沉寂许久的鲜花电商市场因盒马鲜生的入局再起波澜。从2019年7月盒马在门店首次推出“白菜花坊”到2021年5月盒马将鲜花业务升级“盒马花园”，两年时间里，盒马在昆明的鲜花直采合作基地达到30家，目前其线上线下渠道常年保持70多种花材销售，在上海、北京等城市则达到了100种。
让鲜花从节日消费走向日常消费，这是2015年左右鲜花电商平台迎来密集融资时每一个创业者的雄心，但经过了一轮又一轮价格战、以及随之而来的质量投诉过后，鲜花电商再次陷入沉寂，“盒马花园”如何将这条路走得通？
沉寂许久的鲜花电商市场因盒马鲜生的入局再起波澜。从2019年7月盒马在门店首次推出“白菜花坊”到2021年5月盒马将鲜花业务升级“盒马花园”，两年时间里，盒马在昆明的鲜花直采合作基地达到30家，目前其线上线下渠道常年保持70多种花材销售，在上海、北京等城市则达到了100种。
让鲜花从节日消费走向日常消费，这是2015年左右鲜花电商平台迎来密集融资时每一个创业者的雄心，但经过了一轮又一轮价格战、以及随之而来的质量投诉过后，鲜花电商再次陷入沉寂，“盒马花园”如何将这条路走得通？
鲜花成为生鲜赛道引流爆品
展开全文2019年7月，盒马以1元1支的“白菜价”正式进军鲜花业务，初期上线了玫瑰、康乃馨、洋桔梗等50多个鲜花品种，其中三成左右的鲜花都卖1元1枝。盒马总裁侯毅发文称，原来卖花是送服务，价格很高，盒马将鲜花服务和销售分开，从而让鲜花卖出了白菜价。
事实上，1元1支的“白菜花坊”仅用于吸引客流以及培育市场消费习惯。2020年5月，盒马便宣布将鲜花业务品牌升级为“盒马花园”，打造线上线下一体化的“身边花市”。
南都记者留意到，在盒马鲜生门店，鲜花往往分布在靠近超市门口最显眼的区域，与热销水果并列“C位”，这意味着鲜花已被视为生鲜超市的引流爆品。
今年12月3日开业的广州盒马鲜生天宜店
盒马数据显示，2021年10月其鲜花销售额是去年同期的5倍，且还在不断增长。可见鲜花作为日常消费品的购买习惯正逐渐养成。据统计，在日本、美国等鲜花消费成熟市场，鲜花日常消费占市场30%~40%，在中国鲜花消费主要集中在节假日或庆典，日常鲜花消费占比仅为5%。
“30年前的欧美市场，大部分的花是在花店卖的，而现在大部分的花是在超市卖的，包括日本也是一样的”，海盛中国董事总经理Tim向南都记者表示。海盛集团是亚洲最大的花卉种植商，在中国、越南、印度尼西亚等国均有鲜花种植基地。在中国市场扎根15年的Tim向南都记者表示，15年前中国市场的鲜花主要供应给政府、企业开会或者酒店使用，近年来已经有越来越多家庭用花的消费。
在销售渠道上，Tim认为，全球鲜花销售的大概路径演变是一致的，在欧美国家，鲜花大都是在超市里售卖的，属于日常消费，欧美市场在鲜花上的人均消费大概是中国的10倍，中国市场有巨大的增长空间，这也是海盛从传统销售模式转向与盒马建立合作的原因。
海盛中国董事总经理Tim（Tim Scalongne）
新的商机之下，众多生鲜赛道上的新零售选手也纷纷杀入鲜花市场。2020年11月，叮咚买菜启动了鲜花服务，2021年3月，每日优鲜上线了“鲜花绿植”极速达，随后朴朴超市推出十元“鲜切花盲盒”。此外平台电商如京东、拼多多也将鲜花纳入重点产业带。
对此盒马花园采购负责人履言向南都记者指出，线上线下全渠道是盒马的核心优势，“线下门店会有体验，让用户更多地去认识到我们不同类型的花，对盒马花园更有信赖感，线上可以提供更便利的购买方式。”
对于日渐激烈的竞争，履言向南都记者指出，鲜花对于盒马并非新品类，而是一个子品牌，这一定位让盒马花园有别于其他线上线下零售平台的鲜花服务。
“我不能评判其他平台是怎么做的，但目前看起来他们还是把鲜花作为一个品类去做，我们是作为一个品牌去经营，第二，盒马的整体用户是偏向于中高端、高净值用户，鲜花非常契合盒马的用户群”，履言称，“第三，从商品结构来看，今天大部分平台的鲜花停留在入门级别，盒马不仅在鲜花的色彩、品类丰富度上有所提升，已经推出黑标系列鲜花，如洛神玫瑰、梵高向日葵、重瓣百合等从包装规格到基地选择的门槛都非常高。”
鲜花损耗高、品控难，如何破？
值得关注的是，鲜花作为生鲜品类中最难运营的“硬骨头”，一方面消费者对终端产品的品质、价格都极其敏感，消费习惯和品牌忠诚度难以培养，另一方面品牌商家需要对鲜花供应链路的每一个环节做好严格品控，才能保证品质标准化，此外鲜花在仓储、物流和终端销售环节都比水果蔬菜更容易产生损耗，这也是众多鲜花电商平台在密集融资、价格战过后陷入亏损困境和品牌危机的原因。
如“鲜花第一股”爱尚鲜花，于2014年挂牌新三板，却连年亏损，一直到2017年才宣布实现微盈利19.8万元，甚至自爆刷单虚假收入达3000万元。2019年7月22日爱尚鲜花由于未能按照规定时间披露2018年年度报告终止挂牌新三板。据爱尚鲜花此前公布的数据，2018年上半年，其亏损289.50万元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。
2020年5月15日，罗永浩在直播中上架销售“花点时间”玫瑰，但从5月19日开始，便有消费者在各大社交平台陆续反映直播购买“花点时间”鲜花存在质量问题。5月20日当天，大量用户在微博中投诉称收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂，并且存在未按约定时间送达等问题。随后罗永浩与花点时间纷纷致歉并给予补偿。早在2017年，另一鲜花电商品牌“花加”也曾受到用户的集体投诉，如预订的花不能及时送达、收到的花存在质量问题等。质量问题引发的品牌危机成为鲜花电商平台难以摆脱的噩梦。
“鲜花看着很美，但从事这个行业是一个异常艰险的过程，生鲜所有的痛点、所有品类遇到问题在鲜花业务上都会遇到，包括长链路、易损耗等”，履言向南都记者表示，目前盒马的做法是，配备专人做标准制定、专人负责产地采购、供应链保障运输，以及专人负责门店鲜花养护，最终实现从产地到门店整条链路环环相扣。
在品控方面，目前进入盒马花园的鲜花在上架销售前要做三道检验：产地仓、销地仓、门店。“盒马鲜花验收入仓标准大到花枝形态，小到每片花瓣，都是验收的重点。此外还有车温、花温的双温验核；病害、虫害，双害预防”，盒马昆明鲜花大仓商品品质管理负责人杨龙称，不同品种的花评估标准也不同，甚至在不同的季节对同一种花的验收标准也会发生变化，比如绣球要从苞、枝、叶、形四大维度来进行衡量每一朵绣球是否达到了盒马标准，秋冬季节绣球枝干的木质化是可以接受，夏天则不能接受。
盒马昆明鲜花大仓商品品质管理负责人杨龙
运输方面，据杨龙介绍，从产地仓到销地仓，需要全程冷链，部分花需要在基地的大仓内先进行养水处理，比如玫瑰、绣球这种容易脱水的品。“以绣球为例，还要做低温处理，让鲜花进入休眠减少呼吸，从而降低乙烯释放延长花期，经过8小时低温保鲜处理后，干线运输、全程8℃恒温送至各地的盒马大仓。”
“订单农业”模式复制到鲜花供应链路
回顾整条链路可以发现，盒马将此前在水果蔬菜领域的“订单农业”在鲜花业务上进行了复制。首先就花的品种等与基地农户达成协议，一方面保证花农有稳定渠道，解决了销路和库存问题，其次，农户敢于试水小众新品鲜花的定向种植，由此可以带来更丰富的新品种。
在仓储物流方面，盒马基于已有的仓网基础设施，将鲜花作为日常生鲜“附属品”进行运输，仅产生少量边际成本，这对于此前花重金建冷链仓储的鲜花电商平台无异于“降维打击”。
鲜花从基地进入产地仓需进行测温、抽检
位于昆明的盒马鲜花产地仓
“我们希望用订单农业模式改变鲜花行业链路中的种种痛点，包括无偿培训鲜花种植基地，甚至这个基地未来不一定只跟我们合作”，履言称。据介绍，2021年11月盒马在昆明的鲜花直采合作基地达到30家，直采链路基本覆盖全国门店，目前来自基地的鲜花销售占比达到一半。
作为盒马鲜花直采基地之一，位于云南昆明的阿辉绣球基地2020年初受疫情影响，出口渠道中断导致亏损数三四百万。“在疫情之前，我们传统销售渠道主要有四种，一是出口到日韩大概占比30%，其次是全国的批发商，占比30%到40%，第三是线下直营花店，占比10%左右，另外10%是大型婚庆礼仪公司，他们定制一些比较便宜、稍有缺陷的绣球花”，阿辉绣球基地老板刘亚辉向南都记者表示，目前出口仍处于停滞中，但2021年与盒马建立合作，短短一年时间里，来自盒马的销量已占据其整体销量的30%，接近疫情前的出口量。
阿辉绣球基地
“传统批发渠道需要自己预估市场行情，每天把鲜花采摘后拿到交易市场拍卖，价格随行就市，波动较大，在鲜花高产的夏季，常因为市场波动，库存高企，导致鲜花卖不掉，损耗有时达五分之一。”刘亚辉称，跟盒马合作后，盒马提前一周下订单，短期可根据订单按计划采摘，长期可以预估一年为周期的销量，定向种植。如今没有损耗，收入更稳定，每个月增收利润3-5万。
阿辉绣球基地老板刘亚辉
此外在订单直采模式之下，中间损耗降低，让终端的销售价格也大幅降低。以普通绣球为例，据刘亚辉介绍，盒马直供模式减少了中间3-5块的流通费用，让以往普通花店卖18元左右/枝的绣球可以在盒马以不到10元的价格销售。
除了基地直采之外，盒马还与昆明国际花卉拍卖交易中心合作，进一步优化鲜花供应链。2021年8月 盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司（简称昆明花拍中心）达成战略合作，拟合作建立盒马鲜花供应链公司。据介绍，双方拟共同出资成立的这家鲜花供应链公司，将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的数字化花卉供应链服务平台。
昆明花拍中心的花卉质控检测服务中心
采写：南都记者 马宁宁