“欲戴王冠,必承其重”
这句话在今年奥运会的品牌赞助商身上,被展现得淋漓尽致。
当一个品牌坚定地选择站在全球顶级运动赛事的身旁,为体育精神站台,我想它的责任与担当首先是值得尊敬的。
但与此同时,它也一定是被“凝视”的。
从2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商时,蒙牛便提出了“天生要强”的品牌理念。而在本届巴黎奥运会,作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛升级并延续了“要强”的品牌精神,以“蒙牛营养世界每个人的要强”为核心主题,将视角从奥运赛场延伸扩大至生活场景,不断传递“这一刻,你我都值得一枚金牌”的核心理念,赞美“每一个‘要强’生活的人”。
内容要强,传播更“要强”。
通过与本届奥运会持权转播商腾讯的通力合作,蒙牛跟随国民情绪起伏,贯穿奥运全周期策划了系列爆款内容和品牌大事件,从预热期的奥运助威曲《一路生花》、再到首金当日“傅园慧现场送金”大事件,以及燃动奥运后半程的定制纪录片《要强不止金牌》,实现数十亿的曝光和无数的好评。
从种种“成果”来看,持续刷屏的蒙牛,显然交出了一份“火热”的答卷。
如果说品牌立意,决定了情绪价值的高度,那么与腾讯的联动,便呈现出了品牌资产全面化、多样化渗透积淀能力。本文,我们也将为大家拆解,蒙牛奥运会营销火热出圈背后可研究、可借鉴的方法与经验。
02从奥运营销的中央,到消费心智的C位从赛前国家队出征,到赛期开始后第一个全网爆点的首金时刻,再到赛事全面进行后的多点开花,蒙牛基于社交行为激发、大事件打造品销峰值、平台级生态矩阵触达全域用户的打法,完整而又系统地实现了奥运营销的完整布局,从而在奥运全热点周期实现了持续占位,让要强成为品牌与大众的情感纽带,助力了品牌资产的持续沉淀,也占位了奥运“未来”。
①奥运出征与品牌出场:强势占位与“中国队”关联度,“先声夺人”奠定大众共情基调巴黎奥运的当头炮,当属中国体育代表团出征这一节点,这也是奥运营销周期中第一波高热度节点。
如何在起点占位奥运声量场高位,奠定后续传播基调?对此,蒙牛品牌策划出两条清晰脉络:
其一,绑定与“奥运”和“中国队”的关联记忆,达成品牌民族要强认知,能够构建强势品牌形象;
其二,进行策略定调,将目光投向了更广阔的群体——拥有体育精神的每一个人,也是“要强”的每一个人。
今年巴黎奥运会特别强调“更开放”的概念,通过“打破传统界限”,让奥运赛事与全世界每一个人紧密相连。
蒙牛顺势“跨界”联动腾讯音乐娱乐集团,邀请国民歌手韩红演唱《一路生花-中国队要强出征版》并推出MV,借由音乐氛围感沉淀品牌资产,为中国体育代表团出征助威,实现蒙牛品牌与“中国队”的整体绑定,也将目光投向至每一个“要强”的普通人,花式传递“天生要强,一路生花”的品牌愿景。
开放的创意权益,需要匹配“顶流”资源,才能放大顶级赞助的势能。
在品牌资产渗透层面,蒙牛便联动腾讯全平台资源,在多元场景和核心资源位,实现“曝光规模+心智深度”的协同。
例如在曝光规模层面,蒙牛在亿级用户规模平台——QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐,上线并站内推广《一路生花-中国队要强出征版》歌曲MV,并通过酷我车载开屏、热榜等资源位,以及“TMEA音乐盛典”音乐现场植入、歌曲演唱,让主题歌曲MV延伸出行、线下场景,沉浸式表达“要强”品牌精神。
在“顶流”资源加持下,蒙牛品牌奥运出征助力曲《一路生花》达成16.9亿总阅读量,品牌歌曲推广最大曝光4.5亿,歌曲分享、收藏分别达238万、489万,总讨论和互动数也各达540万和659.5万,三指标全面领先,也让蒙牛奥运顶级赞助身份强势曝光。
而在“心智深度”上,音乐的艺术表现性和传达性,将品牌价值属性萃取出来,结合热点内容进行社交传播,延长传播周期,让单一的营销产出发挥多样的传播价值,短视频的主流内容消费形式,也给了营销歌曲新的传播可能。
另外,蒙牛借由腾讯音乐娱乐集团四大平台官方视频号、QQ音乐与酷狗音乐官方微博,以及微信生态“听一听”资源位,充分调动用户互动情绪,激发社交讨论参与,并通过聚合蒙牛奥运营销内容,让品牌资产找到“落地页”,传递品牌动态的同时,助力品牌线下动销。
“顶级赞助”必选大媒体、大IP和大制作,这是基操,尤其在开场阶段,品牌能否快速“起势”、定调,往往决定了后续传播动能。
②首金时刻打造送金大事件:承接“庆贺”氛围创品销峰值,多方联动实现品牌资产转化出征之后,便是“首金”大事件庆贺氛围的承接、热炒。本届巴黎奥运会赛场上,中国队拿下巴黎奥运会的首枚金牌。金牌组合“干饭哥”和“阿条姐”瞬时冲上热搜,大众对首金的关注度一如既往。
在深度捆绑“中国队”关联记忆后,如何迎合普天同庆的社会氛围,在“首金”大事件中创造第二峰值?
蒙牛携手美团、腾讯,共同打造首金大事件【为中国举杯 蒙牛请你一杯】,并邀请“洪荒少女”傅园慧,作为品牌“首席免单官”线上作客直播间,以“蒙牛请你一杯”为名,开启送黄金纪念章+免单券活动。
同时在线下配送场景中,蒙牛策划“送金大事件”,傅园慧换上美团骑士新装,为幸运网友送去黄金纪念章和免单券,配合着礼花棒和无人机横幅展开,为每位拥有幸运圣体的“普通人”,送上氛围感拉满的“夺金时刻”。
随着百位百万、千万级微博大V裂变式传播,蒙牛品牌活动话题冲上微博热搜,相关热搜总阅读量6461万,在首金大事件中实现品牌声量突围。
而作为奥运持权转播商的腾讯,因拥有赛事点播、回放和短视频及自制节目等相关权益,成为了大众关注奥运的主流入口。蒙牛也借此优势,在腾讯视频、腾讯体育和腾讯新闻等开屏和首页资源位,放大品牌活动受众面,让蒙牛奥运营销的“要强”精神,传递给关注奥运的核心人群。
借助腾讯、美团平台的资源倾斜,蒙牛在“首金”时刻达成了品牌声量和销量峰值:不仅创美团端内直播间近一个月场观峰值778万,还达成了美团全月单日销售额最高峰,同比增长70%,品牌搜索量年同比增长52.96%、月环比上升63.88%,超级单品“特仑苏纯牛奶苗条装”、“蒙牛冰品”单日销量分别突破1w箱、10w订单。
过去,品牌对即时零售的理解,还停留在“渠道”层面,而蒙牛品牌通过IP化思维,突破圈层边界,联动腾讯、美团的“品销协同”的合作模式,以及傅园慧IP形成持续的大事件、社交内容,连接不同圈层并实现销售目标。
③赛事全开与“要强”理念全域透传:深度联动冠军运动员,平台级生态矩阵曝光触达随着比赛项目全面进行,用户对于运动员背后的故事以及体育精神的传承也更加关注。基于此洞察,蒙牛与腾讯合力共创纪录片《要强不止金牌》——聚焦6组冠军运动员与“奥运二代”的家庭生活,让“要强”的品牌精神,跳出“金牌”的狭窄定义,引申为“拼出自我”、“突破自我”和“坚持”、“勇敢”等成长主题。从传承视角,深刻诠释“蒙牛营养世界每个人的要强”,触发观众情感共鸣。
此外,在播出模式上,内容的规划和上新节奏,也与热门赛事节点相呼应,带动了大众的高讨论度。
例如,在奥运拳击赛事首金比赛时,上线了邹市明篇《不止突破自我》;在男乒、女乒团体决赛期间,分别上线了王皓《不止坚持 坚持是金》以及刘国梁女儿《不止勇敢》的内容;而马布里《不止逆境》,则在男篮决赛期间上线……将用户对于热门赛事的关注度,转移到了赛场外,助力蒙牛在奥运周期中,创造多个社交话题峰值。
最终,该片在奥运期间获得腾讯视频站内纪录片热播榜、任务榜和体育纪录片热度TOP1,斩获145次全网热搜,主话题#要强不止金牌#阅读量突破16亿次,讨论量突破115万次。而优质内容便是品牌资产沉淀的最好路径(之一),《要强不止金牌》的热播背后,是蒙牛“要强”品牌精神在大众心智中的加速渗透。
因此,作为奥林匹克全球合作伙伴,蒙牛并未将一时的强势曝光作为营销主线,而是在涵盖中国队出征、首金荣耀时刻以及奥运赛事全开等奥运全周期热度峰值节点,基于“要强”品牌精神与奥运精神的双向奔赴,巩固住在“营养”品类的优势心智,同时也建立起与大众更深层情感连接。
03强势品牌资产沉淀,没有捷径但有路径过去,说到做品牌,会涌现出各种“术”的讨论,许多新品牌热衷于探讨“红利”,以及各种短线操作。
随着一个增长周期的结束,许多品牌也会迎来“速红速朽”的荣衰过程。
但从诸如蒙牛、可口可乐和宝洁等奥运顶级赞助品牌来看,品牌资产构建并非一朝一夕,而是“长期主义”的事情:一方面,让品牌精神得到一以贯之的表达;另一方面,通过创新提升品牌的吸引力、竞争力。
这背后需要体系化的广告策略、内容策略和媒介策略支撑。“要强”的蒙牛,正是在快节奏中坚守长期主义,不断在世界舞台中央,将“要强”品牌内核注入国民心智,也通过持续、创新、有策略的投入,实现强势品牌资产的增值。
成功没有捷径,但有路径;品牌资产的沉淀,也不是搏概率,而是做有因果的事情。
正如,每个新品牌,都有成为大众化品牌的野心;每个大众化品牌,也有向伟大品牌“勇敢一跃”的决心。
伟大品牌背后的“因”,既是“要强”的战略,也是体系化的胜利。
以上就是被凝视的奥运会赞助营销,聚光灯下的舞蹈的全部内容了,希望大家喜欢。