提到积木，你会想到什么品牌？
也许是乐高，这家全球知名的丹麦玩具公司去年销售规模近70亿美元，市场份额稳居第一，几乎成为“积木”的代名词。但对于国产积木，许多人的印象却停留在“山寨版乐高”上。
实际上，国内也不乏原创的积木品牌，比如根据公开数据显示，近三年行业增速都保持第一的布鲁可，就凭借着原创实力问鼎今年双11中国积木天猫京东双平台累计销量第一。探寻这个异军突起的品牌背后的增长轨迹与故事，或许会让我们对看似创新不足的国产积木有所改观。
图源：布鲁可积木
世界玩具工厂，
国产积木的机会在哪里？
若论中国积木的起源，可以追溯到7000年前河姆渡时期出现的榫卯结构。这种结构方式，以榫和卯的相互咬合起到连接作用，常见于古代建筑和家具中。精巧的榫卯结构也带给如今的积木玩具设计以更多可能性。同时，榫卯结构中技术与艺术的完美结合，则展现出中国传统文化与古典美学的魅力。因此，相较其他国家，中国积木有着独特的历史起源与传统底蕴。
展开全文榫卯结构 | 图源： 视觉中国
而发展至今，国产积木形成了广东汕头澄海、江浙地区等工厂聚集的产业带，上海、北京、广东东莞等地也有积木企业分布。
数据显示，积木在中国市场占整个玩具市场的16%，产量达到130亿左右，是玩具市场中占比最高的品类。根据中商产业研究院《2020年中国玩具行业发展策略研究报告》，我国是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国，但比起发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌知名度不高，企业规模小，缺乏创新。
“积木是通过体验来实现价值的，”布鲁可集团创始人兼CEO朱伟松表示，“‘复刻’、‘模仿’或许在商业模式上能让企业快速起势，但无法形成差异化体验，赢得粉丝认可。”
布鲁可集团创始人兼CEO 朱伟松 | 图源：布鲁可
“玩具一直是侧重品类化消费的一个行业，而非汽车、快消等品牌化建设非常成熟的行业，”布鲁可积木总裁盛晓峰曾在CBNData看长·2021中国新消费品牌增长峰会上分析，“但随着Z世代的年轻人慢慢成为父母，他们对于个性化的消费，以及品牌化消费的需求，在催生这个行业生长出更多的细分赛道，也在催生一些新锐品牌诞生。这是布鲁可看到的机会，也是中国创造的积木品牌的一个机会。”
面对国产积木市场集中度低、原创动力不足的问题，从“制造”到“创造”，打造区别于乐高等国际巨头的“中国原创品牌”，真正满足中国消费者需求并实现心智占位，成为国产积木品牌崛起的关键所在。
侧翼竞争，
差异化的原创品牌崛起
悠久的历史与成熟的产业链，为中国积木的发展提供了丰厚土壤，而积木背后的中华传统文化则是不同于国际市场的独特养分。
2015年布鲁可正式确定以“积木”为核心的产业生态赛道，回顾其六年间崛起的历程，一方面是在这片土壤当中，抓住了消费升级趋势与行业需求缺口快速突破；另一方面是充分发挥原创能力，汲取中国元素的养分，打造差异化的品牌竞争力。
据盛晓峰介绍，布鲁可积木有一套自己的“侧翼竞争”理论：品牌建设就像登珠穆朗玛峰，悬崖峭壁的北坡已有巨头林立，要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌，只有一个可能，就是选择绕到南坡，或许还有一线生机。
小颗粒积木 | 图源：视觉中国
因此在品牌发展初期，区别于市面上以乐高产品为代表的小颗粒积木，布鲁可积木选择从大颗粒的儿童积木这一细分品类切入，卡位用户心智，实现0-1突破。官方数据显示，布鲁可积木2020年全渠道营收增长232%，2021年实现玩具反斗城六一单品销量第一。
研发层面，布鲁可累计投入数亿元，积累 400 多项专利，严选欧盟CE、欧盟RoHS 以及瑞士SGS 三重认证的ABS环保材料，并且联合哈佛大学、浙江大学、上海交大的权威专家，融入手脑研究、增强现实、积木编程等现代科技，原创新一代积木体系，成为拥有自主拼搭体系的中国积木品牌。根据CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，“从产品创新到科技创新，硬核专利加速涌现”是国内消费市场十大趋势之一。
在稳定的产品品质与创新的科技能力基础之上，风格、题材及其文化的赋能，能够为积木品牌积累价值资产，释放更多品牌势能。布鲁可积木在其产品体系当中，首次将东方美学运用于积木造型和外观设计，并融入了中国榫卯工艺等中国经典元素，以彰显中国文化特色。
布鲁可欢乐中国桶 | 图源：布鲁可
根据中国青年报社社会调查中心的数据显示，青年一代的民族自豪感较其他年龄段更高。从各种老字号到新国货，越来越多人想要支持国产品牌；而从故宫到敦煌，中国传统文化也逐渐成为年轻化的潮流。国潮的崛起也点燃了消费者对中国题材积木的热情。2021年初布鲁可积木推出的“欢乐中国桶”， 就以春节、端午、中秋三大传统节日为题材，15000套限量产品在薇娅直播间1秒内售罄。
新一代的中国积木原创品牌
围绕“中国积木原创品牌”定位，布鲁可积木进行了新的一轮品牌升级。
据品牌介绍，布鲁可在细分品类里获得第一后寻求转型升级，用户人群从0-6岁， 扩大到满足早教益智、潮流酷玩、经典收藏等不同人群需求的全年龄段 ，并进一步围绕中国积木，以原创驱动品牌内核，在渠道布局、品牌认知、产品差异上不断深挖，以构筑品牌壁垒。
这次升级立足于具有独特文化内涵和悠久历史的中国文化。布鲁可将中国美学、中国题材、中式玩法有机融合，联合众多官方机构和著名IP，推出故宫文化、中国航天、三体等系列主题，用IP赋能中国积木。东西方在审美、建筑、文化等方面都存在巨大差异，在国潮崛起的当下，布鲁可的全新升级能够打造出更懂中国的原创积木品牌。
中国探月工程原副总指挥吴志坚表示：“2021年是中国航天的‘大年’，中国正稳步迈入航天强国的行列，成为全球航天产业发展主要力量。开拓创新、勇于攻坚的航天精神与布鲁可品牌的发展之路是不谋而合的。”
布鲁可积木总裁盛晓峰 介绍与中国航天的合作 | 图源：布鲁可
值得一提的是，布鲁可还与一大文创首度跨界合作联名红色文创。据品牌透露，首发款为“中共一大会址”建筑积木，以海派文化的标志-石库门建筑为原型，还原中共一大会址建筑外观，将趣味性与历史性相融合，以年轻人喜欢的积木去演绎并传递红色文化。 中共一大纪念馆副馆长阮竣 表示：“我们希望通过中国积木，让底蕴丰厚的一大文化与青年人群的心贴得更近，让红色文化焕发出新的时代特色，同时也为中国的原创积木提供了新的中国文化元素和思路。”
布鲁可红色文创新品 | 图源：布鲁可
而面对更广泛的沟通人群，布鲁可致力于打造中国最大的原创积木粉丝社区，为中国积木爱好者提供创意分享、交流及共创的平台，并逐步形成独特的中国原创积木生态与文化。
综观积木行业的发展，与传统国产积木品牌、国外的积木品牌相比，新一代的中国积木品牌，应是基于“中国文化”、原创精神与科技实力，真正满足中国消费者诉求的品牌。而伴随着消费的进一步升级，我们也期待看到更多坚持原创、敢于创新的中国积木品牌出现。