文丨韩希言
投资人与创业者们彻底盯上孩子们嘴里的生意了。
近日，婴童食品赛道的“秋田满满”与“窝小芽”同一天宣布获得新一轮融资，分别是千万美金级别和亿元人民币级别。这也是它们今年第二次获得融资，上轮股东继续押注。
据铅笔道不完全统计，今年的婴童食品赛道发生了十余起融资事件，有的项目甚至一年融三轮。在这些项目融资背后，是真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名投资机构的不断押注。
“时机已经成熟了。”曾经觉得这个赛道太传统、太小，好像没有什么新机会的投资人们发现“拐点”已至。消费群体变化，再加上国货浪潮助推，给婴童食品行业带来巨大转变。在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做一遍，婴童食品也不例外。截至2020年，我国14岁以下人口达到2.48亿。投资机构预测，婴童食品蕴含超过2000亿元的想象空间。
机会在哪里，创业者与投资人就在哪里。一位投资人告诉铅笔道，2021年她所在的机构几乎聊遍了市面上所有的婴童食品项目；据媒体披露，某个婴童食品品牌在进行B轮融资的时候，有资方给出的估值比A轮涨了5倍。
也有创业者此前告诉铅笔道，有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP，在他朋友圈里今年准备进入这个赛道的创业者就有数十人。
看起来，婴童食品或将成为消费企业们下一块激烈竞争的战场。在这片蓝海市场中，能否跑出一个真正意义上的大品牌？我们拭目以待。
盯上孩子们“嘴里的”生意
婴童食品赛道又掀起融资潮了。
12月6日，“秋田满满”与“窝小芽”再次官宣融资，这也是它们今年第二次获得融资，上轮股东继续押注。
在它们之前，刚获得融资不久的还有蔬格乐、哆猫猫、渔可爱、满分牛牛……据铅笔道不完全统计，今年的婴童食品赛道，发生了十余起融资事件，有的项目甚至一年融资三轮。在这些项目背后，真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名投资机构已经入局。
据铅笔道观察，与2021年前从业者们“闷声发大财”不同，现在的婴童食品赛道彻底浮上水面，行业也真正迎来爆发期。
根据华映资本的估算，儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。从增速角度来看，儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7％，高于休闲零食未来5年7.8％的复合年均增长率。再加上500亿的辅食市场，婴童食品蕴含超过2000亿元的想象空间。
在充满想象力的市场空间下，大批投资人与创业者们盯上孩子们嘴里的生意。据媒体披露，某个婴童食品品牌在进行B轮融资的时候，有资方给出的估值比A轮暴涨5倍。一位投资人告诉铅笔道，2021年她所在的机构几乎聊遍了市面上所有的婴童食品项目。
机会在哪里，钱在哪里，创业者就在哪里。相比母婴类其他细分市场的增势放缓，婴童食品行业以高增长率和巨大规模吸引了众多竞争者。
“现在的同行太多了。”一位相关从业者此前对铅笔道说道，在他朋友圈里今年准备进入这个赛道的创业者就有数十人。
据他了解，有些投资机构每天至少收到两个婴童食品项目的BP。“很多人现在都瞄准了这个赛道，无论是营养米粉、麦片，还是宝宝米，都是他们看准的方向，还有做儿童早餐的项目。”
“在高兴之外，还有些惶恐。”这位从业者介绍道，“惶恐”的点在于，不仅创业者杀入这个行业，嘉宝、小皮、亨氏、爷爷的农场等海内外食品行业头部品牌，以及国产品牌如方广、伊威、禾泱泱等，还有大众消费品领域的巨头们同样活跃，纷纷开始在婴童食品领域寻找新增长点。
婴童食品相对于整个零食或者食品领域来说，毛利率相对较高，且人群特殊，品牌忠诚度比较高，也因此，新零售企业或平台想涉入婴童食品行业。
2020年12月，蒙牛成为“国内奶酪第一股”妙可蓝多的控股股东，儿童奶酪棒是后者主推产品；2020年中旬，“零食三巨头”几乎同期入局，良品铺子推出“良品小食仙”、三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”、百草味推出“童安安小朋友”，三巨头来到儿童食品领域继续“相爱相杀”。
天眼查App数据显示，我国婴幼儿食品相关企业超270万家，2020年新增注册企业增速达9.43%。看起来，婴童食品或将成为消费企业们下一块激烈竞争的战场。
关键还是在于人的变化
在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做一遍，婴童食品也不例外。
但其实在几年前，大家都还会觉得这个赛道太传统、太小，好像没有什么新机会。婴幼儿辅食品牌“米小芽”创始人肖波最开始接触投资机构的时候，向投资人们描述这个市场的空间有多大，但是对方根本不信。
事实确实如此，不过投资人们也有自己的判断依据。
投资了“秋田满满”的清流资本运营合伙人张贝妮介绍道，“去年来看，儿童零辅食都还是一个水下的项目。”
事实上从2015年开始，她就已经在看母婴消费升级的相关项目。但是张贝妮发现，当时的婴童食品市场多数由外资品牌把持，海淘及代购发达，用户对国外食品品牌的安全度更有信赖度，难有新国货品牌做大土壤。该领域在当时并非一个好的投资对象。
拐点出现在2020年下半年。张贝妮认为，伴随着新消费热潮，母婴赛道正从过去5年的教育红利转向产品红利。而且，这个时间点也契合了推崇国货的用户心理，国内中式产品存在大量空白。
具体到细分赛道上，奶粉市场竞争激烈，已经趋近于红海市场，但婴童食品领域还有较大的增长空间。这也是清流资本选择投资“秋田满满”的逻辑之一。
真正给婴童食品行业带来转变的，无疑还是消费群体的变化。曾经还是孩子的90后已经开始为人父母，在新一代父母眼中，婴童食品的分量已悄然发生转变。这群消费主力受教育程度普遍偏高，消费意识较强，有更科学的育儿理念。
张贝妮介绍，相对于奶粉，怎么让中国宝宝吃得健康营养是一件非常长期的事情。“按照传统宝宝从6个月开始加米粉，8个月开始要吃米糊糊，从8个月开始，我们中国的饮食习惯是要给宝宝逐渐添加五谷杂粮，训练他的咀嚼能力，然后逐渐添加蔬菜、肉类、海鲜、鸡蛋等。”
但“秋田满满”创始人易钦浪发现，“一个事实是，包括婴童食品品牌创始人在内的很多宝妈宝爸，并不算肯定地知道宝宝在1~3岁、3~6岁、6~9岁等不同年龄段适合或者说喜欢吃什么。”
另外，随着社交平台、社区、短视频平台的发展，这届父母也更愿意相信KOL网红以及测评机构达人，更容易被人种草安利。为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神，使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%。
主观因素和客观条件，决定了这代90后父母更愿意为了孩子的吃食去花钱，并且在花钱上也更有自己这一代人的想法。“90后的宝爸宝妈们很多人不会做饭，使得他要去买包装好的食品，而不是自制的，并且他们也不愿意去自制婴童的零辅食。”“米小芽”创始人肖波表示。
对于新一代消费主力而言，他们的需求是买细分品类的、高品质的、有一定功能性的产品，而且这些产品相对比较省时省力，不需要自己制作。
随着行业潜力的逐步兑现，不少从业者率先享受到市场增长带来的红利。据肖波透露，2020年“米小芽”的营收较上一年增长接近300%。
“窝小芽”从2020年正式运营至今，该品牌已积累了数百万用户，品牌正式运营5个月后，月销即达到千万级别；“宝宝馋了”2020年全网月销已近亿元，相比2019年同比增长30倍以上；还有“秋田满满”也在今年11月销售额破亿，且今年来月均出货超120w件。
新品牌寻找机会点
对于婴童食品这个赛道的未来，投资人与创业者们都报以强烈信心。当前的婴童食品市场远未饱和，并且渗透率也远低于发达国家，这意味着市场还有广阔的增长空间。
“中国的土壤十分有利于新国货品牌的诞生和成长。”张贝妮认为，随着新一代母婴消费人群对国货接受度越来越高，国内创业者打造产品的能力越来越强。“而这片蓝海市场，我认为会持续比较长的一段时间。”
不过，市场升温后，婴童食品赛道进入快速发展时期，但问题接踵而至。
作为食品细分领域，安全和品质问题首当其冲考验入局企业的品控及供应链管理水平。随着进入赛道的品牌数量不断增多，导致品质参差不齐。有从业者发现，很多新冒出的消费品品牌几乎都是采用轻资产的代工模式，不少品牌打着“婴幼儿”旗号，其实很多产品却并无婴幼儿食品生产资质。
这种现象背后，一方面是行业标准的缺失。与婴幼儿配方奶粉行业拥有严格的标准和监管不同，零辅食行业关于生产、质量、技术等方面的相关法规还并不完善。
另一方面是由于从业者急于求成所致。一则来自监管部门的通告也是一语道破这些品牌的心思，“当事人为增加该商品被搜索的概率，提高商品销售量，在商品名称中加入‘婴幼儿’这一搜索关键词，使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品。”
“婴幼儿辅食已经成为新赛道，但个别入局企业投机性较大，因此出现各式各样的问题也就不奇怪了，”有业内人士表示，委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张，但对供应链管理的要求更高；对企业来说，如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，都会导致食品安全问题的发生，“而如果食品安全不能保障，食品企业的生存根基将受到动摇。”
新竞争形势下行业格局加速变化，任何企业想要获得常青，必须向更加专业化、规范化、品牌化方向发展，安全和品质是消费者选择零辅食产品永远不会改变的基本准则。除了产品质量问题外，还有品牌竞争力低、产品同质化、局部地区陷入价格战、扩品类难等问题。
实际上，婴儿食品市场竞争到最后，比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。创新研发，提升品质，打造高端化产品是行业发展的必然趋势，对婴童产品而言，培养消费者信任度是必不可缺的步骤。
具体如何操作？在“小黄象”创始人王毅看来，首先需要找到属于自己的机会点，不仅Made in China，还要Made for China，而且要解决最痛的痛点。“谁能更理解当代中国年轻父母，更关注细分需求与创新，用优秀的产品力帮助他们解决生活里真实存在的的痛点和焦虑，平衡好营养健康、好吃、好玩，谁的机会就越大。”
目前而言，虽然儿童零辅食市场的增速迅猛，但是从总体来看市场还在高速发展期，巅峰还远没到来。中国的婴童食品市场还是个新兴市场，未来存在无限可能。
从业者都相信这里能跑出一个真正意义上的大品牌，但这会是一个比较漫长的过程。