在线上渠道的建设与运营。

但另一方面,一些互联网消费品牌生于线上,亦困于线上。以三只松鼠为例,根据三只松鼠的半年报,其电商平台营业收入36.21亿元,占主营收的70%,其中天猫平台占比34%,京东占比33%,两家平台占比在六成以上。投资者密切关注其全渠道布局的进展。

邓旻表示,对于新兴品牌而言,打造全渠道通常是非常大的挑战。这些新品牌不一定要像大品牌一样,铺设强大的经销商网络,进行大规模的线下投入,而是找到自身的核心消费圈层,去了解他们在线下需要什么样的服务和体验,通过洞察去更好地聚焦,这一点可能是对于新兴品牌而言相对可行的打法。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则表示,快消品品牌和其他品牌不同的是,要让消费者可以看得见、买得到、想得到,所以就一定要保证任何消费者在的地方,这个品牌都能够存在。如果能够突破渠道,就可以往更好的方向发展,而且应当注意,线上的渠道也变得越来越丰富,所以也需要品牌能够抓住不同的渠道机会。

原文链接:http://www.jingke.org/news/show-102886.html,转载和复制请保留此链接。
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