节点营销正在发生明显的变化。
在用户愈发强调“情绪价值”的今天，品牌卷起情绪成了基本操作。而作为中国人的情人节，有着最直接送礼心智的七夕无疑是品牌们“以爱之名”，撬动品效合一的生意节点之一。
复盘今年的七夕节点营销案例，可以清晰地看出，随着用户表达爱意的个性化、对爱情理解的多元化，品牌和平台的七夕营销也进入了一个强内容和强体验的新阶段。
不过，以爱为名的品牌太多，但真正实现以爱为营的品牌却太少。新营销环境下，如何深度满足用户的情绪需求？品牌究竟该如何在七夕营销最大化地抓住与放大节点势能，接住情绪的“泼天富贵”？
面对上述问题，巨量星图在今年推出的七夕节点IP #与爱共度朝夕 恰好给出了不错的解题思路。通过平台IP造风，达人营销铺路，不仅在内容层实现了与用户情感层的高质量互动，还为韩束、飞利浦、cleer等品牌实现品效合一提供了正确的破圈姿势。
01 从造风到布风，如何掀起一场“以情动人”的七夕风暴？节点营销的关键就在于造势。“势”的能量有多足，就能抢占多少注意力。像七夕这样的节点营销，品牌和平台多是通过“以爱之名”，搭建礼遇场景，夯实“送礼=表达爱”的心智。
但在碎片化传播环境下，七夕营销往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP无疑是一个撬动流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合声量，以情动人，这无疑考验平台自身的能力。
从这一点来说，巨量星图#与爱共度朝夕 提供了一个搭建高势能IP的思路。数据显示，活动期间，主话题#与爱共度朝夕 内容曝光总计达到了28.7亿次播放，平台通过创新互动玩法，引入了1000+达人参与投稿，在抖音掀起了一场看得见的七夕情感风暴。
不过，数据之外，拆解这一高势能IP的操盘过程，离不开造风、引风到布风这“三步走”。
第一步造风：精准洞悉用户真需求，让爱意表达直击人心好的节点营销引发传播的前提就是找到一个满足用户需求的好洞察。
站在用户视角，爱有不同的阶段，因此也有各异的内容需求。正因洞察到这一用户的“真需求”，#与爱共度朝夕 在赋予爱情“日升日落”诗意表达的同时，将爱情拆解为日升热恋期、日落磨合期和午夜平淡期三个不同的阶段，由此也满足了不同情感阶段的用户更多元与真实的需求。
这一精准洞察用户真情实感的内容，在IP起势阶段，就起到了一击即中的“造风”效果。
第二步引风：达人为媒，匹配创新玩法，实现全网情感造势以人引风是IP造势的惯用打法，而星图丰富多元的达人供给无疑是让IP内容渗透和破圈最佳枢纽。
但如何为达人创作提供灵感与创意，让内容真正打动用户，实现以情动人？为此，基于爱情三阶段，星图为不同领域达人匹配和打造了差异化的内容场景玩法，在吸引各圈层关注的同时，层层深入，也顺势为品牌打造了一个高热度、有深度的七夕营销场。
在“日升热恋期”，借助@马树是土豆爸、 @方木恋爱日记 、@李予诺、 @万宁叔-等头部达人和参加过热门恋综的情侣达人大胆表白说爱，发起甜度超标又充满真情流露的对视挑战 ，制造全网七夕浪漫氛围，充分发挥名人效应，让优质内容实现泛传播。
同时，平台还携手趋势造风，打造趋势内容并登上抖音热榜的#对视挑战爱不NG ，以这一CP互动挑战，引发用户共鸣与互动，带动趋势内容扩散为全网热点，冲榜话题#对视挑战爱不NG 登上抖音总榜Top12，在榜时长超16小时。
在“日落磨合期”，星图在#与爱共度朝夕 IP中融合了婚恋微综的营销玩法，联合机构发起微综《爱的方程式》，通过捕捉头部CP达人日常生活的动情瞬间，探讨工作、婚姻等爱情现实矛盾，一方面满足了人们“看恋综就是看自己”情绪投射，另一方面，CP间的真实情感流露本身也为品牌提供了情绪营销的种草空间。
在“午夜平淡期”，星图则邀约情感领域专业达人@李银河、@KnowYourself分享平淡期的爱情保温秘籍，@李银河 深入浅出地探讨“如何保持亲密关系的新鲜感”，@KnowYourself则关注到时下年轻人热议的“恋人与礼物间的关系”话题。区别于娱乐性内容，这些来自情感专家的建议既是用户所亟需的实用性知识，同时专家是信任感的背书，也能进一步沉淀为品牌情绪营销的内容资产。
第三步布风：强互动、重体验，深化情绪营销价值不同于达人引风，节点营销容易被忽视的一点其实在于UGC的自发互动——虽然一般用户不会直接推荐品牌和产品，但参与IP话题的过程，本身也带动了话题的扩散，品牌也能在互动过程中与用户沟通情感，建立联系。
强互动、重体验，在#与爱共度朝夕 这一IP中也得到了体现。首先，平台通过增加互动设置，激励更多用户自发参与IP活动。如在本次活动中，除了达人的爱情故事，鼓励用户在评论区留下“表白故事与爱的宣言”，根据评论点赞情况评选出最美表白故事，这实则是完成了一次内容共创。其次，在互动产品上，如“抽奖得礼物”和“评论区互动彩蛋”等定制化玩法，既制造了惊喜感，也做到了品牌产品信息的自然传达。
除此以外，用户可在抖音开屏、关键词搜索特效页（阿拉丁）、话题页跳转的方式进入活动H5页面，看到达人种草内容和品牌产品信息，既带给了用户一站式的购物体验，也为品牌更好地借助情绪营销实现“种收一体”建立了立体化的网络。
从造风、引风到布风，从#与爱共度朝夕 这一案例可以看出，七夕营销想要真正实现以情动人，不止是简单地以爱之名讲故事，而是需要从用户底层真实需求出发，延展七夕的情绪价值，去深度构建了一条内容造势、达人整合与用户深度互动的完整链路。
02 品牌破圈要用”巧功夫“：不止借势IP，也要找对姿势站在品牌商家视角，在七夕这一营销节点，一般有两大核心需求：一是借力节点势能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地达成业绩增长目标，实现GMV的短期爆发。
但在这些核心需求下，也存在很多的经营细节难点：比如，怎么利用情感营销实现走心的深度种草，在投放内卷的时代脱颖而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系统化的打法，为后续节点大促做准备？
在本次巨量星图的七夕项目中，我们发现了韩束、飞利浦、cleer三位借势营销的“优等生”。拆解它们的经营动作，我们发现，品牌想要在七夕营销破圈，靠的是与平台配合，在产品、内容与人群上形成一套更系统化的“巧功夫”。
换言之，品牌破圈，不止是借势IP，也要找对姿势。
在产品侧，专注礼遇场景的定制货品在七夕并不罕见，但在消费理性和营销越发复杂的环境下，品牌在筛选货盘除了主打节日仪式感，更需要结合品牌自身的差异化，做定制的走心好货。
比如，国货美妆韩束就在七夕期间结合国绣苏绣，推出韩束红蛮腰七夕苏绣限定礼盒。让这份【走心礼赠】，成为消费者传递爱与陪伴的不二选择。
在内容侧，“达人”贯穿上述品牌节点营销的全链路，通过借力不同圈层、层级的达人，不仅能实现走心的深度种草，完成销售转化，还能实现品牌与用户的互动与对话。
国际智能声学品牌cleer在七夕期间就拿下了抖音商城影音电器店铺榜TOP 1，且相关视频曝光达到了1.03亿，声量与销量双爆发背后，品牌在内容侧矩阵式的达人铺设立了大功。
cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效应，制造品牌大事件，推动前期的海量曝光；另一面，则与达人CP@冬冬和37、搞笑达人@郭嘉峰等进行内容共创，通过生活、剧情式的达人种草巧妙实现了人群破圈。
和cleer一样，飞利浦也通过与头腰部CP@樱桃马天妮、@高美丽等达人合作，深化礼遇心智。同时，@好梦一日游、@云吞他爹等达人的创意性内容也帮助飞利浦吸引诸多用户的好奇，品牌由此也与更多用户在互动中建立联系，七夕期间，相关视频播放量1.2亿+，互动量280W+。
在人群侧，来自平台与品牌的协作，基于IP本身的全域经营布局，能承接内容势能，沉淀人群资产，相比品牌自身的单兵作战，大大提高了效率。
从结果上来看，韩束、飞利浦、cleer都通过参与此次#与爱共度朝夕 实现了大量人群资产的积累。
如韩束就七夕礼遇氛围，在活动预热期与@姜十七、@瑶一瑶、@任志达等达人合作，完成前期种草蓄水，同时借力@彭王者、@曾鹿儿等颜值博主持续传递节点心智，一套组合拳让韩束在七夕礼遇季达成十亿曝光，位列七夕礼遇季销售榜单top1，且提升了品牌A3人群资产的积累。
cleer与飞利浦也是如此，通过采取“种收一体”的策略，配合平台种草通、小蓝词等工具，承接达人种草势能，最大化释放流量价值，最终实现A3人群的增量突破。
03 兼顾“内容+商业”：重新理解节点营销的长线价值毫无疑问，当下节点营销已成为全链路经营，而此次巨量星图打造的 #与爱共度朝夕 这一七夕IP之所以能兼顾内容与商业，本质上是做对了两点——
在内容层，前期深度理解用户的底层情感心理，通过达人端多元化的内容创新满足了用户需求；而在内容端的创新又自然带来溢出价值，品牌通过借势这一高势能IP，联动达人营销，实现了人群与生意的双重破圈。
节点营销固然是强调时效性的短期经营动作，但此次活动中，其实可以看到未来其更多的长线价值。
首先，在媒介分散和注意力粉尘化的时代，IP营销依旧是品牌聚合声量的最好切入口之一，是性价比颇高的营销打法。未来IP营销也一定会日趋常态化，但在流量碎片化的环境下，一个高势能IP的有效商业化，越来越考验平台的洞察力、内容力和运营力。
其次，随着平台的进化，作为品牌达成品效合一的高效杠杆，也是时候重新理解达人营销的新价值了。
不难看出，达人已贯穿品牌节点营销的全生命周期，成为品牌链接人群、打爆生意的普适性选择，在抖音上活跃着的万千达人不仅能为用户提供深度的情绪价值，也为品牌的生意增长提供了新的助力，这背后自然也离不开巨量星图自身产品能力的迭代与丰富。
从这一点来说，于巨量星图而言，一边是不断持续造风，通过高势能IP放大节点营销的内容价值，另一边，则是构建起更具确定性的营销链路，和更多品牌一起探索捕风的正确姿势，未来在巨量星图之上，一定会涌现出更多达人玩法、更多创意内容、更丰富的营销资源组合，也会有更多品牌乘势而上，乘风而起。
以上就是七夕营销新思考：不只要以爱为名，更要以爱为营的全部内容了，希望大家喜欢。