短视频带货的“故事” 带给内容社区什么变化

　　短视频带货的“故事”，也让内容社区面临抉择

　　为什么短视频的营销颇得品牌商和广告主青睐，Stories能帮Facebook获得亮眼的营收业绩，原因其实也在“Story”中—在当前的实体商品营销环境中，“故事”的重要性愈发凸显。

　　维秘把模特走秀搬上短视频，BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程，植入《碟中谍4》的“杀手包”……这些零售品牌的产品营销都获得极佳的宣传效果，影像故事的营销潜力可见一斑。

　　事实上，在电视广告中，除了洗脑式的重复，一些有故事的广告（受限于电视排期和价格，长度一般很短，其实就是短视频）也早已显露出品牌深度价值，快消品矿泉水百岁山的广告中老头和美女CP时常为人津津乐道，数学家的故事被深度挖掘。

　　在Ins上，护肤品牌丝塔芙（Cetaphil）通过Instagram Stories、Instagram常规内容和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放广告，监测销量时发现6.9%的零售增量大多数来自于Stories功能。

　　这些都表明，短视频恰恰是“小故事”的最佳载体，通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容，品牌方不仅能提升知名度，更重要的是能与用户产生情感连接，从而建立真正的品牌资产，实现带货营销、零售额增长。

　　Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”，正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货，以及生产品牌溢价的能力。小红书显然也看到了这一点，大力推广其视频笔记，把带货做到底。

　　不过，短视频的商业化“故事”，Ins和小红书这样的内容社区要讲好，还面临某些“艰难的选择”。

　　1、“非主营业务”短视频都面临的娱乐性与专业性平衡抉择，在内容社区上表现更为突出

　　网易云音乐与内容社区的产品形态十分接近，在憋不住短视频热潮与其他在线音乐平台一样上马音乐短视频后，被一些批评者指出其短视频内容存在低俗、与“音乐主题”偏差等问题。

　　对Stories而言亦是如此，标记生活也给短视频圈定了格调，一方面不能像泛娱乐短视频那样随性而为，漫无边际什么流量大带货能力强就上什么，另一方面还得与内容社区的专业性关联。Ins比小红书更自由，产品定位更泛，后者与网易云音乐一样把自己的格调架了起来，如果拒绝不了泛娱乐流量的诱惑，很容易在口碑上摔得更惨，但又不能不顾及短视频天生带有的趣味性要求。

　　在分析师电话会议上谈到Stories时，扎克伯格也强调，“用户视频观看的体验仍然是以人为中心的”，“我们的使命是让用户互相联系，不想让消费对这种联系构成任何障碍”。